Wolfgang Bscheid

Kein Thema wird derzeit so intensiv und vor allem kontrovers diskutiert, wie Targeting. Aber ist Ihnen dabei schon aufgefallen, dass sich eine Personengruppen so gar nicht auf das Thema einlassen möchte? Die Kreativen. Wo Mediaplaner und Vermarkter schon lange darüber streiten, wie exakt man einzelne Personengruppen identifizieren und entsprechend adressieren kann, basteln Deutschlands Kreative immer noch am liebsten an breit gestreuten, aufwändigen Sonderinszenierungen. Aber was macht das für einen Sinn, wenn die Mediaplaner mit dem Skalpell und die Kreativen mit der Schrotflinte arbeiten? Keinen!

Am Anfang war das Unverständnis!

Da haben wir Mediaplaner endlich die Chance, Internetnutzer sauber nach allen nur erdenklichen Kriterien zu selektieren und aus dem Atelier der Kreativen kommt immer noch lediglich eine einheitliche Lösung. Eigentlich sollten doch vor allem die Künstler der Bilder und Headlines vor dem Hintergrund der neuen Möglichkeiten in Jubelgeschrei ausbrechen: Endlich weg mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner!  Denn ohne streuverlustfreie Zielgruppenabgrenzung kann die beste Kampagne beim falschen Betrachter schnell zu Irritationen führen.

Wer aber das volle Potentetial von modernen, profilgestützten Kampagnen ausschöpfen möchte, der muss sich sehr schnell Gedanken über die entsprechenden Werbemittel machen. Denn bereits die Integration einer geringen Anzahl relevanter Nutzeraskpekte, kann hier in ihrer Kombination eine schier unglaubliche Anzahl an Teilzielgruppen erzeugen. Ein Nutzer hat Produkt A in den Warenkorb gepackt, aber nicht gekauft. Er ist jung und männlich. Seine Kaufpräferenzen sind markengetrieben, aber auch ökologisch nachhaltig. Der nächste Besucher des Online-Shops ist eine Frau mittleren Alters. Sie stöbert nur und das über mehrere Produktgruppen hinweg. Möchte man nun jedem dieser potentiellen Kunden die passgenaue Botschaft präsentieren, braucht man eine entsprechend grosse Anzahl an unterschiedlichen Werbemitteln. Hier stossen konventionelle Modelle zur Werbemittelerstellung sehr schnell an ihre Grenzen. Nicht nur, dass die Kosten für die händische Einzelerstellung über kurz oder lang jedes Budget sprengen würde. Auch der Zeitaufwand wäre viel zu hoch, um eine schnelle Reaktionsmöglichkeit zu gewährleiten. Die Lösung: eine dynamsiche Werbemittelerstellung.

Dynamische Kampagnensteuerung braucht auch dynamische Werbemittel-Lösungen

Das System ist im Grunde denkbar einfach: Es basiert auf dem Prinzip, das schon heute zahlreiche intelligente, profilgesteuerte Kampagnen verwenden: Die einzelnen Seiten werden nicht vorab produziert, sondern “just in Time” dynamisch erstellt. Dabei kommen s.g. Templates zum Einsatz, die anstatt fixer Motive und Texte nur noch Platzhalter enthalten. Diese Platzhalter sind wiederum mit einer Datenbank verbunden. Besucht nun ein User einen Online-Shop, sieht er keine statischen Seiten, sondern das System entscheidet dynamisch und basierend auf seinen individuellen Profilmerkmalen, mit welchen Informationen das Template befüllt wird. Das Ergebnis ist eine maßgeschneiderte Warenpräsentation, die sich jeder Veränderung innerhalb der Produktpräferenzen des Kunden exakt anpassen kann. Und genau dieses Modell läßt sich auf die Bereitstellung von Werbemitteln anwenden. Dort, wo dem User bisher ein fest definiertes (und im Adserver hinterlegtes) Motiv angezeigt wurde, ersetzt nun ein s.g. Werbemittel-Generator “just in Time” basierend auf der entsprechenden Profilinformation eine ganz persönlich Anzeige.

Durch dynamische Werbemittel-Generierung lassen sich gleich zwei zentrale Probleme lösen: Zum einen stellt das System sicher, dass jede Statusveränderung des Nutzers schon mit dem nächsten Werbemittel brücksichtig werden kann. Egal ob bis dahin 5 Tage oder nur 5 Minuten vergehen. Und zweitens, schafft der Einstatz eine effektive Kostenreduktion bei der Bereitstellung der Werbemittel. Denn sind die benötigten Templates einmal kreiert und die Datenbankanbindung hergestellt, so entstehen faktisch keine weiteren Kosten mehr. Egal ob die Kampagne 20, 200 oder 2.000 unterschiedliche Motivvarianten erzeugt.

Auch wenn für viele Kreativagenturen der Einsatz von Werbemittelgeneratoren heute immer noch sehr fremd anmutet, ist er der einzige und modernste Weg, eine induviduelle Zielgruppenansprache zu erreichen. Und wer jetzt glaubt, dynamische Werbemittel wären in ihrer Gestaltung gegenüber konventionellen Kreationen nicht wettbewerbsfähig, sollten die anschliessenden Beispiele eines Besseren belehren.

Julian Simons

Weihnachtszeit ist Aufräumzeit. Organisatorisch und mental.

Mein Schreibtisch ist aufgeräumt, mental räume ich gleich hier auf:

Wie war 2009?

Mediascale hat in diesem Jahr vor allem in der Aussenwirkung vieles angepackt, was lange auf der To Do-Liste stand, aber nie so richtig umgesetzt wurde: wir haben eine neue Website, wir haben einen Blog, wir haben vor allem auch neue Leistungsbereiche wie eDialog oder Targeting organisatorisch wie auch konzeptionell gut aufgestellt. Kurzum, für 2010 haben wir in 2009 einige Vorarbeit geleistet, das Feld ist gut bestellt.

Vielleicht sind solchen „Krisenjahre“ gerade auch genau dafür gut, vor seiner eigenen Haustüre zu kehren und eben das Feld für die kommenden Jahre zu bestellen. Trotzdem oder vielleicht gerade deswegen, war das Jahr kein Spaziergang, denn auch die Onlinebranche hat die Krise gespürt. Die Manschetten, mit denen wir um Kunden kämpften, wurden deutlich härter – sei es im Preiskampf bei Platzierungen, sei es bei Bewertungsmethoden von Erfolgszahlen (ich sage nur Post View…) oder auch in der Art und Weise, wie Kunden Agenturen gegeneinander benchmarkten. Jeder klassische Werber oder Mediaplaner wird sich denken – „tja Jungs, willkommen in unserer Welt, da sind wir schon seit Jahren“. Für die Onlinefraktion war hier 2009 das Jahr des Erwachens.

Und 2010?

Wir Onliner – egal ob Performance oder Klassik, egal ob Kreation, Media oder SEM – werden uns weiter professionalisieren müssen, wenn wir am Markt (v.a. gegen klassische Werbe- und Mediaagenturen) bestehen wollen – personell, konzeptionell, im Umgang mit Kunden, Partnern, Vermarktern, aber auch intern. Der Wettbewerb bleibt hart und die Kunden werden auch im nächsten Jahr nichts zu verschenken haben. Gewinnen kann nur, wer einen aufgeräumten Schreibtisch, eine erwachsene und erfahrene Mannschaft und einen freien Kopf für neue Ideen und operative Exzellenz hat.

Und eines ist auch absehbar: Kunden erleben gerade, dass ein immer geringeres und durch mehrere Runden bis ans Limit gedrückte Honorar für den Dienstleister dazu führt, dass die Leistung sich ebenso wie das Budget am unteren Ende einpendelt. Ich bin überzeugt, dass auch hier in 2010 ein Umdenken erfolgt – Qualität kann preiswert sein, billig wird sie niemals sein können!

In diesem Sinne, frohe Weihnachten und einen guten Rutsch!

Wolfgang Bscheid

…erfahren Sie genau hier, in der Fortsetzung unserer Targeting-Reihe. Unser heutiges Thema in Teil 2: Die Suche – und ihr Zusammenspiel mit Display-Werbemitteln.

Am Anfang des Kaufprozess steht immer die Suche. Die Vorgehensweise ist dabei meist die gleiche: Interessiert sich ein User beispielsweise für einen LCD-Fernseher, wird er zunächst in einer Suchmaschine den Begriff “LCD” o.ä. eingeben. Es werden ihm dann alle Seiten angezeigt, die mit dem Keyword “LCD” verknüpft sind. Surft er dann ein weiteres Mal im Netz, ist er in seinem Kaufentscheidungsprozess bereits einen Schritt weiter: Statt nach einem bestimmten Keyword, sucht er diesmal gleich nach der für ihn relevanten Marke oder er besucht ein Preisvergleichsportal. Kommt es nicht bereits bei diesem Besuch zum Kauf, wird der Nutzer bei seinem nächsten Besuch aller Wahrscheinlickeit nach nochmals genauer und sucht beispielsweise gleich nach dem passenden Modell.

Die für Marketingverantwortliche wichtige Frage bei diesem Vorgang:  Welche Informationen können an welcher Stelle innerhalb des Online-Kaufprozesses über Kanäle wie Search und Display gewonnen werden?

Das Zusammenspiel zwischen Display und Search wurde zwar in den letzten Jahren immer wieder als zukünftig wichtig herausgestellt, in der Praxis wurde es jedoch nach wie vor nur selten realisiert. Daher kann bereits dieser erste Schritt, nämlich die Einsicht sowohl in die Search- als auch in die Display-Auswertung, Neuland erschließen. Denn nur wer gleichzeitig Display und Search betreut, kann schon mit der ersten Googlesuche starten. Wer nur für Display verantwortlich zeichnet, muss erst einmal mit dem Kunden und dessem Search-Dienstleister klären, ob und wie man ihm die nötigen Informationen ggf. zur Verfügung stellen kann. Hilfreich ist dabei, wenn die Display-Agentur über ein gutes technisches Know-How verfügt, denn sonst scheitern viele Modelle zur integrierten Datenübergabe am fehlenden Verständnis oder der Umsetzbarkeit auf Displayseite.

Ist diese Hürde genommen gilt es, die Daten zu strukturieren. Denn nicht jede Suchanfrage hat die gleiche Qualität. Sind Anfragen zu Anfang des Kaufentscheidungsprozesses meist noch grob und ungenau, so werden sie zum Ende hin immer detaillierter und fokussierter. Wer das gesamte Potential ausschöpfen möchte, sollte überlegen, ob dem User in den unterschiedlichen Phasen seiner Kaufentscheidung auch unterschiedliche Botschaften angezeigt bekommt. Denn zum Schluss geht es ja nicht nur um die Frage, wen erreiche ich mit meiner Kampagne, sondern auch darum, welches Angebot unterbreite ich wann welchem User. Ganz nebenbei: Wer sich einmal die Mühe gemacht hat, das Suchverhalten seiner Käufer zu analysieren, wird erstens einen ziemlich exakten Wert für die durchschnittliche Länge der Kaufentscheidung erhalten. Aber er wird zweitens auch einen sehr interessanten Einblick in den Ablauf dieser Entscheidung und in die Beweggründe oder Motive der potentiellen Käufer erhalten. Schon alleine aus diesem Grund ist es jedem Kunden und jeder Agentur zu empfehlen, sich intensiv mit allen Aspekten der Suche zu befassen. Denn kennt man die Beweggründe und die Interessen der Nutzer, kann man ihm eine für ihn passende Kampagne anzeigen. Und wenn alles gut geht, wird aus dem potentiellen Kunden schon bald ein Neukunde. Und Neukunden stehen auf den Wunschlisten vieler Unternehmen.

In diesem Sinne, Merry Christmas!

Dominik Frings

Um es vorweg zu sagen: Anstatt unseren alten Schulfreund Galileo für eine Überschrift zu bemühen, hätte ich ebenfalls die griffige Umschreibung „Wertstoffhof Onlinewerbung“ verwenden können. Das hätte aber irgendwie nicht so intellektuell geklungen;).

Mein Motiv für diesen kleinen Mitmachinternetbeitrag ist die Feststellung, dass gerade in diesem krisengeschüttelten Jahr erstaunlich viele Themen wieder auftauchen, die es alle unter anderer Verpackung bereits gab. Und ähnlich wie in der realen Lebenswelt, freut man sich auf manche „Retros“, während man bei anderen inständig hofft, dass die Pharmaindustrie nun auch hier endlich einen Impfstoff entwickelt. Alternativ könnte ich auch einen antipenetranten Schutzwall akzeptieren.

Mein Lieblingsthema, welches ich eher mit einem lachenden als einem weinenden Auge verfolgt habe, war sicherlich die Geburtsstunde (Galileo würde wohl vom Urknall sprechen) des „Vertical“. Ein mäßig begabter Schüler in einer repräsentativen Pisa-Klasse würde „Vertical“ mit „senkrecht“ oder simpel mit „vertikal“ übersetzen. Mit ein wenig Fantasie, Alkoholmisch­getränken und schlechtem Schlaf wird allerdings in Windeseile hieraus ein thematisches Umfeld. Ein Themenumfeld wiederum ist für meine humorlose Planungssicht ein Channel und den wiederum gab es doch glaube ich schon etwas länger, oder?

Anfang 2003 habe ich meine Seele dem „Ach-bist-du-das-mit-den-nervigen-Pop-Ups“ -Geschäft verpachtet. Ob Sie es nun glauben oder nicht, schon damals gab es die Belegungsoption Channelbuchung. Gut, die meisten Banner waren noch schwarzweiß und statisch, der Krieg war gerade vorbei und wir hatten ja nichts außer Spiegel Online und AOL CDs am Kartenständer. Doch selbst in diesen dunklen Tagen gab es schon pfiffige Vermarkter, die Seiten zu einem Themenfeld gebündelt haben. Man darf also getrost den guten alten Channel als das Steinzeit-Vertical bezeichnen. Wie kommt es nun, dass plötzlich etwas geschaffen wird, was es schon immer gab und auf das deswegen niemand gewartet hat? Nun das meine lieben Mediakollegen haben wir zum einen der Tatsache zu verdanken, dass man fahrlässiger Weise zu lange 2 Säue gleichzeitig durchs Dorf getrieben hat (Behavioural Targeting und Bewegtbild) und nun plötzlich keine Neuigkeiten mehr zu erzählen hatte.  Zum anderen müssen wir uns eingestehen, dass selbst wir in der Werbebranche auf unsere eigenen Vermarktungstricks reinfallen. Letzteres ist dann immerhin wieder beruhigend, bringt es uns letztlich dem reizüberfluteten Konsumenten wieder ein Stück näher. Vielleicht erleben wir auch nur die Supernova des klassischen Umfeld­marketings und wir setzen zukünftig auf ein reines Profiltargeting. In jedem Fall freue ich mich auf die zukünftigen Innovationen, wozu ich gleich zwei Vorschläge habe: „Horizontals = GeoTargeting“ oder „Diagonals = Geotargeting + Umfeld“. Mich würde es jedenfalls freuen.

Kein Begriff wird derzeit so strapaziert wie Performance Marketing. Ist ja auch kein Wunder. Nichts sucht der Kunde derzeit so sehr wie mehr Performance. Was genau bedeutet das aber?

Starten wir die Annäherung doch mit der ketzerischen Frage: „Was ist Non-Performance-Marketing?“ Richtig!  Das kann oder zumindest sollte es eigentlich nicht geben. Was, außer Leistung, sollte denn sonst im Fokus des beruflichen Handels von Marketers stehen. Soweit die Theorie, die Praxis sieht leider ganz anders aus. Im Alltag vieler Marketer existieren  doch jede Menge Einflussfaktoren die einem zielgerichteten und leistungsorientierten Vorgehen entgegenwirken.

Hürde 1: Wer auf der Suche nach einer besseren Performance ist, der muss zunächst wissen, wie gut seine aktuelle Performance ist. Aber bereits hier sieht es oft ziemlich düster aus. Nach wie vor wissen viele Werbungtreibende nicht genau, wo sie stehen. Sie haben also keine wirkliche Einschätzung, ob ihre aktuelle Leistung gut oder schlecht ist. Und das, obwohl der Markt der Tracking- und Analyse-Software für jeden Einsatzzweck die passende Lösung parat hat. Liegt es vielleicht am fehlenden Willen, dem mangelnden Interesse oder den Kosten für das Tracking?

Hürde 2: Wer ist eigentlich tatsächlich an Transparenz interessiert? Einerseits ist Transparenz nämlich die unabdingbare Basis für Performance Marketing, der Kern allen Handelns. Andererseits ist sie leider nicht für alle Verantwortlichen eine verlockende Zukunftsperspektive. Ganz im Gegenteil” Es gibt bei vielen Werbungtreibenden, aber auch bei so manchen Agenturen  immer noch sehr viele Marketing-Entscheider, für die Transparenz ein Synonym für Ãœberwachung und Kontrollverlust ist. Da man diese Einstellung aber natürlich nicht offen äußern darf, verstecken viele  sie gerne hinter anderen Argumenten:  Probleme bei der Umsetzung, fehlende Zeit oder fehlendes Budget. Es gibt eine Menge Ausreden, mit denen Marketer eine wirkliche Leistungskontrolle und Analyse verhindern können.

Leistungsorientierung oder die Definition einer guten Performance ist demnach in vielen Fällen leider kein Maßstab für das Selbstverständnis vieler Marketer. Ãœbrig bleibt die grundsätzliche Forderung nach “mehr Performance” – im Marketing-Jargon dann gerne formuliert als “rein leistungsorientiertes Vergütungsmodell auf CPX Basis”. Dieser Ruf erschallt meist umso lauter. Unsere Erfahrung zeigt: Leistungsorientierung ist Einstellungssache. Dabei ist es nicht wirklich ausschlaggebend, auf Basis welchen Vergütungsmodells sie stattfindet. Es zählen andere Faktoren: eine hundertprozentige Transparenz auf Seiten aller Beteiligten sowie die Bereitschaft, das eigene Arbeiten immer wieder zu hinterfragen und mit den tatsächlich erzielten Ergebnissen zu messen. Diese Bereitschaft sollte nicht nur bei den Agenturen, sondern auch bei den Kunden und den Medien vorherrschen. Nur auf dieser Basis kann ein kollegiales Zusammenspiel aller Beteiligten im Markt entstehen. Und das wiederum ist die Voraussetzung für einen wirklichen und dauerhaften Erfolg, eben eine gute Performance.

Wolfgang Bscheid

Wer sich heute über Performance Marketing Gedanken macht, der sollte sich auch über die entsprechende Beziehung zwischen Kunde und Agentur Gedanken machen. Warum? Weil Performance Marketing eigentlich in erster Linie die Form dieser Beziehung beschreibt oder definiert. Beim Performance Marketing sollte die Leistung oder der Grad der Zielerreichung der Maßstab für den Erfolg sein. Nur die Leistung ins Zentrum zu stellen, reicht nicht aus.

Fangen wir beim Kunden an. Eigentlich hat der Kunde ja schon immer versucht, seine Ziele an die Agentur zu übergeben – mit einem so genannten Briefing, in dem es oftmals ausschließlich um eine möglichst hohe Zielerreichung geht. Nur leider basieren viele Beziehungen zwischen Kunde und Agentur eben genau darauf. Daher sind viele Briefings auch nur eine grobe Beschreibung des Kundenwunsches. Nicht selten finden sich darin zudem sehr widersprüchliche Ziele, ohne Gewichtung oder Angabe wie mit dieser Widersprüchlichkeit umzugehen ist.

Gemeinsame Zielvereinbarung statt einseitiges Briefing

Ich vergleiche „Das Briefing“ gerne mit einem Zielvereinbarungsgespräch zwischen einem Vorgesetzten und einem Mitarbeiter. Und das sollte idealerweise keine unkommentierte Übergabe von Zielen sein, sondern vielmehr ein Dialog an dessen Ende eine von beiden Seiten akzeptierte Vereinbarung steht. Um eine solche Vereinbarung erzielen zu können, brauche ich gewisse Werkzeuge. Das erste ist Offenheit. Und das zweite ist Gleichberechtigung. Offenheit, weil ich nur dann eine faire Vereinbarung schließen kann, wenn ich alle Rahmenbedingungen transparent mache. Und Gleichberechtigung ist nur dann möglich, wenn ich einen Konsens suche, damit ich die Position meines Mitarbeiters verstehe und auf seine Argumente eingehen kann. Wie sieht ein solches Gespräch aus? Ich habe ein Ziel, beispielsweise die Steigerung der Rendite pro Kunde. Nun wird mich der Mitarbeiter fragen, um wie viel Prozent er diese Rendite steigern soll. Und wie ich auf diesen Wert komme und ob dieser Wert für alle Kunden gleich sein soll. An dieser Stelle sollte ich mir bereits eingehend Gedanke über die Machbarkeit dieser Renditesteigerung gemacht haben. Nicht selten steht am Anfang dieser Kette jedoch einfach eine Wunschrendite oder ein Wunsch-CPO.  Nehme ich die Sache jetzt ernst, dann beginnt eine sehr intensive Diskussion über die Möglichkeiten, wie die Rendite pro Kunde gesteigert werden kann. An dessen Ende steht dann womöglich sogar das Ergebnis, dass es gar nicht möglich ist, diese Rendite zu steigern. Auf alle Fälle sollte mir am Ende des Gesprächs klar sein, welche Rendite wirklich realistisch ist und wie wir beide dorthin kommen. Das ist dann UNSER Ziel. Ganz konkret und vor allem machbar. Einer erfolgreichen Zusammenarbeit steht nichts mehr im Wege.