Wolfgang Bscheid

Wie wir vor einigen Wochen versprochen haben, liefern wir hiermit noch die praktischen Beispiele zu Wolfgang Bscheids Vortrag auf der dmexco 2011 nach. In der Speaker´s Corner sprach der mediascale-Geschäftsführer im September ausführlich zum Thema “Targeting – Medial auf dem Vormarsch. Kreativ noch immer in den Startlöchern”. Bereits heute wird in Deutschland über ein Drittel aller Kampagnen “getargetet” ausgeliefert, aber nicht einmal fünf Prozent davon nutzen Targeting auch für die Motivsteuerung. Warum tun sich viele Kreative so schwer mit diesem Thema? Mit drei anschaulichen Praxisbeispielen (BMW, O2 und mirapodo) zeigte Wolfgang Bscheid, wie Targeting die Kundenansprache in der Online-Werbung verbessern kann.

Alle Charts und Beispiele finden Sie hier. Die Präsentation läuft allerdings leider nicht auf allen Browsern, sondern nur auf der aktuellen Firefox-Version.

Wolfgang Bscheid

Auf der dmexco sprach mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid mit Natalie Wander, Redakteurin bei media-TREFF, über die neusten Entwicklungen im Targeting. Wie steht es um die Datenqualität im Targeting? Wenn Targeting eine Rechnung mit Wahrscheinlichkeiten ist, wie kann man die Trefferwahrscheinlichkeit erhöhen? Was kann eine Agentur tun, um den Werbekunden zu belegen, dass sie mit einer hohen Datenqualität arbeitet? Außerdem erklärt Wolfgang Bscheid anhand eines schönen Praxisbeispiels, wie der Abgleich zwischen anonymen Cookie-Profilen und externen Paneldaten funktioniert.

Das Video-Interview finden Sie hier.

Tobias Wegmann

Wir haben durchaus überlegt, ob wir es uns wirklich antun wollen, in der Woche der dmexco auch noch am Ad Trading Summit in London teilzunehmen, oder ob das  unsere Aufnahmekapazität für steil ansteigende Volumengraphen und Jubelmeldungen übersteigen würde. Ein ganzer Tag Ausharren auf den roten Plüschsesseln eines dunklen Kinosaals an der Themse wurde dann aber mit einer durchaus informativen Veranstaltung belohnt.

Die Gold- und Silbersponsoren zeigten zum Auftakt in den Keynotes eine Menge Exponentialkurven und errichteten so manches Luftschloss. Unübertrefflich hierbei der köstliche Konrad Feldmann von Quantcast, der die ach so fruchtlosen konventionellen Optimierungsmühen eines Mediaplaners im “Zeitalter der künstlichen Intelligenz“ („Yes, it has arrived, indeed“) mit dem Schachspiel eines Schulkindes gegen den Supercomputer Deep Blue verglich.

In den Paneldiskussionen ging es dann aber wesentlich nüchterner und nachdenklicher zu, und man konnte so einiges lernen über die aktuelle Großwetterlage  im automatisierten Handel auf den beiden größten Onlinemärkten des Westens.

Wir hatten wieder Gelegenheit, eine ganz Reihe von neuen Marktteilnehmern kennenzulernen, die wir bisher weder aus dem Alltagsgeschäft noch von den beliebten Übersichts-Charts der Display-Ökosysteme her kannten. Angesprochen auf die wie Champignons aus dem Humus aufschießenden neuen Akronyme und Start-Up-Firmen kommentierte Marco Bertozzi von Vivaki, dass es da draußen eben viele Menschen gebe, die ein Produktfeature mit einem Businessmodell verwechseln würden. Seine daraus abgeleitete Prognose des kommenden In-Sourcings vieler Funktionalitäten erleben wir tatsächlich auch heute schon in Deutschland. Mit Adition bietet der erste Adservingprovider Sichtbarkeitsmessung jetzt als integrales Produkt ohne zusätzlichen Dienstleister an. Und dass die traditionellen Adnetworks sich demnächst RTB-fähig machen wollen, ist ein offenes Geheimnis.

Was die Kampagnenpraxis auf dem englischen Markt anbelangt, so wird allen anders lautenden “Studien” zum Trotz weiterhin nur ein sehr kleiner Teil der Kampagnenvolumina wirklich real-time gehandelt. Und was über die Exchanges eingekauft wird, geschieht zu einem überwiegenden Teil noch ganz konventionell zu festen Geboten – auch wenn das jetzt nicht mehr “Marktplatzbuchung”, sondern „Programmatic Buying“ heißt. Die Gründe hierfür liegen weiterhin in den noch nicht wirklich klar erkennbaren Prozess-, Performance- und Erlösvorteilen, die sowohl Kunden als auch viele Publisher in ihrem Engagement zögern lassen.

Offen angesprochen wurde auch das Qualitätsproblem des in den Marktplätzen bereit gestellten Mediainventars. Premiumumfelder sucht man hier bis heute vergebens. Eine Tatsache, die wir auch in Deutschland nur zu gut kennen. Ein Panelteilnehmer behauptete gar, wenn man in den Adnetworks nur noch Belegungsgruppen mit weniger als fünf Bannerplätzen pro Einzelseite zulassen würden, würde sich die Gesamtreichweite im Mid- und Longtail halbieren.

Dies war natürlich zusätzliches Wasser auf die Mühlen von Richard Prince von Blue Hive, der im Panel zum Thema „Branding und Realtime-Time“ recht polemisch den mangelnden Leistungsnachweis anprangerte, den Online-Werbung generell erbringe. Die Begriffe und Prozesse waren ihm zu kompliziert, was nicht falsch ist, zum Teil aber natürlich auch mit der empirischen Messbarkeit der Einzelkontakte und direkten Reaktionen im Kanal Online zu tun hat.

Hier zeichnete sich ganz abseits vom Thema RTB ein interessantes Diskussionsfeld für die nächsten Jahre ab. Wenn irgendwann fast alle Endgeräte IP-fähig sind, wo verläuft dann die Grenzen zwischen den Kanälen TV und Online?

Und wird, wie es manche gerne hätten, die Messbarkeit des Onlinekanals auf indirekte Wirkunsgmessungen zurückgefahren, um eine simple und monolithische Planungsgrundlage zu haben? Oder wird sich irgendwann jeder elektronisch verbreitete Werbemittelkontakt einer individuellen Responsemessung stellen müssen, einfach deshalb, weil die Messung technisch möglich ist? Raten Sie gerne, was ich glaube, was hier geschehen wird.

Tobias Wegmann

Dominik Frings

Dominik: Mensch, Tobi! Das blühende Leben sieht aber anders aus! Zu tief in Schnapsschorle getaucht?

Tobi: Vielleicht solltest Du erst mal in den Spiegel schauen, bevor Du Dich so aus dem Fenster lehnst. Aber stimmt schon: Zwei Tage dmexco, Kaffee, Kekse und Würste, realtime Shuttling zu den Partys, kaum Schlaf, da wird man nicht schöner. Habe auch wild geträumt: vom OVK, der klickbare Banner bei Androhung von Haftstrafen verbietet. Clutter rulez. Dementoren stürmten das Admanagement und haben die Klickcommands konfisziert. Glücklicherweise nur die Nachwirkung von einer Putzeimerportion Rindertartar und zu viel Jubiläums-Aquavit. Ich werde deswegen jetzt Einkehr halten und auf dem Weg zum virtuellen Veganer eventuell den zweiten Schaltkreis anstreben.

Dominik (legt mit ernstem Blick Tobi  kumpelhaft den Arm auf die Schulter): Und? Auch gute Termine gehabt?

Tobi: Ja, Sidney Carton aus Minneapolis hat uns exclusiv seine neue DSP-Cloud Lösung Broken Wings vorgestellt, natürlich semantisch cookieless plugable. Hatte leider noch keine Business Cards, aber er will sich spätestens nächste Woche aus der Cloud melden. Ansonsten: Features, Features, Features, wohin das Auge in den Hallen fällt. Außer dort, wo Hostessen in Hotpants standen. Da kannst du auf der dmexco ja immer getrost vorbei gehen. Ehrlich vermisst habe ich die Koreaner und Chinesen mit ihren Klapptischchen. Da war die Messe wohl zu früh ausgebucht. In der Debate Hall konnte man dafür in den Pausen schön übernicken, und die Käsepromotion am Stand der Medienlandschaft NRW war geradezu phänomenal. Wie war es bei dir?

Dominik: Zwei bis drei spannende Neukundengespräche gehabt – ich würde sagen so gut wie geclosed die Deals – und dazu interessante Speaches zum Thema mobiles ReTargteting und App-Interstitials. Jetzt einen Tag ausruhen, dann beide Füße aufs Gas und auf der Überholspur durch Q4. Werde nebenbei noch die Bewegungsanalysen der lieben Kollegen anschauen. Haben ja dieses Jahr erstmalig allen einen RFID-Chip in den Oberschenkel verpflanzt und jetzt wissen wir detailliert, wer, wo, was gemacht hat. Tolles Tool, und dann siehst auch, wer den ganzen Tag nur bei Oger Media am Stand herumgelungert und Cookies gemampft hat.

Tobi: Oger Media? Ist Dir Shrek Rotten auch über die Füße gestolpert? Sah schlecht aus, der Knabe, am zweiten Messetag.

Dominik: Nein, zum Glück nicht. Vielleicht hat es ja geschneit, passiert hier im Rheinland schon mal Mitte September. Und wenn man dann abends nicht rechtzeitig den Absprung schafft, heißt’s halt Schwemmbirne und Raubkater. Dumm, wenn dann ein Newbui am Morgen ansteht. Da kann man froh sein, wenn es bald Richtung Flieger geht.

Tobi: Wenigstens das mit den Taxis klappte diesmal besser. Wollte nach den Erfahrungen des letzten Jahres schon auf Rikscha und Rheinfähre umsteigen, aber es lief ja ganz flüssig. Nur Telefonieren war mal wieder eine Katastrophe, und mailen konnte ich auch nicht. War dann immer nachmittags vorne im Copyshop und habe per Fax getwittert.

Dominik: Hey richtig, echt übel. Ich hatte gerade meine zwei Mobiltelefone, das iPad, den Laptop und das ferngesteuerte Auto vom ebay-Stand automatisch ins W-Lan eingewählt: Ende Gelände. Dass man das aber auch nicht in den Griff bekommt. Wollte mit den Techies aus Halle 7 eine Mobile Video Conference machen und dann: nur weiße Mattscheibe und vegetierende Ladebalken.

Tobi: Skandalös. Da wird es auch schwierig, den Traffic zu bidden, wenn der Performance bei solchen Kindereien schon die Puste ausgeht. Aber nun gut. Ich muss jetzt mal Gepäck aufnehmen und zum Flieger.

Dominik: Dann können wir uns das Taxi teilen. Die anderen Jungs und das Mädel sind schon auf dem Weg.

Tobi: Alle in einem Flieger? Und was machen wir, wenn die Maschine abstürzt?

Dominik: Ähemm… das ist dann ja … wohl nicht mehr unser Problem, oder?

Tobi (niest): Stimmt.

Dominik: Gesundheit!

Tobias Wegmann

Dominik Frings

Dominik: Tach Tobi, alte Hütte! Lang nicht mehr gesehen. Wie läuft es bei dir so?

Tobi: BLENDEND! Ich komme gerade aus der Übercloud, wo ich mit der Übercrowd ein wenig über Scourcing diskutiert habe. Shrek Rotten von Oger Media war auch da. Keine Ahnung, was der eigentlich  macht, aber tolle Wollmütze und gigantische Ausstrahlung. Ruht total in sich. Vulkanisch schlummernde Dynamik. Und wie geht es dir?

Dominik: FANTASTISCH! Es läuft so richtig gut, Milch und Honig fließen, und es gibt nur ein Vorwärts, und die gebratenen Hähnchen fliegen mir in den Mund. Und das, wo weißes Fleisch so gesund ist! Und, gut gerüstet für Q4?

Tobi: Ja, wir haben letzte Woche  dreiundzwanzig  neue DSPs an die SSP angeschlossen, um RTB im kommenden Jahr richtig zu etablieren. Dürften jetzt bald so achthundert Plattformen aufgeschaltet haben. Und dahinter kommt alles von denselben drei Vermarktern. Genial. Wir denken da auch schon an völlig neue Produkte und Mechaniken!

Dominik: Wow, dann seid ihr ja ganz weit vorne. Welche Strategie verfolgt ihr denn?

Tobi: Das Wichtigste ist, dass wir von den Finanzmärkten lernen. Wir packagen faulen Traffic in große Pakete und verkaufen die Anteile gestückelt an lizensierte Traffic-Händler.

Dominik: Das klingt plausibel, man sollte das Ganze aber auch noch über Optionsscheine leveragen und auch auf sinkende Kurse wetten.

Tobi: Oder Leerverkäufe. Wir verkaufen Traffic, den wir nicht haben, und wenn der Preis gefallen ist, kaufen wir ihn wirklich ein und verramschen ihn an Bestbietende mit den niedrigsten Ansprüchen. So spekulieren wir gegen die Preise der Google AdExchange und den PerformanceTraffic Allocator.

Dominik: Aber hinter letzterem steht doch der griechische Staat oder? Es ist doch inzwischen ein offenes Geheimnis, dass die Griechen über den Real Time-Handel ihren Staatsbankrott aufhalten.

Tobi: Na ja, allerdings auch nur solange, bis Google Griechenland kauft und daraus ein Testlabor für gebiddeten Mobile Traffic macht.

Dominik: Mobile hatte ich ganz vergessen. Das kommt ja auch mit Macht auf uns zu!

Tobi: Ja, und deswegen testet Google auch schon seine LBA-Angebote auf den äußeren Sporaden auf Herz und Nieren, damit beim weltweiten RollOut nix schiefgeht. Sollen vor Ort nur Probleme mit dem heißen Klima haben, sonst läuft alles wie geschmiert. Gibt ja auch nur einen einzigen Supermarkt dort. Spielt  das bei euch denn schon ne große Rolle?

Dominik: Wir werden, denke ich, nächstes Jahr ca. 60 Prozent über Bewegtbild machen und mindestens genauso viel über Mobile. Dabei wird mindestens das Doppelte dann inzwischen realtime gehandelt.

Tobi: Oh, nächstes Jahr! Da möchte ich noch gar nicht drüber sprechen. Große Unsicherheiten werden kommen und der große Knall zum Schluss.

Dominik: Du meinst die Finanzkrise und deren Auswirkungen auf die Spendings? Da kann es natürlich schon sein, dass die Turbulenzen an den Börsen sich auf die Realwirtschaft durchschlagen und die Spendings negativ influenzieren.

Tobi: Die Finanzkrise ist ja nur der Anfang. Erdbeben, Erdrutsche, Taifune, marodierende Riesenwesen, epidemischer Hautpilz … all das hat uns Aztec Predictive Oracle (APO) bereits in der DotCom-Blase vorhergesagt. Und Ende Dezember ist dann eh Schluss mit Vater Staat und Mutter Erde!

Dominik: Oh, das klingt schlecht. Und was machen wir bis zum Weltuntergang? Gehen wir ne Wurst essen?

Tobi: Ja, aber du holst die Gutscheine bei Tomorrow Focus.

Dominik: Geht klar!

Dominik Frings

Der dmexco Nighttalk gastierte in dieser Woche im schönen München. Der Abend stand im Zeichen des Realtime Biddings, also des Echtzeithandels von AdImpressions über standardisierte Plattformen. Was in der Theorie zunächst prima klingt, warf dann doch einige Fragen auf, die nicht wirklich erschöpfend beantwortet wurden – wie auch unsere Freunde der Fachpresse feststellten. Aber der Reihe nach:

Geladen wurde ins Oberangertheater, welches selbst meinem einzigen Kollegen, der in der SZ das Feuilleton liest und ein Theaterabo besitzt, ein böhmisches Dorf war. Später wurde mir zugetragen, dass man hier sehr launige Travestie-Shows besuchen kann. Ich werde also so schnell nicht wiederkommen. Dennoch war der Ort für den Rahmen passend gewählt, auch wenn die Herren auf der Bühne eher Sakko und Lederschuhe als Minirock und Pumps trugen. Es waren gut 170 Besucher anwesend, die das Theater gut füllten und deren Herkunft kurz und knapp wie folgt beschrieben werden kann: Adnetworker, (Performance-)Agentur‘ler, Affiliate‘ler, Vermarkter, anderweitige Onlineglücksritter und nicht zu vergessen: die PR‘ler. Kunden suchte man vergeblich, was man durchaus auch als Fingerzeig sehen kann, in welchen Kreisen das Thema gerade diskutiert wird.

Los ging es mit einem Herrn Kalauerka, der die Ankündigung vornahm und galant zu Herrn Barokas überleitete. Dieser hielt einen sehr amerikanischen – aber keineswegs uninteressanten – Vortrag, in dem er kurz die Geschichte des Internets Revue passieren ließ, um dann zu erklären, warum RTB eine glänzende Zukunft und in den USA schon die Gegenwart eingeholt hat. Auf den Punkt gebracht geht er davon aus, dass der Vermarkter mehr verdient, der Kunden/die Agentur gezielter einkauft und im Grunde alle Seiten Vorteile davon haben, sofern es hinterlegte Profildaten gibt, die aus einer beliebigen Impression für einzelne Advertiser ein sehr wertvolles Gut machen. Das vielzitierte Beispiel hierzu war der Autokäufer, der für einen KFZ-Versicherer von hohem Interesse ist und für den dieser bereit ist, sehr viel mehr zu zahlen als für eine x-beliebige Impression.

(v.l.n.r.): Jochen Kalka (w&v), Thomas Mendrina (Admeld), Wolfgang Bscheid (mediascale), Christian Griesbach (mediasports) und Robert Lang (Criteo)

In der folgenden Podiumsdiskussion wurde es dann vielschichtiger. Thomas Mendrina (von admeld) vertrat die Thesen seines Chefs, Christian Griesbach (mediasports) im Grunde  nur die Publishersicht und Robert Lang von criteo war es letzten Endes egal, wo der Traffic herkommt, da er eh nur dann eine Impression kauft, wenn der User vorher Kontakt mit einer Homepage seiner Kunden hatte. Blieb noch ein gewisser Herr Bscheid, der mir persönlich nicht ganz unbekannt ist und nun wohl auch allen Teilnehmern in Erinnerung bleiben wird. Zum einen sollten die Veranstalter eines wissen: Zwei Mikros reichen nicht, wenn Herr Bscheid in beckenbauerschem Tonfall mal „kurz“ seinen Standpunkt klarmacht. Inhaltlich ging es ihm vor allem darum, dass es eh mehr Traffic als Nachfrage gibt und es somit schwierig wird, ein Börsenprinzip zu etablieren. Interessant wäre es nur, wenn die Profile mit Daten wie Kaufabsicht angereichert werden. Diese Infos werden aber aufgrund bestehender Regularien in absehbarer Zeit kaum im Handelssystem abbildbar sein. Alternativ wären hochbegehrte Werbeflächen wie PreRoll-Ads durchaus ein handelbares Gut. Dieses werden die namhaften Anbieter allerdings in ihren eigenen Verkaufstöpfen behalten, weswegen der RTB-Napf leer bleiben dürfte. Eine grundsätzliche Berechtigung – wenn auch weniger rasant wachsend und auf kleinerem Niveau – gestand er der Thematik letzten Endes jedoch ein.

Nachdem der oberbayerische Orkan über die Podiumsduellanten gefegt war, kamen dann vor allem von RTB-Fürsprechern aus dem Publikum kritische Fragen in Richtung des Kollegen Bscheid. Es wurden Zahlen ins Spiel gebracht,  wie 400 Millionen gehandelte AdImpressions pro Tag oder aber auch die Einstellung, dass das Umfeld ja inzwischen zweitrangig sei, sondern nur noch der User zähle. Dem sei nun von meiner Seite vielleicht folgendes angemerkt: 400 Mio. AIs-Bulk werden auch nicht dadurch besser, dass sie gehandelt werden, und nein, das Umfeld in dem ein Banner ausgespielt wird,  ist keinesfalls irrelevant. Es muss natürlich keine Telko-Seite sein, auf der man einen Mobilfunk-Banner ausspielt. Ich kann Ihnen aber auch sagen, dass die Wahrscheinlichkeit einer Conversion auf z.B. www.couchkartoffelsalat.de in etwa der Wahrscheinlichkeit entspricht, dass Claudia Roth morgen den FDP-Vorsitz übernimmt, während parallel Ilse Aigner Country Manager Deutschland bei Google und wird und nach den Straßen auch alle Wohnzimmer fotografieren lässt.

Letzten Endes hatte man das Gefühl, dass die Diskussion noch eine Weile weiter getobt hätte, aber irgendwann musste auch mal Schluss sein. Bei Häppchen, Bier und Inter vs. Schalke auf der Leinwand (in Realtime!) gab es dann noch den obligatorischen Small Talk in den Kategorien „Wer mit wem“, „Wer wohin“ und „Vorwärts immer, rückwärts nimmer“. Und so ging man dann auseinander mit dem festen Vorsatz beseelt, seiner Meinung und Linie am besten erst mal  treu zu bleiben.

Und wer sich noch durch Bildergalerien klicken will: Bitte!

Hat der Hype, den Apples iPad bei den Medien und Konsumenten auslöste, auch für Agenturen oder Werbekunden die selbe Relevanz? Auf der dmexco in Köln sprach mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid mit Bernd Pitz von media-treff. Ein paar Einschätzungen aus dem Video-Interview: “Das iPad ist für Werbekunden überhyped. Die Preise dafür liegen dramatisch über denen vergleichbarer Werbeformen. Und Apple & Co. schotten sich in der Regel maximal ab, was die Herausgabe von Informationen betrifft.”

Für wen kommt dann Werbung auf dem iPad in Frage? Welche Grundüberlegungen sollten sich Unternehmen dabei machen? Wie nutzen User das iPad, die das Tablet bereits länger in Betrieb haben? Und auf wie viele seiner 80 Apps greift Wolfgang Bscheid im Alltag zurück? Antworten auf diese und andere Fragen erhalten Sie im Interview:

Julian Simons

Nach der dmexco ist vor den Jahresgesprächen – so lässt sich wohl am Einfachsten eine immer gültige Agenturweissheit zusammenfassen. Und da interessiert den geneigten Onliner selbstverständlich, welches die Themen sind, die uns Mediaplaner sowie die Publisher im nächsten Jahr beschäftigen werden. Denn schon heute werden die Weichen dafür gestellt.

Bleiben wir bei den Gleichungen: Mobile keimt, Bewegtbild wächst und Targeting beginnt zu blühen. Targeting blüht? Ist hier nicht eher der Wunsch Vater des Gedankens? Nein, und zwar aus zwei Gründen:

1.    Auch die Publisher kommen an Bord

Sie haben sich lange öffentlich gewehrt, die Zusammenarbeit nach außen hin dementiert und meist doch unter dem Deckel der Verschwiegenheit mitgemacht. Inzwischen hat das Thema Targeting seinen Weg in die breite Öffentlichkeit und damit auch in die breite Akzeptanz der Publisher gefunden: nach AdAudience fanden sich kurz vor der demexco auch so Schwergewichter wie ASMI oder ebay zur sogenannten Brand Targeting Initiative zusammen, um doch nun selbst auch ein Stück des Targeting-Kuchens abzubekommen. Doch beide Allianzen haben eines gemeinsam: sie wissen, dass sie auf einen Zug aufspringen, der schon in voller Fahrt ist und bei dem sie diesmal (selbstverschuldet) nicht im Führerhaus sitzen. Denn sowohl die technischen Innovationen als auch die besten Umsetzungsbeispiele liefern bis dato nicht die beiden Allianzen, sondern die Agenturen mit Ihren proprietären Systemen und wirklich vermarkterübergreifenden Ansätzen. Dennoch, und auch das wurde auf der Messe klar, dem Thema Targeting tut es gut, wenn alle Marktpartner endlich versuchen, werbungtreibenden Unternehmen seine Möglichkeiten aufzuzeigen.

2.    Die Agenturen forcieren den Einsatz massiv

Auch wenn die Publisher nun wenigstens mit einem Fuss mit an Bord sind, so sieht man vor allem bei den Agenturen, dass hier verstanden wurde, wie zentral Targeting für deren Kunden wird oder schon lange ist. Die Ergebnisse des auf der demexco alljährlich durch die FOMA (das Fachforum Onlinemediaagenturen im BVDW) und den BVDW vorgestellten Trendmonitors für den Bereich Targeting sprechen eine deutliche Sprache. Die wichtigsten Erkenntnisse in aller Kürze: