Dominik Frings

In einem großen, großen Internetwald, da lebte einst das kleine Frequency Käppchen, welches fröhlich seiner Wege ging. Es hatte dabei ein schönes Leben, denn sein Job war nicht zu ermüdend und bestand lediglich darin, nicht jedes herabfallende Werbeblatt jedem digitalen Spaziergänger mehr als 1-n Mal auf den Kopf fallen zu lassen. Gerade die großen Werbeblätter hatten nämlich schon den einen oder anderen Wandersmann erzürnt. Deshalb war das Frequency Käppchen von der medialen Forstverwaltung beauftragt worden, diesem Ärgernis zuvorzukommen. Wenn es die unerwünschten Folgefälle vermieden hatte, konnte es sich normalerweise für den Rest des Tages ausruhen und Einsen auch mal Nullen sein lassen.

In seiner Freizeit surfte es dann gerne durch die Tiefen des Netzes und besuchte auch gerne mal benachbarte Käppchen in den umliegenden Nachbarwäldern. Eines Tages war das Käppchen unterwegs in einem ihm unbekannten Dickicht, als es an einer verfallenen Hütte vorbeikam, welche früher Wander-Adservern als Unterschlupf diente. Es hätte diese auch links liegen gelassen, wenn es nicht ein merkwürdiges Geräusch aus der alten Räuberhöhle vernommen hätte. Neugierig näherte sich das kleine Käppchen und lugte ins Innere. Es erblickte in der überraschend aufgeräumten Wohnstube ein Bett, in dem eine Gestalt unter den Laken lag und merkwürdige Wortfetzen ausspie: lolrofllmfaobtwcyafyieobeomrofllol… oder so ähnlich!

Vorsichtig räusperte sich das Käppchen. Das noch unbekannte Wesen unter der Decke blinzelte in seine Richtung und wisperte lieblich: “Komm näher, mein kleines Käppchen, und zeig dich mir, damit ich dich besser sehen kann. Ich habe hier auch feinste StreamingAds für dich.” Dem Käppchen liefen die Bytes in der Software zusammen, denn es liebte StreamingAds, und so pirschte es achtlos voran. Als es nur noch ein paar Pixel weit entfernt vom Bett stand, drehte sich die Gestalt im Bett um und türmte sich vor dem Frequency Käppchen auf. Das Käppchen erschrak, denn anstatt eines harmlosen StreamingAd-Lieferanten befand sich in dem Bett ein gemeiner Werbewolf. Noch bevor das Käppchen an “Alt F4″ denken konnte, drückte der Werbewolf  “Alt+Strg+Entf”, und das Käppchen war Geschichte.

Eine Moral von der Geschichte gibt es nicht, aber sie beruht auf wahren Gegebenheiten. Das besagte Käppchen war in den Diensten von Meedia tätig, und nach seinem Tod am Montag den 23.04.2012 wurde die Meedia-Webseite immer wieder und bei jedem Besuch ungehindert mit WDR-BanderoleAds geflutet.

Neben dem bedauerlichen Einzelschicksal des kleinen Frequency Käppchens bleibt die Erkenntnis, dass Radioforschung online auch kontraproduktiv wirken kann – auf den Punkt gebracht. Hört, hört!

Vor drei Jahren bin ich aus der „klassischen“ Onlineplanung zu mediascale in den Bereich Targeting gewechselt. Seitdem hat sich viel getan, aber noch nie war das Thema so spannend und abwechslungsreich wie in den letzten Monaten. Einerseits ergeben sich aus der Weiterentwicklung unseres Targetingtools NE.R.O immer neue Einsatzbereiche, andererseits entsteht im Moment ein völlig neuer Blickwinkel auf das Thema Zielgruppe. Vor allem, wenn es um die Definition von Zielgruppen geht. Unternehmen und Marken merken, dass sie mit soziodemografischen oder milieuspezifischen Schubladen nicht mehr weiterkommen.

Deshalb setzen immer mehr Kunden mit uns Workshops auf, um ihre jeweilige Zielgruppe neu zu beleuchten und gegebenenfalls anders oder in weitere Untergruppen zu segmentieren. Im ersten Moment klingt das nicht besonders innovativ. Allerdings werden beim Beschreiben der Menschen und ihrer Motivationen und Bedürfnisse jetzt vielfach auch Parameter abseits bekannter Modelle wie den Sinus Milieus zu Rate gezogen. Die Parameter, die einer Clusterung zu Grunde liegen, sind sehr vielfältig und oftmals sehr kundenspezifisch. Sie reichen von Persönlichkeitsmerkmalen und Einstellungen über Markenaffinitäten bis hin zu Matrixkonzepten aus Alter und der emotionalen Nähe zu Themen wie beispielsweise der Musik. Auch das Erheben der notwendigen Daten, die für die Analyse herangezogen werden, variiert stark. Während manche Unternehmen auf Umfragen setzen, greifen andere auf interne Wissenspools – wie die eigenen Verkäufer aus dem stationären Handel – zurück. Die Ergebnisse unterscheiden sich sicherlich in der Tiefe der betrachteten Parameter, jedoch haben sie eine große Gemeinsamkeit: Es entstehen kundenspezifische Zielgruppenbeschreibungen, die oftmals die direkte mediale Abbildbarkeit außer Acht lassen, dafür aber mit Merkmalen angereichert sind, die die Bedürfnisstruktur und damit oftmals die Kaufmotive deutlich besser ausleuchten, als dies bisher der Fall war.

In der Targetingplanung entstehen so weitere sehr vielfältige Ansatzmöglichkeiten. Für uns besteht die Anforderung darin, diese Zielgruppen in unserem Tool abbildbar zu machen oder, in gewissen Teilbereichen, adäquate Übersetzungen zu finden. Bisherige weit verbreitete Kriterien wie Geschlecht, Alter oder Haushaltsnettoeinkommen rücken in den Hintergrund. Oder sie dienen nur noch der äußeren Begrenzung einer Gesamtzielgruppe, während sich innerhalb dieser eine Vielzahl von weiteren Teilzielgruppen mit ihren ganz spezifischen Wünschen tummeln. Neben den erforderlichen Werbemitteln, die inhaltlich die Bedürfnisstruktur aufgreifen, muss sich auch die Aussteuerungslogik einem Feintuning unterwerfen. Denkbar wäre hier beispielsweise ein  Frequency Capping auf Zielgruppenebene, nicht mehr wie bisher kampagnenübergreifend.

Also, jede Menge Herausforderungen, die wir in den kommenden Monaten gerne annehmen.

Nadine Schollmeier, Teamleiterin Tools & Services bei mediascale