Wolfgang Bscheid

Zunächst einmal vorweg: Targeting gehört zu den am stärksten wachsenden Online-Disziplinen. Das zeigt die seit Monaten steigende Nachfrage unserer Kunden, die mittlerweile fast alle eine oder mehrere unserer Targetingsysteme in ihre Kampagnen integrieren. Die Zahlungsunfähigkeit von wunderloop ist sicher äußert unangenehm für das Management und die Mitarbeiter. Aber es bleibt festzuhalten:

Die wunderloop-Insolvenz ist kein Indikator für die tatsächliche Marktentwicklung!

Wer sicher und analog zum Markt wachsen will, sollte auf ein maßvolles Investment in eigene Technologien setzen. Anders als wunderloop oder nugg.ad setzen wir von mediascale daher immer auf eigene Agentursysteme. wunderloop hat in der Vergangenheit hohe Investitionen vor allem in Technologie für Behavioral Targeting getätigt. Dieser Bereich ist nicht nur technisch sehr komplex, er ist auch andererseits den Werbekunden nicht besonders einfach zu vermitteln. Also ein hohes Investment bei noch vergleichsweise niedrigen Erlösen. Da war der Point of No-Return wohl schnell überschritten.

Diese Entwicklung hat United Internet mit seinem eigenen System ähnlich durchlebt. Was Werbekunden an einer technologischen Innovation besonders überzeugt, sind schnelle Resultate. Und da kann das Retargeting mit wesentlich weniger Aufwand eine wesentlich bessere Performance liefern. Einfachere, überzeugende Produkte können helfen, den Targeting-Markt schneller auszubauen. Wer seinen Kunden eine Abverkaufssteigerung von bis zu 350 Prozent bieten kann, hat eine bessere Ausgangssituation und kann in der Folge auch weitere Systeme anbieten, deren Effizienz vielleicht nicht unmittelbar nachweisbar ist.

Eigens entwickelte Targetingsysteme von Agenturen haben zahlreiche Vorteile

Im Arbeitsalltag der Marktpartner spielt vor allem eine große Rolle, wie praktikabel die einzelnen Modelle in der Praxis sind. Der größte Diskussionspunkt dabei: Im Dreieck zwischen Agenturen (die Budgets für die Werbekunden buchen), den Anbietern von Reichweite (den Vermarktern) und den Targeting-Spezialisten (wie bspw. wunderloop) ist noch immer nicht genau geklärt, wie die Geschäftsbeziehungen laufen. Wer beispielsweise bezahlt wen für die Targetingleistung? Wer weiß was über die Nutzer? Und wer spricht mit wem im Arbeitsalltag? Bisher hat der Targeting-Spezialist mehr Information über die Qualifizierung der Nutzer als der Vermarkter. Im Alltag aber spricht die Agentur mit dem Vermarkter und nicht mit dem Targeting-Dienstleister. Für Agenturen, die das Optimum für Ihre Kunden herausholen wollen, gab es extern immer nur Insellösungen (wunderloop, nugg.ad, TGP). Das machte es sehr aufwändig, in der Entwicklungsphase der Targeting-Technologie erfolgreich Kundenprojekte zu planen. Da gab und gibt es noch etliche Baustellen. Aus unserer Sicht muss ein Targetingsystem daher vor allem an die Bedürfnisse des Kunden angepasst sein. Ausgehend von unserem bereits in der Praxis erfolgreich eingeführten Targetingsystem NE.R.O. arbeiten wir gerade gemeinsam mit unserem Kunden an differenzierten und individuellen Targetingmodellen, die an realen Kampagnen erprobt und weiterentwickelt werden.

Das Vertrauen der Kunden spielt eine entscheidende Rolle

Die Entwicklung einer neuen Technolgie ist immer Vertrauenssache. Insofern schadet die Insolvenz dem Image des Targeting kurzfristig. Nur wer den Werbekunden nachweist, dass er stabile technische Lösungen garantieren kann, bleibt künftig im Spiel. Wie groß der Schaden für Agenturen ist, die stark auf wunderloop als Partner gesetzt haben (z.B. unsere Kollegen von pilot 1/0), ist im Augenblick schwer einzuschätzen. Würde wunderloop vom Markt verschwinden, wären damit auch für viele Agenturen und Kunden unschätzbar wertvolle Daten verloren.

Auch AdAudience, der Zusammenschluß von G+J Electronic Media Sales, IP Deutschland, Seven One Media und Tomorrow Focus zu einer Vermarkterallianz, muss seine Targetingpläne sicher überdenken. Die Zusammenarbeit war, so die Aussage einer wunderloop-Sprecherin, zwar vermeldet, wohl aber noch nicht vertraglich fixiert.

Julian Simons

Es ist heutzutage nicht einfach sich über die unterschiedlichsten Verlautbarungen der Online-Branche, die täglich über den Ticker flattern, noch zu wundern, geschweige denn zu amüsieren.

Da schlage ich z.B. die aktuelle W&V (Nr. 18) auf und auf Seite 28 erklärt mir Herr Berndt von Publicis, dass für ihn ein „Bannering – System, das in Echtzeit Banner-Strategie und Kreation optimiert“ eine echte Innovation ist und sich mit diesem Tool bei der Neugeschäftsakquisition Türen öffnen. Na dann mal Glück auf, wenn das mal keine News ist! An dieser Stelle verweise ich gerne auf unseren Gewinn des NewMediaAwards 2009, den wir bereits letztes Jahr für eine Kampagne erhalten haben, in der genau solch ein Tool Teil des Erfolges war und durch die Jury mit dem Sieg belohnt wurde. Innovation sieht daher anders aus…

Merke 1: Nur weil ich etwas nicht kannte, ist es noch lange keine Innovation!

Auch die bahnbrechende News in der letzten Veröffentlichung des Adzine– Newsletters im Rahmen einer atemberaubenden Tooldarstellung der Onlinespeerspitze McKinsey: im Rahmen derer Analysen wurde die Modemarke Esprit hervorgehoben, die lt. Nielsen eine Steigerungsrate in den Spendings von 2008 auf 2009 von 48 Millionen Euro aufweist…. 48 Millionen Euro Steigerungsrate – wer’s glaubt wird selig. Es wäre schon ein Wunder, wenn das Gesamtspending 48 Mio Euro sein würde. Und auch dann sollte man den Zahlen nicht einfach glauben, denn 48Mio Euro bedeutet bei Nielsen ein Spending mit einem Durchschnitts-TKP von 5 Euro. Sind wir mal realistisch und nehmen unser Fachwissen hinzu, so stellen wir fest, dass Esprit v.a. eine massive Affiliatestrategie fährt und auch sonst eigentlich nur Restplätze bucht. Das wiederum heisst, dass der Durchschnitts-TKP sicherlich nicht bei 5 Euro, sondern eher bei max. 0,50 Euro liegt, eher aber wohl sogar bei nur 0,25 Euro. Und das bedeutet, dass aus der angenommenen Steigerungsrate von 48 Mio Euro irgendwas zwischen 2,4 Mio Euro und 4,8 Mio Euro werden wird – und jetzt sind wir wohl realistischerweise bei den Gesamtspendings und nicht bei der Steigerungsrate.

Merke 2 – Statistiken sind geduldig und im Detail meist falsch oder anders und glaube nur den Zahlen, die Du selbst gemessen hast….

Und so ließe sich die Liste der Hot News beliebig fortsetzen. Ich erspare es uns und fordere alle auf, sich sowohl bei der Veröffentlichung als auch der Interpretation solch nervenaufreibender Messages immer wieder selbst zu fragen,  ob das denn wirklich neu und auch nur einigermaßen fundiert ist. Denn am Ende sollte der Braten nicht nur dem Journalisten schmecken, sondern v.a. dem mündigen Leser ….

Tobias Wegmann

Wenn wir es wörtlich interpretieren, fallen unter den Begriff  Targeting alle  Formen der Internetwerbung, die nicht blind gestreut werden sondern versuchen, Teilsegmente von Usern gezielt anzusprechen. Diese breite Definition des Begriffs führt zu seiner inflationären Verwendung, zumal „Targeting Shoppers hochaffin“  ja auch irgendwie  besser klingt als „ein paar Seiten, auf denen man was  kaufen kann,  auf den hintersten Winkeln meines Portfolios“.

Targeting spannt  also einen breiten Bogen: vom Überflüssigen über das hübsch benannte Banale bis hin zu wirklich spannenden und hochmodernen Formen der Konsumentenansprache.

In unserem Targetinglexikon wollen wir versuchen, die verschiedenen Grundformen des Targetings so zu erläutern, dass nicht nur Experten verstehen, was sich hinter den Fachbegriffen versteckt.

Ganz grundsätzlich unterscheiden wir rein technische Targetingformen, von Umfeldtargeting und den verschiedenen Ausprägungen des  Profiltargetings.

Heute beschäftigen wir uns ausschließlich mit technischem Targeting,  das sind für uns alle Formen von Zielgruppeneinschränkung, die  ein marktüblicher Adserver bei der Auslieferung von Werbemitteln  anbietet.

Wenn ich als User eine Website aufrufe, so stellt mein Browser dem Webserver eine ganze Reihe von Informationen zur Verfügung, die dieser zu einer differenzierten Antwort, also zum Targeting nutzen kann.

Zu nennen ist hier in erster Linie die berühmte IP-Adresse, ein Zahlencode,  der den Rechner identifiziert, über den ich aus dem lokalen Computernetz das Internet betrete, sozusagen das Nummernschild meines Internetzugangs. Da diese Internetadressen systematisch den Zugangsprovidern zugeordnet sind, ermöglichen sie die meistgenutzte Abart des technischen Targetings, das Regiotargeting. Hierfür greifen alle großen Adserversysteme auf die Dienste von IP-Adressdatenbanken zu, die in Echtzeit versuchen, die Zugangsadresse regional zuzuordnen.

Dies klappte lange Zeit mehr recht als schlecht und eignete zumindest in Deutschland bestenfalls für ein Targeting auf Bundeslandebene. Inzwischen hat sich die Qualität der Daten, die die IP-Adressdatenbanken zur Verfügung stellen durch dynamische, teilweise sogar selbstlernende Pflege der regionalen Zuordnung allerdings stark verbessert. Ein Targeting auf Städte und die ersten drei Ziffern der Postleitzahl kann heute nahezu jedes System bieten: Einige Spezialdienstleister behaupten  sogar, die User in einzelnen Postleitzahlbezirken, also auf  fünf Ziffern genau, selektieren zu können.

Aber Achtung:  Auch beim besten Regiotargeting gibt es eine relativ hohen Prozentsatz von Adressen, die regional nicht verortbar sind und deshalb mit Regiotargeting nicht ansprechbar sind.  Je enger das Targeting gewählt wird, desto höher ist auch die Gefahr, dass der Rechnerstandort und Internetzugang nicht im selben Bereich  liegen, es also zu Fehlverortungen kommt.  Alle Mitarbeiter der Serviceplangruppe etwa sind für den Adserver Münchner, egal ob ihr PC an der Alster, am Persischen Golf oder am Englischen Garten steht, da der Interzugang über das Münchner Rechenzentrum unseres Providers erfolgt.

Regiotargeting ist sicherlich die in der Praxis meistgenutzte Form des technischen Targetings mit großer Relevanz für viele Werbekunden.

Darüber hinaus bietet der Adserver die Möglichkeit bei der Werbemittelauslieferung auf den verwendeten Internetbrowser (Firefox, Internet Explorer, Safari usw.), das Betriebssystem (Windows, Mac, Linux) und die verwendete Sprachversion in Browser und Betriebssystem  zuzugreifen. Ebenso kann der er versuchen, die Bandbreite des verwendeten Internetzugangs zu messen, um Modemuser gezielt mit anderer Werbung zu versorgen, als Breitbandnutzer. Mit etwas zusätzlichem Aufwand lässt sich auch die Bildschirmauflösung des Clients und das Vorhandensein  und Version von Flashplayer oder anderer Browser-PlugIns abfragen.

All diesen Formen von technischen Targeting ist gemeinsam, dass es in der Praxis nur relativ wenige Anwendungsfälle gibt, in denen sie zur Zielgruppenselektion benutzt werden.  Wenn sie eingesetzt werden, dann hauptsächlich, um die korrekte Darstellung von Werbemitteln sicherzustellen, indem man etwa Nutzern mit veralteten Flash-PlugIns mit  animierten Gif-Bannern als Fallbackwerbemittel beliefert, da die in einer aktuellen Flash-Version erstellten Banner bei Ihnen nicht korrekt funktionieren würden.

Dominik Frings

Viele wird es wundern, aber die bunte Online Welt hat viel mehr mit Karneval zu tun als man auf den ersten Blick vermuten mag. Man beachte bitte, dass ich bewusst von „Karneval“ spreche und nicht von Fasching, was glaube ich historisch eine Mischung aus „Fascho“ und „Petting“ ist (ich kann mich da aber auch irren). Jedenfalls hat ein Tanz grantliger Marktfrauen nichts mit rheinischem Frohsinn gemein und noch nicht mal mit Frohsinn überhaupt. Die Antwort auf die Frage „Wie es denn war?“ ist hierbei entlarvend, denn in der Regel folgt ein „Oooch, war ganz lustig“, was so abenteuerlich klingt wie Arte-Nachtschleifen oder Synchronschwimmen im Dunkeln. Zusammenfassend heißt die Formel: Oktoberfest macht nur in München, Karneval nur im Rheinland Spaß.

Aber was sind nun eigentlich die „Touchpoints“ zwischen Karneval und Online Media, wenn die werberdeutsche Formulierung an der Stelle erlaubt sei. Nun zum einen gibt es bei beiden Anlässen Clowns, Piraten, Cowboys und Selbstdarsteller. Wer sich allerdings wie maskiert, das muss jeder selber rausfinden. Kleiner Tipp zur Kleiderwahl: Um im Kölner Karneval am schnellsten Anschluss zu finden, sollte man sich statistisch gesehen als Matrose (Mann) oder als Krankenschwester (Frau bzw. solche welche die Rolle übernehmen möchten) verkleiden. Zum anderen gibt es immer einen kurzen aber gewaltigen Hype, der im Rausch verfliegt und in einem brachialen Kater endet. Anfang der 00-Jahre knallte es zum ersten Mal, genauso wie zum Ende. Davor und dazwischen hat die Branche sich selbst gefeiert und in schulterklopfenden Aufmunterungen überboten. Häufigster Dialog auf der (eh.) OMD war sicherlich: „Und wie läuft es bei dir?“ „Alles super! Bei uns geht es steil bergauf! Prost!“ Das Gefühl des Ãœberschwangs und der Euphorie ist natürlich auch dem Karneval nicht fremd und erhält nur selten Dämpfer – wie überfüllte Kneipen oder merkwürdige Balzriruale des besten Kumpels.

Für das sinnlose Plündern der Spesenkasse und das nicht immer kontrollierte Paarungsverhalten gibt es bei uns in Kölle dann aber immer eine finale Absolution, welche in der Nubbelverbrennung vollzogen wird. Der Nubbel ist eine Strohpuppe, der am Karnevalsdienstag die Anklage verlesen wird, bei der ihr alle Sünden übertragen werden. Zum Schluss wird sie verbrannt und man kann wieder sorglos durchs Leben gehen bis zur nächsten Session. Das Motto „Dat wor dä Nubbel“ könnten wir natürlich auch mal für eine DMEXCO hernehmen und am zweiten Messetag eine kleine Sündenverbrennung vornehmen. Anklagepunkte gibt es eigentlich auch immer genug und im Zweifelsfall nimmt man Dauerbrenner wie:

- Stetiges Streben nach Wachstumsraten jenseits der 30%, wo jeder der in BWL und VWL aufgepasst hat wissen sollte, dass solche Entwicklungen immer zu Spekulationsblasen  führen!

- Ãœbertriebene Selbstdarstellung in allen Lagen!

- Kultivierung einer Sprache, die zwar vor Anglizismen strotzt, einem Engländer aber unverständlich bleiben wird!

Ich würde mich über ein kleines Feuer am Rhein sehr freuen und wir könnten dabei noch ein paar Lycos-Aktien oder Arbeitsverträge von AOL mit auf den Scheiterhaufen geben. Spaß dürfte garantiert sein. Bei aller Freude über die vergebenen Sünden darf aber eins nicht vergessen werden: Die Scheidungsquote im Rheinland ist nach Karneval trotzdem am höchsten. Rituell mögen die Lasten weg sein, real gibt es aber durchaus Menschen, denen die Symbolik alleine nicht ausreicht.

Alexander Emmendoerfer

10.000 Katzen im Sack, meine ich. Dann haben Sie wahrscheinlich schon mal Leads gekauft. Es gibt wohl kaum einen Bereich im Online-Marketing, bei dem man im Voraus weniger weiß was man bekommt. Aber andererseits auch kaum einen Bereich, der ein so großes Erfolgspotential zur Neukundengewinnung hat.

Das ist vermutlich auch der Grund, warum Leadeinkauf nach unserer Erfahrung gerade einen weiteren Schub erhält. Zum einen bleibt der Einkauf für Kunden interessant, die schon seit langem in diesem Umfeld tätig sind. Ständig neue Angebote im Web sorgen parallel auch für immer wieder neue bzw. veränderte Formen der Leadgenerierung, die neue Potentiale aufdecken. Zum anderen macht der Preisdruck auch in diesem Umfeld des Online-Marketings das Modell für Kunden interessant, die noch vor einiger Zeit Leadeinkauf als eher unrentabel eingestuft haben.

Nur ein Problem bleibt nach wie vor bestehen: der Sack. Und im Unterschied zur Katze, sieht man noch nicht einmal die Qualität seines Einkaufs wenn der Sack weg ist. Oder versuchen Sie mal zu schätzen wie viel Erfolgspotential z.B. für die Buchung einer Urlaubsreise hinter “ichhabdieschnauzevoll@freenet.de” steckt. Oder ob überhaupt eine reale Person dahinter steht. Und ohne der ganzen Branche jetzt Unrecht tun zu wollen, kann man sicher sagen, dass es auf dem Markt nur so von Karteileichen und Fakes wimmelt…

Wir haben daher schon vor einiger Zeit einen Prozess entwickelt, der unseren Kunden sowohl einen qualifizierten, rechtssicheren Einkauf von Leads ermöglicht, als auch so schnell wie möglich und mit kleinen Budgets die Spreu vom Weizen trennt. Im Wesentlichen beruht der Prozess auf einem Leadbenchmarking, das Leads pro Kanal und Vermarkter in einen Bewertungsprozess einschleust, der einen sofortigen Vergleich mit den Performancedaten aus anderen Einkaufsmodellen oder -partnern zulässt. In Kombination mit den Einkaufskosten, kommen wir damit schon nach wenigen Wochen zu einem validen Vergleich der Leistungswerte, der einen Schritt weiter eine schnelle Umverteilung des Budgets auf die Bestperformer ermöglicht.

Durch die sichere Bewertung von Leads, erhält auch ein längst bewährtes Modell neue Möglichkeiten: Leads für Aktionen auf den eigenen Seiten. Das gängigste Modell ist hier eine Aktion oder ein Gewinnspiel auf der Homepage eines Kunden. Blieb es in der Vergangenheit meist dabei, die Aktion sich selbst zu überlassen oder die üblichen Werbekampagnen dafür zu schalten, hat man in jüngerer Zeit auch die Möglichkeit externe Partner oder Vermarkter per Cost per Lead-Einkauf einzubinden. Damit ist oft ein enormer Zugewinn an Leads möglich, bei gleichzeitig absoluter Kontrolle der Performance.

Wolfgang Bscheid

…jetzt wissen Sie es bald. Denn im vorerst letzten Beitrag unserer kleinen Targeting-Reihe schauen wir uns an,  wie Unternehmen und Marken sinnvoll Nutzerinteressen auf Ihrer Webseite sammeln und auswerten:

Teil 4: Die Marken-Site als Analyse-Instrument nutzen

Die Webseite der Marke ist der entscheidende Bereich, wenn es um das Gewinnen von wichtigen und vor allem für den Kauf relevanten Nutzerinformationen geht. Jeder User, das haben unsere Erfahrungen gezeigt, besucht im Rahmen seiner Kaufentscheidung auch mindestens einmal die Sites aller Marken, die sich in seinem Relevant-Set befinden. Dabei geht es nicht immer zwingend um eine direkte Kaufabsicht, sondern vielmehr um die Suche nach wichtigen Informationen: wie beispielsweise Produktvideos, Datenblätter, Zubehör oder Servicefragen. Und Marken-Sites können oft einen wahren Fundus an Informationen bereit halten. Unternehmen können wiederum die hohe Besucherfrequenz auf ihren Seiten dazu nutzen, um sich die Profile der Website-Besucher genauer anzusehen und darauf aufbauend ihre Kommunikation besser auszusteuern. Denn sie können nicht nur registrieren, wer sich mit ihren Produkten beschäftigt, sondern auch für welche Produkte er/sie sich im Detail interessiert und welche Informationsinteressen und Motivationen ihn/sie dabei am stärksten treiben. Das hilft, um die eigene Seite zu optimieren sowie für die Kommunikation auf externen Seiten.

Leider zeigt die Erfahrung, dass es jedoch für viele Unternehmen noch immer nicht selbstverständlich ist, diese Informationen zugänglich zu machen, zu sammeln und als Basis für eine Zielgruppenanalyse zu nutzen. Dabei ist die technische Umsetzung gar nicht so schwer: Als erstes sollte man eine detaillierte Site-Analyse erstellen, die genau aufzeigt, an welcher Stelle sich welche Informationen erheben lassen. Hilfreich ist dabei auch jegliche Form von Käufertypologien. So lassen sich unterschiedliche Einzelinformationen zu kompletten Käufertypen zusammenfassen und anschliessend mit zielgerichteten Angeboten ansprechen.

Die Schwierigkeit für Agenturen? Das Einbinden eines Zählpixel: Wer schon einmal versucht hat, einen Shop komplett zu “verpixeln”, wird darauf sofort eine passende Antwort finden. Nichts lieben Systemadministratoren mehr als das Einbinden von Zählpixeln. Hier können schon mal ein paar Monate ins Land gehen, bevor jedes Pixel dort sitzt, wo es hin gehört. Ein zeitaufwändiges Unterfangen. Ist das endlich geschafft, geht die Arbeit jedoch erst richtig los. Denn jetzt muss das entsprechende Regelwerk erstellt werden, anhand dessen letztendlich “getargeted” werden soll. Das Problem dabei: Jeder User ist unterschiedlich. Hat ein User beispielsweise Attribut A, aber nicht B und C, dann erhält er Motiv x. Nicht nur, dass es sehr schnell eine fast unüberschaubar Vielfalt an Kombinationen geben kann, all zu oft ist die Information im Cookie zudem auch noch sehr heterogen. Unsere Empfehlung lautet daher: Klein anfangen. Hier sollte man sich nicht gleich übernehmen, denn sonst sieht man schnell den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr und am Ende hat keiner mehr einen Ãœberblick, welche Logik hinter den unterschiedlichen Attributkombination steckt. Und die zweite Empfehlung: Je detaillierter die anschliessende Analyse ausfällt, desto leichter läßt sich die Spreu vom Weizen trennen. Untersucht werden soll vor allem, welcher Aspekt oder welche Profilinformationen wirklich zu einem nennenswerten Absatzeffekt führen. Meist gilt auch beim Targeting die 80:20 Regel: diese 20 Prozent für die Vertriebsleistung relevanten Informationen ergeben 80 Prozent des Umsatzeffekts. Berücksichtig man mehr, teilweise weniger relevante  Profilaspekte, desto geringer wird die Reichweite und damit auch die Chance auf Erlöse.

Sind diese Regeln alle berücksichtig, gilt nur noch Testen, Testen und noch mal Testen. Nur so läßt sich der optimale Mix aus leistungssteigernder Fokussierung und Reichweitenrelevanz ermitteln. Und spätestens damit steht einem erfolgreichen Targeting nichts mehr im Wege.

Haben Sie die ersten drei Folgen unserer kleinen Targeting-Reihe verpasst? Kein Problem. Hier gehts lang:

Teil 1:  Zielgruppenanalyse oder Was einen kaufwilligen User auszeichnet

Teil 2: So spielen Suche und Display-Werbemittel zusammen

Teil 3: Warum man Special Interest-Seiten meist kombiniert

Haben Sie eine Frage zu Targeting, die wir im Rahmen der Serie noch nicht beantwortet haben? Schreiben Sie einen kurzen Kommentar oder Ihre Frage unter diesen Artikel, wir kümmern uns darum!

Julian Simons

Weihnachtszeit ist Aufräumzeit. Organisatorisch und mental.

Mein Schreibtisch ist aufgeräumt, mental räume ich gleich hier auf:

Wie war 2009?

Mediascale hat in diesem Jahr vor allem in der Aussenwirkung vieles angepackt, was lange auf der To Do-Liste stand, aber nie so richtig umgesetzt wurde: wir haben eine neue Website, wir haben einen Blog, wir haben vor allem auch neue Leistungsbereiche wie eDialog oder Targeting organisatorisch wie auch konzeptionell gut aufgestellt. Kurzum, für 2010 haben wir in 2009 einige Vorarbeit geleistet, das Feld ist gut bestellt.

Vielleicht sind solchen „Krisenjahre“ gerade auch genau dafür gut, vor seiner eigenen Haustüre zu kehren und eben das Feld für die kommenden Jahre zu bestellen. Trotzdem oder vielleicht gerade deswegen, war das Jahr kein Spaziergang, denn auch die Onlinebranche hat die Krise gespürt. Die Manschetten, mit denen wir um Kunden kämpften, wurden deutlich härter – sei es im Preiskampf bei Platzierungen, sei es bei Bewertungsmethoden von Erfolgszahlen (ich sage nur Post View…) oder auch in der Art und Weise, wie Kunden Agenturen gegeneinander benchmarkten. Jeder klassische Werber oder Mediaplaner wird sich denken – „tja Jungs, willkommen in unserer Welt, da sind wir schon seit Jahren“. Für die Onlinefraktion war hier 2009 das Jahr des Erwachens.

Und 2010?

Wir Onliner – egal ob Performance oder Klassik, egal ob Kreation, Media oder SEM – werden uns weiter professionalisieren müssen, wenn wir am Markt (v.a. gegen klassische Werbe- und Mediaagenturen) bestehen wollen – personell, konzeptionell, im Umgang mit Kunden, Partnern, Vermarktern, aber auch intern. Der Wettbewerb bleibt hart und die Kunden werden auch im nächsten Jahr nichts zu verschenken haben. Gewinnen kann nur, wer einen aufgeräumten Schreibtisch, eine erwachsene und erfahrene Mannschaft und einen freien Kopf für neue Ideen und operative Exzellenz hat.

Und eines ist auch absehbar: Kunden erleben gerade, dass ein immer geringeres und durch mehrere Runden bis ans Limit gedrückte Honorar für den Dienstleister dazu führt, dass die Leistung sich ebenso wie das Budget am unteren Ende einpendelt. Ich bin überzeugt, dass auch hier in 2010 ein Umdenken erfolgt – Qualität kann preiswert sein, billig wird sie niemals sein können!

In diesem Sinne, frohe Weihnachten und einen guten Rutsch!

Tele2 "Volles Rohr! Extra"

Ab sofort dürfen wir auch einen Kunden aus dem österreichischen Markt zu unserem Kundenstamm zählen: Tele2.at.

Für mediascale bedeutet das den Eintritt in einen spannenden Markt. Für mich persönlich heisst es: Geschäftsreisen nach Wien – eine ganz wunderbare Stadt, wie ich finde ;-)

Seit dem 13. November läuft die erste Kampagne von Tele2 Österreich über unseren Server, die das Kombiangebot “Volles Rohr! Extra” (Breitband-Internet und Telefonie zum halben Preis) bewirbt.

Ganz besonders freuen wir uns darüber, dass sich Tele2.at, der größte alternative Telekom-Komplettanbieter in Österreich, trotz nationaler Bewerber, für uns entschieden hat. Unser Auftrag in dieser Kampagne: Über eine zielgerichtete Ansprache Neukunden für das Produkt zu werben. Parallel zur Performance-Kampagne läuft eine Branding-Kampagne die die gleichnamige Tele2-TV-Werbung ins Netz überträgt und dadurch gezielt auf die Marke einzahlt. Alle, die sich selbst ein Bild machen möchten, schauen am besten gleich heute (19.11.) auf  GMX.at oder noch bis Mitte Januar bei den österreichischen Seiten MSN.at, ORF.at, heute.at oder krone.at vorbei.

Und wenn ich in nächster Zeit einen Tag geschäftlich unterwegs bin – dann vielleicht im großartigen Wien ;-)

Alexander Emmendoerfer

Gut 80% unserer New Business Kontakte wollen es machen, gut 60% aller Kollegen aus anderen Abteilungen der Agenturgruppe finden es toll, und in mindestens 50% aller Vorträge zum Thema E-Mail-Marketing wird es ebenfalls als “Königsweg” zum performanceorientierten E-Mail Marketing beschrieben: das Aufzeichnen von Klicks in E-Mails und das Nutzen dieser Informationen zur effizienteren Aussteuerung von Botschaften über E-Mail.

Die Erfahrungen der letzten Monate haben gezeigt, dass bei vielen Unternehmen die Botschaft jedoch noch nicht angekommen ist. Also hier noch einmal:

DAS AUFZEICHNEN VON KLICKS IN E-MAILS IST NICHT ERLAUBT!

Dabei ist es irrelevant, ob man die Informationen aus dem Klickverhalten wirklich für eine bessere Zielgruppenansprache nutzt. Schon alleine das Speichern von Informationen zu einer bestimmten E-Mail-Adresse ist nicht gestattet. Natürlich ist es erlaubt, die Anzahl der Klicks statistisch zu messen, um so wichtige Kennzahlen wie die Klickrate oder eine Klick-Conversion zu berechnen – solange die Information eines Klicks nicht zusammen mit einer einzelnen E-Mail Adresse gespeichert wird. E-Mail Adressen sind personenbezogene Daten, die im besonderen Maße durch den Gesetzgeber bzw. durch einzelne Richtlinien geschützt sind. Und da ein Empfänger einer E-Mail nicht ohne ausdrückliche Zustimmung davon ausgehen muss, dass sein Klickverhalten aufgezeichnet wird, ist es verboten.

Nun finde ich es nicht wirklich schlimm, dass unsere Kunden, Interessenten, oder auch die geschätzten Kollegen darüber teilweise noch anders denken – hier liegt es an uns, für Aufklärung zu sorgen. Was ich sehr interessant finde ist, wie hartnäckig sich dennoch dieses “Gerücht” hält, das Aufzeichnen von Profildaten sei erlaubt. Die letzten Monate mit den teils unklaren, teils verwirrenden Wasserstandsmeldungen rund um das Thema Datenschutz und E-Mail-Marketing, haben sicher nicht zur Aufklärung beigetragen. Dennoch finde ich es höchst erstaunlich, wie sehr die Informationen aus dem Klickverhalten der Nutzer nach wie vor alle Beteiligten faszinieren. Zugegeben, es hört sich sehr verlockend an, und es ist auch immer noch dazu geeignet, meine Großmutter innerhalb von 10 Sekunden von den Vorteilen eines effizienten E-Mail-Marketings zu überzeugen: Ich schaue einfach, wer im ersten E-Mail beispielsweise auf das Produkt Fernseher geklickt hat, und im nächsten E-Mail gibt’s dann die volle Dröhnung zum Produkt Fernseher im Detail… Cool. Streuverluste und falsche Botschaften ade. Nur leider… na, Sie wissen schon.

Dennoch gibt es auch eine gute Nachricht: das ist alles gar nicht so schlimm. Nach unseren Erfahrungen im performanceorientieren E-Mail-Marketing, gibt es eine ganze Reihe an Optimierungsmöglichkeiten, die weit mehr Potential haben als die verbotene Aufzeichnung des Klickverhaltens! Leider bleibt mir hier nicht genug Platz diese Möglichkeiten entsprechend darzustellen, aber eine kleine Rechnung soll wenigstens helfen das Thema Klickverhalten realistisch zu verorten: Nehmen wir an, 30% aller Empfänger öffnen eine E-Mail und 10% der Öffner klicken auf einen abgebildeten Fernseher. Dann habe ich von 3 % aller Empfänger meiner E-Mail die Information “Jetzt Fernseher-affin”. Nun versende ich eine neue Mail an diese 3 %-Gruppe, gerne auch mit passender Betreffzeile. Wenn 50% aller Empfänger die Mail anschließend öffnen und noch einmal tatsächlich 50% auf die tollen Fernseher klicken, habe ich nach Adam Riese 0,75% meiner Newsletter-Empfänger zu den Fernsehern im Web-Shop gebracht… Na, zufrieden? In unseren Auswertungen hätten wir das vielleicht gerade noch in den Anhang genommen.

Verstehen Sie mich nicht falsch: natürlich wäre auch ich froh, sollte es eines Tages erlaubt sein, das Klickverhalten aufzuzeichnen. Daran glaube ich zwar ohne ausdrückliche Genehmigung nicht, aber langfristig könnte man damit sehr interessante Profilinformationen über Interessenten sammeln. Solange das nicht der Fall ist, erübrigen sich aus meiner Sicht alle weiterführenden Gedankenspiele dazu.
Ende der Diskussion!

Oder der Anfang?
Schreiben Sie mir gerne Ihre Meinung!

Tobias Wegmann

„Vermarkter GoodBye sagt, er kann jetzt auch Video-Mails verschicken“, schmettert Kollegin Schmitter  in unser frühmorgendliches Dienstagsmeeting. Die Runde erwacht interessiert aus der Nachschlafphase. Video im Mail? Das klingt toll. Natürlich prüfen wir umgehend nach, wie diese Innovation  tatsächlich funktioniert. Nach hartnäckigem Insistieren, erhalten wir vom plötzlich etwas zögerlich gewordenen Vertriebler Beispiele der Videomails. Aber in den Newslettern  sind lediglich Bildchen eingebaut, auf die der User klicken kann, um sich dann ein Video im Webbrowser anzuschauen. Dass man in E-Mails Bilder anzeigen und verlinken  kann, das war uns dann doch schon  bekannt.

Zurück bleibt aber die Frage:  Gibt es  Videomails nun tatsächlich auch  im wahren Leben und zwar außerhalb von  Vermarkterpräsentationen und Direktmarketing-Kongressen? Die Antwort ist ein bisschen kompliziert und erinnert an die verblichenen Ostblockscherzfragen an Radio Eriwan: Im Prinzip ja, es kommt nur darauf an, was man unter einem Video im Mail versteht.  Was  definitiv nicht geht, zumindest hier und heute, ist das Verschicken der üblichen Webvideo-Formate als Bestandteil einer Mail und das Abspielen des Videos im Mailclient oder Webmailer. Zum Einbinden der Filme werden Scripte benötigt, die von allen aktuellen Mailbetrachtern rücksichtslos deaktiviert werden. Der Grund: das Ausführen von solch aktiven Inhalten im Mailer kann üble Sicherheitslücken öffnen. Böswillige Zeitgenossen könnten dann nicht nur Filme ablaufen lassen, sondern auch versuchen, die Mails an die Geliebte zu lesen, die Passwörter zu stehlen oder die Festplatte zu formatieren.

Um eine Alternative zu entwickeln, kamen findige Köpfe auf die Idee, ein Format zu benutzen, das  aus den Urzeiten der Onlinewerbung stammt, den meisten Usern heute aber nur noch begegnet, wenn mit Ihrem Flash-plugin etwas faul ist und sie die Fallback-Werbemittel sehen: Die animierte GIF-Grafik. Dabei handelt es sich um  Bilder. Dass sie bewegt sind, stört den Mailer nicht – für ihn bleiben es Bilder.  Was auf den ersten Blick wie eine elegante Lösung aussieht, kämpft in der Praxis dann aber mit einigen Schwierigkeiten. Erstens und am Schlimmsten: Bilder kennen keinen Ton. Ein als animiertes GIF erzeugter Film bleibt für immer stumm. Darüber  hinaus ruckeln die Filme meist, denn mehr als 16 Einzelbilder  pro Sekunde kann auch der modernste Browser oder Mailclient nicht darstellen. Eigentlich würde eine Framerate von 24  Bildern benötigt. Die Browser Safari und Chrome schneiden mit 10 beziehungsweise 12 Bildern pro Sekunde hier noch deutlich schlechter ab, auf einem Mac läuft solch ein GIF-Film damit mit weniger als der Hälfte der eigentlich erforderlichen Frames. Drittens muss das Format natürlich eigens produziert werden.  Wer weiß, was die Erstellung eines  Newsletters im Normalfall so kosten darf, wird das mit großer “Freude” hören. Und als wären das nicht schon Probleme genug, schlägt zum Schluß noch erbarmungslos das ewige Mantra des E-Mail-Marketings zu: Nicht im Outlook 2007.  Outlook 2007 stellt nur das erste  Bild der Animation als Standbild dar, kein Film, aus.

Es gibt trotzdem  geeignete Anwendungsfälle für diese Form von Bewegtbild – mir sind allerdings bis heute nur wenige begegnet. Auch lese ich in amerikanischen Studien gelegentlich von erstaunlichen Leistungssteigerungen durch Videomails, nur fehlen im Anhang fast immer die  konkreten Arbeitsbeispiele. Ein kleiner Hoffnungsschimmer bleibt  uns  allen, die gerne mal ein richtiges Video in der E-Mail-Kommunikation nutzen würden. In den USA hat AOL (ja, die gibt es da drüben auch noch) gemeinsam mit einem Technologieanbieter, ein Verfahren zum Versenden von Videoinhalten in Mails durch zertifizierte Absender an den Start gebracht. Inwieweit  solch ein Ansatz übergreifende Marktrelevanz gewinnen kann, bleibt abzuwarten. Technologisch bietet er zumindest ein sicheres Verfahren, um doch noch irgendwann das Tor des Monats – inklusive Kommentar und Jubelschreien – direkt in den elektronischen Briefkasten geschickt zu bekommen.