Julian Simons

Jetzt ist es amtlich: Die Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) ist nun offiziell ein Teil des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Damit setzt sich die Interessenvertretung der deutschen Online-Mediaagenturen innerhalb des Bundesverbands ab sofort verstärkt für die Themen Online-Mediaplanung, Effizienz und zielgerichtete Auslieferung von Online-Werbung ein. Aus diesem Grund hat die FOMA auf der letzten Sitzung auch den Führungskreis von aktuell zwei auf vier Personen erweitert: Manfred Klaus (Plan.Net Gruppe) wird ab sofort von Uli Kramer (pilot group), Sascha Jansen (Omnicon Media Group) sowie von Christian Zimmer (Isobar Germany) unterstützt.

Fachgruppe Online-Mediaagenturen gründet Themen-Labs

Gleichzeitig wurden Arbeitskreise, so genannte Labs, gegründet, in denen sich FOMA-Mitglieder gezielt mit den Kernthemen der Online-Mediaagenturen auseinandersetzen um diese sowohl innerhalb des BVDWs als auch innerhalb der Branche noch stärker zu verankern.

Ein Lab treibt das Thema Online Behavioral Advertising weiter voran

Spätestens seit der Veröffentlichung des Online Behavioral Advertising Manifest haben sich die in der FOMA organisierten Online-Mediaagenturen klar zum Thema geäußert. Aus diesem Grund war die Gründung eines eigenen Labs ein konsequenter Schritt: Als Leiter des OBA-Labs ist es mein besonderes Ziel, die mit dem Manifest gestartete Aufklärungsarbeit der Onlinemediaagenturen zum Thema Online Behavioral Advertising weiter voranzutreiben und gegenüber den im BVDW organisierten Interessensgruppen sowie in der Öffentlichkeit (z.B. gegenüber politischen Institutionen, Nutzern oder Verbänden) zu vertreten. Da gerade zu diesem Thema der Informationsbedarf besonders hoch ist, gilt es in einem ersten Schritt den Status quo innerhalb der Mediaagenturen abzubilden. Im Rahmen des bereits etablierten FOMA Trendmonitors wird das OBA-Lab im Auftrag der FOMA eine Spezialauswertung zum Thema Online Behavioral Advertising durchführen.

Ich freue mich auf eine spannende Zusammenarbeit mit den Kollegen Christian Zimmer (Isobar Germany) und Andre Jonske (SinnerSchrader) sowie auf die zahlreichen Impulse und Anregungen durch den BVDW und seine Mitglieder. Anregungen und Fragen zum Thema Online Behavioral Advertising nehme ich jederzeit gerne entgegen!

Julian Simons

In New York haben gerade das Interactive Advertising Bureau (IAB) und die Network Advertising Initiative (NAI) die technischen Spezifikationen für eine zukünftige Darstellung von Profilinformationen in Onlinewerbemitteln veröffentlicht. Damit entsprechen sie ihren eigenen Sebstregulierungsbemühungen, die es auch zukünftig onlinewerbungtreibenden Unternehmen und Agenturen möglich machen, sowohl klassische Kampagnen als auch getargete Kampagnen auszusteuern. Die Veröffentlichung erklärt, wie dem User bereits im Werbemittel angezeigt werden kann, auf Grund welcher (Profil-)informationen er den jeweils angezeigten Banner zu sehen bekommt. Er kann auf ein standardisiertes Icon im Werbemittel klicken und kommt dann nicht auf die Seite des Werbungtreibenden, sondern entweder auf einen Layer, der diese Information bereithält oder eine spezielle Seite, die die Profilinformationen enthält. Damit hat der User einen transparenten Einblick und gleichzeitig die Möglichkeit, auf dem eingeblendeten Layer oder der angezeigten Seite zukünftige, profilbasierte Kampagnen des jeweiligen Kunden auszuschalten.

Sinnvoll? Auf jeden Fall!

Und zwar aus zwei Gründen:

1.    Transparenz für den User: Wie auch schon im FOMA-Targeting Manifest gefordert, sollen die User ganz klar wissen, wer welche Daten erhebt. Mit diesem Modell hat der User jederzeit die Möglichkeit, sich bereits im Werbemittel oder (was als zweite mögliche Variante gedacht ist), auf einer eigens dafür gebauten Microseite, über die verwendeten Profildaten zu informieren. Dies wird dazu führen, dass die Skepsis gegenüber profilbasierter Online-Werbung sinkt und gleichzeitig die Akzeptanz steigt.

Die zweite Form ähnelt unserem Vorschlag einer zentralen Seite, auf der der User sehen kann, welche Informationen über Targetings erfasst werden. Gleichzeitig bietet sie dem Kunden eine zentrale Möglichkeit des Opt-Outs. Heute schon zu finden auf www.meine-cookies.org.

2.    Machbarkeit auch für 3rd Party-Cookie Nutzer (Agenturen, Adserverdienstleister, Kunden etc.):
Ein Modell, das dem User die Möglichkeit gibt, sich auf einer Seite oder in einem Layer über die gespeicherten Daten zu informieren und ausserdem ein Opt-out durchzuführen, ist sinnvoll. Vor allem aber ermöglicht dieses Modell der werbetreibenden Zunft weiterhin die Nutzung ihrer technischen Infrastruktur, also ihren Adservern, die alle auf einer 3rd Party-Cookie-Technologie basieren. Wäre solch ein Modell in den USA nicht realisiert worden bzw. würde sich die EU gegen solch eine Möglichkeit für Europa aussprechen, wäre dies das Ende der werbetreibenden Industrie im Internet.

Warum?

Es ist heute schlicht technisch nicht praktikabel, ohne 3rd Party-Cookies sowohl eine normale, also nicht getargetete Kampagne, als auch eine profilierte Kampagne, auszusteuern. Denn dafür ist ein Adserver nötig, der immer auf Basis von 3rd Party-Cookies arbeitet. Würde man sich hiergegen verwehren und nur noch 1st Party-Cookies zulassen, könnten Kampagnen nicht mehr auf Seiten platziert, ausgesteuert und gemessen werden. Das hätte zur Folge, dass die Werbeeinnahmen der in der Regel werbefinanzierten Seiten wegbrechen und damit der zur Verfügung gestellte Content nicht mehr angeboten werden kann.

Und nun?

Bleibt abzuwarten, wie in Deutschland bzw. Europa die entsprechende Regelung aussehen wird. Wir können nur alle offensiv Aufklärung für solch eine machbare Regelung machen, die Alternativen wären verheerend!

Wolfgang Bscheid

In den letzten Tagen sorgten die Webguerillas, eine Agentur für alternative Werbeformen, mit einem Media Manifest für reichlich Aufregung. In zwölf Thesen plädierten sie für eine neue Media-Messung und behaupteten, dass die klassische Werbung nicht mehr funktioniere, da sich die Zielgruppen heute nicht mehr auf den Content-Sites aufhielten, sondern vielmehr in den Social Communities. Das ist jedoch falsch. Warum? Das lesen Sie hier…

Die Thesen und Forderungen der webguerillas im Einzelnen:

1.) Communities versus klassischer Content-Websites: Social Communities laufen den klassischen Medien, Content-Sites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherige Media-Währungen verlieren damit an Wert.

Natürlich ist es unbestritten, dass Social-Media in den letzten Jahren ein enormes Wachstum an den Tag gelegt hat. Sieht man sich jedoch die aktuellen Reichweiten-Statistiken an, stellt man fest, dass der Großteil der Sitekontakte nach wie vor auf die klassischen Content-Sites und Portale  entfällt. Und auch die Wachstumsraten bei Anbietern wie z.B. T-Online, Bild.de oder MSN (im Durschnitt über 20 Prozent Wachstum von 2008 auf 2009) sind durchaus mit den Leistungswerten entsprechender Community-Sites vergleichbar. Es kann also derzeit nicht die Rede davon sein, dass wir eine marktübergreifende Reichweitenverschiebung von Content-Sites und Portalen hin zu Community-Sites erleben.

Die Aussage der ersten These, dass  „traditionelles Werbeverhalten und die bisherigen Media-Währungen an Wert verlieren“ ist daher nicht nachvollziehbar. Denn das Eine hat mit dem Anderen nichts zu tun. Vor allem nicht, da auch bei Buchungen innerhalb von Community-Sites mit den klassischen Media-Währungen wie TKP oder CPC gearbeitet wird. Natürlich ist es richtig, dass Werbung innerhalb von Community-Sites anderen Gesetzmäßigkeiten unterliegt als Kampagnen auf Content-Sites und Portalen. Hier geht es aber in erster Linie um die inhaltliche Abstimmung des Angebots und nicht um die mediale Reichweitenplanung.

2.) Werbesog statt Werbedruck: Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.

Eine hohe Zahl an Werbekontakten war noch NIE ein wirklicher Erfolgsparameter. Der Erfolg einer Kampagne wird im Netz schon immer anhand der Zielerreichung gemessen. Also z.B. anhand des generierten CPOs. Eine gut geplante Kampagne versucht zudem eine exakt definierte Kontaktdosis nicht zu überschreiten. Denn dass es eine ideale Anzahl an Kampagnenkontakten gibt und alles, was drüber hinaus geht ineffizient ist, weiß mittlerweile jeder. Diese Erkenntnis gab es sogar schon vor dem Internet. Richtig ist natürlich die Aussage, dass es zukünftig vermehrt darum geht, den Konsumenten zu animieren. Aber auch das ist keine Erkenntnis, die speziell für Community-Sites, sondern für jede Art von Kommunikation gilt. Und natürlich sollte ein moderner Mediaplaner dabei auch die persönlichen Netzwerke seiner Kampagnen- Zielgruppen mit einbeziehen. Was sie übrigens schon lange tun, sonst gäbe es nämlich keinerlei Werbung für Marken und Produktaktionen innerhalb von Communities.

3.) Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das Markenfans Milieu übergreifend sicher identifiziert.

Klassische Zielgruppenmodelle verlieren tatsächlich  zunehmend an Bedeutung. Der modernste Ansatz, um hier neue Planungsgrundlagen zu schaffen, ist jedoch nicht in Communities zu werben, sondern die entsprechende Zielgruppe über Profiling zu generieren und anschließend zu erreichen. Denn profilgesteuerte Mediaplanung geht ja genau den Schritt von der statistischen Zielgruppenwahrscheinlichkeit hin zum ganz persönlichen Marken- und Produktinteresse der User. Daher ist die These „Fangemeinde statt Zielgruppe“ in der praktischen Umsetzung ziemlich unrealistisch. Würden wir die Kampagnen unserer Kunden nur noch den Fans ausgewählter Communities zeigen, dann würden so manche Umsatzziele in weite Ferne rücken. Natürlich verfügen einige wenige Marken über eine relevante Fangemeinde. Es wird aber auch in Zukunft viele Produkte geben, die wir kaufen, ohne dass wir gleich einer Fangruppe beitreten. Diese Thesen klingen zwar sehr modern, haben aber mit der Mediapraxis nicht viel zu tun.

4.) Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.

Aktivitätsverlust statt Streuverlust? Auch das ist nicht neu und sollte durch eine gute Kommunikationsplanung vermeidbar sein. Wobei der Aktivitätsverlust – wenn er denn eintritt – sehr oft mit der Qualität der Produkte oder der Attraktivität der Marke zu tun hat und weniger mit der Mediaplanung. Der Streuverlust wiederum ist ein zentrales Thema innerhalb der Planung. Und er ist in jedem Fall zu vermeiden bzw. so gering als möglich zu halten. Das kann auch jeder Printplaner bestätigen.

Der zweite Teil der These „Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten“ ist sicher richtig. Aber auch hier gibt es kein “entweder… oder”. Der Dialog mit den Kunden ist ein zugegebenermaßen sehr wichtiger Bestandteil im Kommunikations-Mix. Aber er ist mit Sicherheit keine allein seligmachende Lösung. Und ganz nebenbei: Auch das ist nicht neu. Dazu sollte man sich einfach mal das Gründungsdatum der ersten deutschen Dialogagentur ansehen.

5.) Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis: Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog.

Im Grunde wiederholt diese These Punkt 1. Richtig ist, dass der TKP nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aussagt. Aber die anschließende Leistungsmessung kann das sehr wohl. Hier scheint der Autor des Manifests nicht sehr viel praktische Erfahrung mit dem Thema Mediaplanung zu haben, denn es gibt so gut wie keine Online-Kampagne, die auf TKP optimiert wird. Die Optimierung findet in der Regel auf sehr klaren Indikatoren des Aktivierungspotenzials statt wie z.B. CPO (Kauf als Aktivierung), CPA (Adressabgabe als Aktivierung), CPC (Click Interesse als Aktivierung). TKP ist NUR eine Währung zum Handel mit Kontakten. Nicht mehr und nicht weniger.

6.) Gross-Involvement statt Gross Rating Point: Es reicht nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im Web 2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung ermittelt werden.

Nicht erst im Zeitalter von Web 2.0 lässt sich die Werbewirkung messen. Ganz im Gegenteil: Es wäre sehr wünschenswert, wenn Communities die Werbewirkung einer Aktion endlich vernünftig dokumentieren könnten, statt am Ende einfach nur die Anzahl der neu gewonnenen Freunde aufzulisten. Hier könnte mach sich doch die detaillierten Werbewirkungsanalysen klassischer Medien als Vorlage nehmen.

Und als kleine Anmerkung: GRPs gab es in Online noch nie. Dieser Begriff wird ausschließlich in der klassischen Planung verwendet und hier macht er auch Sinn, da es leider keine bessere Möglichkeit gibt, den Werbedruck in der Zielgruppe zum Ausdruck zu bringen.

7.) Always on statt Einschaltquote: Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen „Always on“-Modus bedarf es einer neuen Messgröße

Warum? Was es im Bereich des „Non-Liniaren-Fernsehens“ sicher braucht, sind neue Messverfahren. Aber warum sollten sich die Messgrößen verändern? Den Kunden interessiert, wie viele Menschen haben meinen Spot oder besser meine Botschaft gesehen. Dabei ist es nicht wirklich relevant ob das “live” oder “on demand” stattfindet. Und hier gibt es ja bereits einige Initiativen: Wie man beispielsweise zukünftig auch den zeitversetzten TV-Konsum erfassen und bewerten kann. Und soweit es sich um IP basierte TV-Angebote handelt, kommen sowieso die bereits für andere IP-Angebote (wie z.B. das Internet) entwickelte Tracking- und Analyse-Systeme zum Einsatz.

8.) Involvieren statt rezipieren: Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend den trägen Couch Potatoe.

Das bleibt abzuwarten. Ich kenne viele „Onliner“, die ganz gerne die Füße hochlegen und sich auch mal gerne einfach berieseln lassen. Ich glaube nicht, dass der Mensch, auch wenn die Angebote es ihm erlauben würden, zukünftig nur noch im Lean-forward-Modus ist. Viel wahrscheinlicher ist es, dass beide Modelle ihre Zeit haben. Richtig ist, dass wir immer mehr Angebote haben, die wir im Lean-forward-Modus nutzen können. Auch damit können Kunden und Agenturen richtig umgehen.  Wer sich die diesjährigen Cannes-Auszeichnungen ansieht stellt fest, dass sich der Trend zu intermedialen Aktionskampagnen immer deutlicher durchsetzt. Das zeigt, dass Agenturen durchaus gelernt haben, mit dem Lean-forward-Modus umzugehen.

9.) Marken-Content versus Medien-Content: Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites um die Aufmerksamkeit der User.

Lassen wir die Kirche im Dorf. Wenn wir den Anteil der Brands und Blogger am gesamten Medienkonsum unserer Bevölkerung betrachten, dann ist er immer noch verschwindend gering. Richtig wiederum ist, dass es für Marken in Zukunft in erster Linie um Entertainment gehen wird. Je mehr der Nutzer selbst entscheiden kann, welche „Werbung“ er sich ansieht und welche er weg-clickt oder weg-spult, desto mehr wird der Werbeerfolg am Unterhaltungswert festgemacht werden.

10.) Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen: Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.

Wo liegt der wirkliche Unterschied zwischen einer Reichweitenumfrage und einem ganzheitlichen Echtzeit-Monitoring? Oder besser: warum soll das Eine das Andere ersetzten? Wir nutzen doch schon heute Social-Media-Monitoring zur Analyse des Umfangs oder der Auseinandersetzung mit Marken, Produkten oder Themen und stellen diese Daten in Relation zu unseren Kampagnen. Daraus ziehen wir dann Rückschlüsse über deren Wirkungsweise. Aber warum sollten wir deshalb auf gezielte Befragungen als Instrument der Werbewirkungsmessung verzichten? Beide Werkzeuge können einen wichtigen Beitrag zur Bewertung und Optimierung von Kampagnen liefern. Vor allem da die Informationen des Social-Media-Monitorings viele Aspekte der Werbewirkung von Kampagnen einfach nicht abbilden können. Der beste Umgang mit neuen Angeboten ist aus meiner Sicht, sie dort zu integrieren, wo sie sinnvoll sind, statt bewährte und  funktionierende Systeme blindwütig zu ersetzen.

11.) Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.

Diese These hat mit der Praxis einer Mediaagentur wenig zu tun. Was spricht dagegen, den Vertrieb von Medien wie z.B. Tageszeitungen in Nielsen-Gebiete aufzuteilen? Diese Medien werden schlicht und einfach regional genutzt. Wie übrigens auch der Bäcker um die Ecke. Und dort, wo wir am ehesten ein „Globales Dort“ finden – nämlich im Netz, waren Nielsen-Gebiete noch nie ein Thema. Und auch wenn es der Autor nicht wirklich wahrhaben möchte, sind viele Themen unseres Lebens eben nicht global. Selbst wenn wir heute unsere Bücher bei Amazon kaufen können, ist der mit Abstand größte Teil unseres Handelns noch immer regional. Daher haben viele unserer Kunden bei der Steuerung ihrer Kampagnen nach wie vor einen entsprechend nationalen oder regionalen Fokus. Und keine Sorge: Sobald wir wirklich in einer weitgehend globalen Welt leben, wird sich keiner mehr an Nielsen-Gebiete erinnern. Weil Kampagnen den Konsumenten folgen und nicht, weil es ein Manifest so definiert hat.

12.) Markenbotschafter versus Werbeträger: Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.

Die Werbewirkung von Online-Kampagnen hat in den letzten Jahr nicht wirklich signifikant an Leistung eingebüßt. Natürlich finden Leser oder User Werbung zu einem beträchtlichen Teil störend. Aber Marken wie Coke, Nike oder Audi sind zum größten Teil das Ergebnis von gut gemachter Kommunikation. Das Markenbild und die damit verbundene emotionale Bindung sind die Produkte von Werbung. Nicht die frenetischen Geschmacksbeschreibungen begeisterter Konsumenten haben Coke zu dem gemacht, was es heute ist, sondern geplante und breit gestreute Markenkampagnen. Das Bild einer Marke oder eines Produkts in unseren Köpfen setzt sich aus vielen unterschiedlichen Einflüssen zusammen. Der Bericht eines authentischen Verwenders ist ein wichtiger Baustein. Aber eben nur einer.

Das gesamte Manifest propagiert im Grunde einen schnellen Austausch von alten Modellen und Werkzeugen. Mit Sicherheit werden einige der genannten Begriffe, Regeln oder Strukturen in den nächsten Jahren verschwinden. Aber nur dort, wo sich neue Ansätze als einfacher oder effizienter erwiesen haben. Der Autor stellt die Planer von heute wie steinzeitliche Überbleibsel dar, die mit Gewalt  an alten Zöpfen festhalten. Für mich hat er jedoch wenig Ahnung vom Planungsalltag einer modernen Agentur. Wir können ihm aber gerne einen Praktikumsplatz anbieten.

Julian Simons

Es ist doch immer schön, wenn ein ehemaliger Kollege auf der Karriereleiter richtig durchstartet – Chapeau Frank, herzlichen Glückwunsch, den Titel hast Du Dir verdient.

Doch Titel sind nicht alles, denn der W&V-Artikel muss Deinen Motivationsspeicher ordentlich füllen, um diesen harten Gang der nächsten Jahre zu gehen. Denn ganz ehrlich, dieses Konstrukt wird es schwer haben!
Der Artikel hat es schon klar gemacht – die Grossen der Agenturbranche mit den dicken Budgettöpfen haben Ihre eigenen Systeme und werden (trotz freundlicher Statements aller Orten) einen Teufel tun, vermehrt Volumen in AdAudience zu pumpen.

Warum auch?

Nun hättet Ihr die Chance gehabt, einen wirklichen Mehrwert zu kreieren, nämlich bspw.  Bewegtbildreichweiten entsprechend auszusteuern – aber leider wurde auch dies bewusst ausgeschlossen. Ob es kartellrechtlich begründet ist oder politisch – wer weiss das schon? Das Ergebnis ist ernüchternd, denn alle Partner, die sich hier im Moment zusammenschliessen, haben Ihre Angebote ohnehin für Agenturen und deren Systeme geöffnet und das, was Ihr anbietet, ist sowieso schon leicht verfügbar, ohne Euch buchen zu müssen.

Warum macht Ihr es dann?

Es ist der (hoffentlich) letzte Versuch, eigene Pfründe zu sichern und ähnelt ein wenig dem Versuch, einen ICE, der bereits in voller Fahrt ist, mit einer Draisine zu bremsen. Denn auch wenn es kein „closed Shop“ sein soll, so wird doch am Ende – wie die Kollegen Pelikan und Städele so richtig formulierten – die Effektivität entscheiden, wer zum Einsatz kommt.

Und da muss ich ganz ehrlich sein, sind die Agentursysteme teilweise weit voraus. In puncto Reichweite, in puncto Profillogiken und v.a. auch in puncto Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden – und genau hier wird sich‘s entscheiden. Ich glaube zu wissen, in welche Richtung….

Lieber Frank, viel Erfolg, ich hoffe für Dich persönlich, dass Dein Plan aufgeht und das System seine Kunden finden wird… bei uns und so manchem anderen Dickschiff, könnte es schwierig werden, aber Dein Adressbuch ist ja voll.