mediascale - innovative medienvermarktung
Klartext!
  1. Wir wollen Ihre Daten nicht!

    Nov 05 2013
    Tobias Wegmann

    Tobias Wegmann

    Aufmerksamen Zeitgenossen mag es nicht entgangen sein: Das EU-Parlament hat letzte Woche die neue europäische Datenschutzverordnung auf den Weg gebracht.

    Noch ist nicht entschieden, ob und wann sie wirklich für alle Mitgliedsländer geltendes Recht werden wird. Wichtig aus der Sicht unserer Branche ist, dass die Gültigkeit des pseudonymen Datenverarbeitungsmodells, das in Deutschland schon lange eingesetzt wird, durch die Verordnung  für ganz Europa bestätigt wird.

    “Pseudonymes Datenverarbeitungsmodell” – was ist das eigentlich? Zugegeben, der Begriff klingt eher bedrohlich als anheimelnd. Dahinter verbirgt sich aber ein Modell der Datenerhebung, das schon vom Konzept her auf die schutzwürdige Privatsphäre des Einzelnen Rücksicht nimmt. “Privacy by Design” sozusagen. Seriöse Targetinganbieter, wie wir mit unserem System “NE.R.O.”, sammeln alle Daten, die sie zur Aussteuerung von Werbekampagnen nutzen, von vorneherein nur in pseudonymisierter Form. Das bedeutet, die Nutzungsprofile, die zum Beispiel über den Besucher einer Website erhoben werden, sind immer nur hinter einer  Nummer (Cookie-ID) gespeichert, die den Browser des Users wiedererkennbar macht. Löscht der User sein Cookie, so ist auch seine pseudonyme Identität für uns nicht mehr erkennbar. Alle Daten, aus denen sich (praktisch oder auch nur theoretisch) Rückschlüsse auf die persönliche Identität des Users konstruieren ließen, etwa die IP-Adresse seines Internetzugangs oder Registrierungsdaten, die er Portalen angibt, finden niemals den Weg in unser System, um dort gespeichert oder benutzt zu werden.

    Wir scheuen diese Daten mit Personenbezug nicht nur aus Respekt vor dem Recht, sondern auch aus ganz praktischen Gründen: Wir wollen mit den erhobenen Daten medial möglichst gut geplante Onlinekampagnen an Zielgruppen ausliefern,  nicht Einzelpersonen ansprechen. Dafür ist es aber für völlig bedeutungslos zu wissen, wie Sie mit Vornamen heißen und ob Ihre Schwiegermutter in derselben Straße wohnt. Wir wollen tatsächlich nicht an Ihre personenbezogenen Daten, was in Zeiten wie diesen ja fast schon eine Auszeichnung wert ist.

     

     

  2. NE.R.O.versum Teil 4

    Aug 27 2013
    Nadine Schollmeier, Teamleiterin

    Nadine Schollmeier, Teamleiterin

     

    Im vorerst letzten Teil dieser Serie möchte ich auf die Möglichkeit der Integration von externen Daten in NE.R.O., unserem hauseigenen Targetingtool eingehen. Neben der regelmäßigen Zusammenführung der AGOF Affinitätsindizes und unserer NE.R.O. Merkmale, können weitere Datenlieferanten wie beispielsweise das GfK Consumer Panel herangezogen werden. Die NE.R.O. Profildatenbank kann dadurch mit zusätzlichen individuellen Kundensegmenten angereichert werden.

    Das GfK Consumer Panel erfasst die Käufer oder Verwender von Marken und Produkten.  Alle Panelisten, die auch ein NE.R.O. Profil besitzen, können für eine weitere Analyse und zur Zielgruppenermittlung herangezogen werden. Dabei erfolgt die Datenverarbeitung stets auf rein pseudonymisierten Datensätzen und erfüllt zu jeder Zeit alle aktuellen Datenschutzbestimmungen.

    Die NE.R.O. Profile der Panelisten werden in der Analyse einer neutralen Stichprobe gegenübergestellt, um Merkmale zu identifizieren, die für eine spätere Zielgruppenbeschreibung besonders trennscharf sind. So ist es uns möglich über das NE.R.O. Targetingtool die Käufer- oder Verwenderzielgruppen abzubilden.

    Integrationsprozess GfK Consumer Panel (schematisch)

    GFK_Consumerpanel_NERO

    Wird beispielsweise in der Klassik der Planungsansatz der Käufer oder Verwender angewendet, kann über dieses Verfahren jetzt auch im Online auf die gleiche Zielgruppe geplant werden. Die Leistungswerte der einzelnen Kanäle können so deutlich einfacher zusammengeführt und ausgewiesen werden.

    Die Betrachtung der NE.R.O. Profile einer bestimmten Nutzergruppe dient aber nicht nur der Abbildung bzw. der Übertragung von Zielgruppen, sondern kann ebenfalls zur Analyse bestehender oder auch noch nicht genau definierter Zielgruppen herangezogen werden.  Über NE.R.O. Analytics kann beispielsweise eine so genannte Cross-Site Analyse durchgeführt werden. Diese Analyse kann dabei helfen die aktuelle klassische Online-Mediaplanung zielgerichtet um weitere sinnvolle Umfelder zu erweitern, oder die bestehende Planung zu verifizieren.  Dabei werden gezielt die User betrachtet, die Kontakt mit der jeweiligen Kundenkampagne hatten. Die Analyse kann sowohl auf Basis des generierten View-Kontakts als auch auf der Reaktion des Users, also den Klick auf das Banner erfolgen.

     

    Datenverarbeitung Cross-Site Analyse (schematisch)

    Crosssite_nero

    Darüber hinaus kann das Analyse-Tool dazu benutzt werden die aktuellen Sitenutzer einer Kundenwebsite genauer zu spezifizieren. Auch hier sind Unterscheidungen nach Kontaktpunkten möglich, was zu einer sehr genauen Abgrenzung selbst innerhalb der Websitepopulation führen kann. So ist es beispielsweise möglich User nach Kaufentscheidungsphase zu unterscheiden.

    Ich hoffe der Ausflug ins NE.R.O.versum war für Sie spannend und aufschlussreich. Vielleicht konnte ich bei Ihnen auch die Neugierde auf die Produktwelt und Anwendungsmöglichkeiten wecken. Bei Fragen zu den Produkten, den Analysen oder sonstigem rund ums Thema „Targeting“ stehe ich Ihnen natürlich sehr gerne zur Verfügung.

  3. NE.R.O.versum Teil 3

    Jul 23 2013
    Nadine Schollmeier, Teamleiterin

    Nadine Schollmeier, Teamleiterin

    Nachdem ich mich in Teil 1 der Serie auf Retargeting und in Teil 2 auf die Reichweitenoptimierungsmöglichkeiten mit NE.R.O. konzentriert habe, möchte ich heute unsere beiden Behaviour-Targetings vorstellen. NE.R.O. Affinity ist dabei neben Retargeting eines der beiden Basisprodukte, mit denen wir vor bereits 6 Jahren mit dem hauseigenen Targetingtool gestartet sind.

    NE.R.O. AGOF, ein predictive Behaviour-Targeting feiert dieses Jahr dagegen erst seinen zweiten Geburtstag und ist damit eines der jüngeren Produkte im Portfolio. Die Basis für beide Targetings bildet der NE.R.O. Profildatenpool. Etwa 84% aller deutschen Onliner besitzen ein NE.R.O. Profil. Im Durchschnitt enthält ein Profil 80 Einträge.

    Für NE.R.O. Affinity sind die Einträge relevant, die das Surfverhalten der User betreffen. Mit Hilfe aller Onlinekampagnen über das Haus der Kommunikation hinweg werden die Profile automatisch generiert und ständig aktualisiert. Ein User der mit einer bestimmten Regelmäßigkeit bzw. Häufigkeit beispielsweise in der letzten Woche Reiseumfelder besucht hat, befindet sich aktuell höchstwahrscheinlich im Kaufentscheidungsprozess für seinen nächsten Urlaub. Welche Häufigkeit und welcher Zeitabschnitt betrachtet werden muss, um für das jeweilige Interesse die bestmöglichen Ergebnisse erzielen zu können, hängt nicht nur vom Themenbezug, sondern auch vom Kaufentscheidungsprozess für das jeweilige zu bewerbende Produkt ab. Spezielle Targeting-Reports ermöglichen uns die Cluster für Kunden über die Kampagnenlaufzeit dauerhaft anzupassen und zu optimieren.

    NERO_Affinity

    Schon beim Erstellen der Themencluster können aber natürlich Erfahrungswerte und auch Kundenwünsche berücksichtigt werden. Alle Websites, die die für den jeweiligen Kunden relevante Zielgruppe wiederspiegeln, können so individuell zusammengepackt und für die Aussteuerung als Targetingkriterien hinterlegt werden. Die Targetingkampagne selbst wird dann wieder innerhalb des NE.R.O. Netzwerkes auf den darin enthaltenen Websites ausgespielt.

    NE.R.O. Affinity ermöglicht es uns also User erneut anzusprechen, die sich durch ihr vorheriges Surfverhalten für bestimmte Themen als Interessenten zu erkennen gegeben haben. Die meisten Zielgruppenbeschreibungen, die uns aktuell erreichen, beschränken sich allerdings nicht auf eine reine Themenaffinität, sondern sind im Regelfall um soziodemografische Merkmale ergänzt. Für die Ermittlung dieser Eigenschaften bedienen wir uns unserem AGOF Index Modell.

    NERO_AGOF

    Wir integrieren dazu die AGOF Affinitätsindizes in unseren bestehenden NE.R.O. Datenpool. Mit Hilfe diverser Algorithmen wird so zum Zeitpunkt des Ad Requests überprüft, ob der User der gewünschten Merkmalskombination entspricht und die Entscheidung über das Anzeigen des Werbemittels oder Verwerfen der Ad Impression für die jeweilige Kampagne gefallen ist. Mit Hilfe der Algorithmen lassen sich aber nicht nur die soziodemografischen Merkmale ermitteln. Alle in der AGOF verfügbaren Eigenschaften und Statements können hierüber abgebildet und als Targetingmerkmale hinterlegt werden. Auch eine Verknüpfung der beiden Produkte AGOF und Affinity ist natürlich möglich.

    Innerhalb des NE.R.O. Netzwerkes können im Monat durchschnittlich 41 Mio. User erreicht werden. Die größtmögliche Reichweite lässt sich über die heute vorgestellten Produkte realisieren. Retargeting dagegen ist die spitzeste Targetingvariante, die bezogen auf das Kampagnenvolumen immer im direkten Zusammenhang mit dem aktuellen Traffic auf der Kundenwebsite steht. Die folgende Darstellung soll dabei helfen die Produkte hinsichtlich Reichweitenleistung aber auch Kampagnenzielsetzung zu verorten:

    Produktmatrix

    Im vierten Teil der Serie möchte ich auf die Möglichkeit der Integration weiterer externer Daten eingehen und darüber hinaus die Analysetools, die NE.R.O. bietet vorstellen.

  4. NE.R.O.versum Teil 2

    Jun 18 2013
    Nadine Schollmeier, Teamleiterin

    Wie im ersten Artikel der Serie angekündigt, möchte ich heute genauer auf zwei weitere Retargetinganwendungen aus unserem NE.R.O.-Produktkatalog eingehen.  Neben dem klassischen Websiteretargeting, für das der User auf der jeweiligen Kundenwebsite getagged wird, sind zwei weitere Spielarten eines Retargetings denkbar. Allerdings bezieht sich der Kontakt mit dem User dieses Mal nicht auf die Website, sondern auf das gesehene Werbemittel.

    Es geht uns hierbei also um eine weitere, im Brandingbereich angesiedelte, Retargetingvariante – der Optimierung der Kontaktdosis einer Kampagne. Mit Einzelbuchungen auf den zur Verfügung stehenden Reichweiten ist eine solche Aussteuerung nur bedingt möglich. Im Regelfall wird hierzu eine Kampagnenplanung über die AGOF realisiert. Hierüber lassen sich die Überschneidungen und Kontaktwahrscheinlichkeiten über mehrere einzeln gebuchte Umfelder bereits prognostizieren und noch während der Planungsphase optimieren.

    Während der Kampagne ist der NE.R.O. Targetingserver innerhalb der Auslieferung der Werbemittel an allen Kontakten beteiligt, was uns die Auswertung der tatsächlichen bis dato realisierten Kontaktdosen und Überschneidungen ermöglicht. Wir können also jetzt mit NE.R.O., unserem hauseigenen Targetingtool, auf genau diese realen Kontaktzahlen aufsetzen. So können wir  über unser NE.R.O. Netzwerk gezielt User ansprechen, die die gewünschte Kontaktdosis noch nicht erreicht haben, bzw. genau jene ausschließen, die bereits ausreichend viele Werbemittelkontakte aufweisen.

    Aus dieser Systematik heraus entstehen zwei unterschiedliche Ansätze, die Brutto- sowie Nettoreichweitenoptimierung. Bei der Bruttoreichweitenoptimierung zählen alle bereits entstandenen Kontakte eines Users mit einem Werbemittel der Kampagne. Dann werden nur noch die fehlenden Kontakte bis zur gewünschten Kontaktdosis ausgeliefert. Wichtig beim Setup einer solchen Kampagne ist die Laufzeit. Diese schließt sich idealerweise an die klassisch geplante Kampagne überschneidungsfrei an. So wird vermieden, dass sich durch eine noch weitere aktive Platzierung zusätzliche Kontakte ergeben, die dann das Ergebnis verändern.

    Bei der Nettoreichweitenoptimierung dagegen, werden alle User, die bereits Kontakt mit der Basiskampagne hatten, von einer erneuten Ansprache ausgeschlossen. Ziel ist es durch diese Form der Kampagnensteuerung in kürzester Zeit die größtmögliche zusätzliche Nettoreichweite aufzubauen. Auch hier kann für die neu erreichten User eine maximale Kontaktdosis eingestellt werden. Darüber hinaus kann dieses Produkt auch mit anderen Targetingmerkmalen kombiniert werden. Im Normalfall gibt es ja bereits eine Zielgruppe auf die die Basiskampagne ausgelegt wurde. Diese Zielgruppe kann über unsere Affinity und AGOF Merkmale ebenfalls eingegrenzt werden. Mit der NE.R.O. Kampagne werden dann also nur noch die User angesprochen, die zur gewünschten Zielgruppe gehören, aber bisher noch keinen Kampagnenkontakt erhalten haben.

    Durch die strikte Trennung zwischen den beiden Usergruppen, können beide Produkte auch parallel eingesetzt werden.  Diese Strategie ermöglicht gleichzeitig die optimale Kontaktdosis bei größtmöglicher Nettoreichweite innerhalb der gewünschten Zielgruppe.

    Damit möchte ich den Bereich Retargeting auch abschließen und die Vorfreude auf Teil 3 der Serie wecken, in dem es dann um die Bereiche Affinity und AGOF- Targeting gehen wird.

  5. NE.R.O.versum Teil 1

    Mai 16 2013
    Nadine Schollmeier, Teamleiterin

    Ich möchte heute mit einer Reihe von Artikeln zur NE.R.O. Produktwelt starten. NE.RO. ist unser agentureigenes Targetingsystem, über das bereits in mehreren Blogartikeln berichtet wurde. Im heutigen, sowie in den folgenden Beiträgen werde ich auf die einzelnen Teilbereiche eingehen und zum einen die Produkte etwas genauer unter die Lupe nehmen und zum zweiten auch die Anwendungsbereiche klar voneinander abgrenzen.

    Starten möchte ich heute mit NE.R.O. Retargeting. Hier möchte ich mich vorerst auf den Bereich des On-Site Retargetings, also der Dotierung der User auf dem Onlineangebot unserer Kunden, beschränken.

    Folgendes Schaubild soll den grundsätzlichen Ablauf des On-Site Retargetings verdeutlichen:

    Jeder User, der sich auf der Website bewegt, wird als Interessent des Angebots markiert. Je nachdem wie das spätere Kommunikationskonzept es vorsieht, muss bereits im Tagging-Setup darauf geachtet werden, dass die richtigen Informationen in den NE.R.O. Datenpool aufgenommen werden. Nur so kann später die Entscheidung für das passende Werbemittel, ggf. auch über die zusätzliche Nutzung eines dynamischen Bannertools getroffen werden.

    In Phase 1 werden die On-Site Daten erhoben. In Phase 2 erfolgt die Segmentierung nach Kundengruppen (In obigem Beispiel nach den verschiedenen Reisetypen wie Schnäppchenurlauber oder auch Familienreisenden). In Phase 3 erfolgt dann innerhalb der Kampagnenaussteuerung die Auswahl des passenden Werbemittels zum jeweiligen User. Natürlich können die Interessenten hier über die Verwendung von Deeplinks auch direkt auf das geklickte Angebot geleitet werden.

    Über das NE.R.O. Netzwerk werden nur User selektiert, die das gewünschte Retargetingmerkmal aufweisen. Dies ermöglicht einen streuverlustfreien Zukauf von reinem Retargetingvolumen zur Unterstützung der Performancekampagnen. Allerdings ist durch den vorher zwingend notwendigen Kontakt mit der Kundenseite die Reichweite von Retargetingkampagnen, im Vergleich zu anderen Kampagnenansätzen, immer auf das aktuelle Userpotential des Angebots beschränkt.

    On-Site Retargeting wird bisher oft als reine Performancemaschine genutzt. Die verwendeten Werbemittel beschränken sich hier auf das Universal Ad Package und die Inhalte auf den zielgerichteten Abverkauf der angebotenen Produkte. Die aktuelle Nutzerschaft des Webangebotes stellt jedoch die Kernzielgruppe jedes Kunden dar. Vor dem Hintergrund, dass die Neukundenakquise etwa fünfmal so teuer ist wie das Halten eines Bestandskunden, stellt sich nun die Frage nach einer eleganten Lösung für die Steigerung der Kundenbindung über eine Onlinekampagne. Hier kommt NE.R.O. Brand-Retargeting ins Spiel. Wir konzentrieren uns hierbei deutlich stärker auf die Erreichung einer optimalen Kontaktdosis mit der Hilfenahme großformatiger und aufmerksamkeitsstarker Werbemittel.

    Durch eine Anpassung der Kontaktdosis in Abhängigkeit der regulären Kampagnenflights, können so aktuelle Interessenten ganz gezielt erneut angesprochen werden ohne den Sättigungseffekt zu überreizen.

    Neben der klassischen Variante eines On-Site Retargetings, das bereits in zwei Produkte aufgegliedert werden kann, gibt es zwei weitere NE.R.O. Anwendungen die sich unter On-Campaign Retargeting ansiedeln lassen. Anstatt also die Website zu vertaggen, nutzen wir die Kontakte mit der Onlinekampagne zur Klassifizierung und Segmentation der Nutzer. Hierbei unterscheiden wir auf Ebene der Targetingeinstellungen in die Brutto- sowie Nettoreichweitenoptimierung. Diese sollen aber Bestandteil des zweiten Beitrags der Serie werden.

  6. Ein Profil sucht die passende Botschaft

    Mrz 12 2013
    Nadine Schollmeier

     

    Auch schon vor Ostern beschäftigen wir uns mit einem spannenden Suchspiel. Die Suchenden sind die Userprofile unserer NE.R.O. Profildatenbank, die es uns ermöglicht nahezu alle Zielgruppen nicht nur oberflächlich abzubilden, sondern darunter auch Subzielgruppen zu segmentieren. Diese Subcluster unterscheiden sich dabei nicht nur über ihr Geschlecht oder Alter, sondern vielmehr hinsichtlich ihrer jeweiligen Bedürfnisstruktur oder auch ihrer Einstellung zum Kauf in Bezug auf unterschiedliche Produkte. Mit dem Wissen um die Unterschiede zwischen den Segmenten, können diese auch für die Kreativen fassbarer beschrieben werden.

    So könnte eine Zielgruppenbeschreibung zukünftig aussehen:

     

    Gesucht ist also die passende Botschaft je Usertypus, die es uns ermöglicht ganz individuell auf die aktuelle Profilinformation zu reagieren.

    Ist beides als Baustein innerhalb des Adservers vorhanden, stellt sich nur noch die Frage nach der medialen Aussteuerung. Innerhalb einer NE.R.O. Targetingkampagne ändert sich außer einem feineren Zielgruppenmanagement nichts. Die Grundreichweite der Kampagne bleibt unberührt, da sich die Gesamtzielgruppe durch die zusätzliche Segmentierung nicht ändert.

    Richtig spannend wird das Spiel mit den Botschaften vor allem auch innerhalb der klassisch geplanten Mediabelegungen. Auch hier kann bei jeder Ad Impression die NE.R.O. Datenbank in die Entscheidungshierarchie einbezogen und damit die Relevanz der Botschaft über die komplette Onlinekampagne für den einzelnen Nutzer gesteigert werden. Während bisher meistens nur ein Motiv oder maximal eine unspezifische Motivrotation umgesetzt wurde, kann durch das Zwischenschalten von NE.R.O. auch hier eine profilbasierte Motivsteuerung erfolgen.

    Innerhalb des Datenpools werden aber nicht nur die allgemeinen Profildaten, sondern auch die für den jeweiligen Werbekunden gesammelten Profile vorgehalten. Auch diese können als zusätzliche Filterparameter zur Aussteuerung herangezogen werden. So können beispielsweise auch Re-Targeting User getrennt identifiziert und mit der richtigen Botschaft angesprochen werden.

    Während zu Beginn also das Profil auf der Suche nach der passenden Botschaft ist, wendet sich das Blatt im Moment der Kampagnenauslieferung. Die Motive sind jetzt auf der Jagd nach dem passenden Profil innerhalb der zur Verfügung gestellten Reichweite.

  7. Von 12 nach 13 – Ein kurzer Abstecher

    Feb 19 2013
    Julian Simons

    Auch wenn wir mit 2012 in unseren Köpfen schon längst abgeschlossen haben, sind nun unsere Zahlen vom vorigen Jahr endlich offiziell und geben uns einen wirklich guten Grund zur Freude: Wir haben auch im letzten Jahr unseren Wachstumskurs fortgesetzt und sind sehr zufrieden mit unseren Fortschritten in der Online-Werbung.

    Verantwortlich für die positive Geschäftsentwicklung sind vor allem unsere modernen und kundenindividuellen Targeting-Lösungen. So wurden 2012 bereits rund 50 Prozent der etwa 1.000 Kampagnen, die von uns geplant wurden, mit Targeting-Elementen ausgeliefert. Mit unserem agentureigenen Targeting System NE.R.O. (“Netto-Reichweite-Online”), werden aktuell mehr als 150 profilbasierte Targeting-Kampagnen parallel ausgesteuert – der Großteil davon mit einer dynamischen Kreation des Online-Werbemittels, das sich automatisch dem jeweiligen User-Profil anpasst. Nicht nur NE.R.O. sorgte für eine positive Bilanz, sondern auch unsere Neukunden, wie Betten-Rid, myToys oder SunnyCars. So verbuchten wir im vergangenen Jahr ein Gross Income von 6,7 Millionen Euro – ein Plus von 20 Prozent gegenüber 2011 (5,6 Mio. Euro). Das Billingvolumen stieg im gleichen Zeitraum um 18 Prozent (2011: 22 Prozent) von 72 auf 85 Mio. Euro.

    Was uns auch besonders freut ist, dass NE.R.O. mit dem Datenschutz-Siegel „Trusted Privacy“ ausgezeichnet worden ist. Das renommierte Gütesiegel der Firma ePrivacyseal, einem international anerkannten Anbieter für Online-Datenschutzlösungen, erhalten nur Produkte, die strenge datenschutzrechtliche Anforderungen „vorbildlich erfüllen“. Die Zertifizierung für mediascale erfolgte gemäß des besonders strengen deutschen Datenschutzrechts.

    In diesem Sinne: auf ein spannendes und erfolgreiches 2013.

  8. Dynamischer Fahrspaß mit Sunny Cars

    Jul 26 2012
    Nadine Schollmeier

    Seit Januar 2012 unterstützen wir den Mietwagenanbieter Sunny Cars bei der Online-Vermittlung von Mietwägen. Neben einer Reichweitenkampagne zur Ansprache von potentiellen Neukunden steuert mediascale eine durchgängige Retargetingkampagne über NE.R.O., unser agentureigenes Targetingtool, aus. Damit wird die Kommunikation mit bereits bestehenden Kunden als auch mit Usern, die sich durch den Kontakt mit der Kundenseite ebenfalls als wertvolle Interessenten qualifizieren, realisiert.

    Um alle User auf www.sunnycars.de individuell ansprechen zu können, wird deren Websitenutzung protokolliert. Wir sammeln relevante Daten wie beispielsweise den Ort, wo die Interessenten ihr Auto mieten wollen, oder den gewünschten Mietzeitraum in der NE.R.O.-Datenbank. Um später die passende Werbebotschaft an die User auszusteuern, kommt das sogenannte Dynamic Banner Tool (DBT) zum Einsatz.

    Ablaufschema - Dynamic Banner Tool

    Über den tagesaktuellen Produktdatenfeed werden alle produktbezogenen Werte wie Fahrzeugklasse, Preise, Verfügbarkeiten usw. an das DBT übergeben. Mit Hilfe der im Tool hinterlegten Auslieferungsregeln erfolgt eine Bewertung der bei NE.R.O. gespeicherten Userprofile, um anschließend die individuell passenden Bannerelemente zu laden.

    Auf dem Weg zu einer kundenindividuellen Lösung ist es am aufwändigsten, den Datenfeed abzustimmen sowie die Auslieferungsregeln zu definieren. Sämtliche Abhängigkeiten zwischen Produkten, deren Verfügbarkeiten, Buchungszeiträumen, Preise und vieles mehr müssen ausgearbeitet und protokolliert werden. Nur so ist gewährleistet, dass keine der aufgestellten Regeln am Ende zu einem „leeren“ Banner führt, da kein passendes Angebot im Datenfeed vorrätig ist. Über eine Neudefinition einzelner Regeln lassen sich sehr einfach zusätzliche Bannervariationen erstellen, in denen beispielsweise die Anzahl der dargestellten Produkte variiert. So können rasch und kosteneffizient A/B-Testreihen zur Optimierung der Banner aufgesetzt werden.

    Dynamic Banner Tool – viele Verwendungsmöglichkeiten

    Das Dynamic Banner Tool verwenden wir aber nicht nur zu Retargetingzwecken. Durch die Verbindung zur NE.R.O.-Profildatenbank können auch halbdynamische, affinitätsgesteuerte Werbemittel ausgegeben werden. Für eine vordefinierte Zielgruppe trifft das DBT eine tagesaktuelle Produktauswahl, die dann bei Kontakt mit einem passenden Userprofil ausgesteuert wird. Für Sunny Cars wurde diese Logik leicht abgewandelt. Soziodemografische Zielgruppenbeschreibungen oder bestimmte Interessen wie Wirtschaft, Sport oder Lifestyle, die jederzeit in der Datenbank vorgehalten werden, können in diesem Fall nicht genutzt werden, um einen ausreichenden Produktbezug herzustellen. Für die Platzierung der Banner auf sunnycars.de wird daher das Suchverhalten des Users auf der Sunnycars-Webseite an das DBT übergeben. Auf der Suchergebnisseite erscheint dann das zum eingegebenen Zielland passende Angebot. Da hier allerdings keine Informationen wie beispielsweise eine gewünschte Fahrzeugklasse zur Verfügung stehen, wird eine der vordefinierten halbdynamischen Varianten ausgespielt.

    Und noch ein bisschen Eigenwerbung: Wir haben mit dem DBT weitere Möglichkeiten, Werbemittel dynamisch auszuliefern. Es können nicht nur unterschiedlichste externe Informationsquellen wie Cross-Selling-Systeme zusätzlich mit angebunden werden. Auch Werbeflächen abseits der gewohnten Banner werden durch das Zwischenschalten des Tools optimiert. Ob On-Site Teaserfläche oder Newsletter, unser Dynamic Banner Tool ist flexibel einsetzbar und übertrifft damit sogar unsere Anforderungen an eine übergreifende zielgruppengerechte Nutzeransprache. Also sonnige Zeiten für Kunden, die Targeting sinnvoll und wirksam einsetzen wollen.

     (Nadine Schollmeier, Teamleiterin Tools & Services)

  9. Targeting: Zielgruppen neu definieren

    Mrz 06 2012
    Nadine Schollmeier

    Vor drei Jahren bin ich aus der „klassischen“ Onlineplanung zu mediascale in den Bereich Targeting gewechselt. Seitdem hat sich viel getan, aber noch nie war das Thema so spannend und abwechslungsreich wie in den letzten Monaten. Einerseits ergeben sich aus der Weiterentwicklung unseres Targetingtools NE.R.O immer neue Einsatzbereiche, andererseits entsteht im Moment ein völlig neuer Blickwinkel auf das Thema Zielgruppe. Vor allem, wenn es um die Definition von Zielgruppen geht. Unternehmen und Marken merken, dass sie mit soziodemografischen oder milieuspezifischen Schubladen nicht mehr weiterkommen.

    Deshalb setzen immer mehr Kunden mit uns Workshops auf, um ihre jeweilige Zielgruppe neu zu beleuchten und gegebenenfalls anders oder in weitere Untergruppen zu segmentieren. Im ersten Moment klingt das nicht besonders innovativ. Allerdings werden beim Beschreiben der Menschen und ihrer Motivationen und Bedürfnisse jetzt vielfach auch Parameter abseits bekannter Modelle wie den Sinus Milieus zu Rate gezogen. Die Parameter, die einer Clusterung zu Grunde liegen, sind sehr vielfältig und oftmals sehr kundenspezifisch. Sie reichen von Persönlichkeitsmerkmalen und Einstellungen über Markenaffinitäten bis hin zu Matrixkonzepten aus Alter und der emotionalen Nähe zu Themen wie beispielsweise der Musik. Auch das Erheben der notwendigen Daten, die für die Analyse herangezogen werden, variiert stark. Während manche Unternehmen auf Umfragen setzen, greifen andere auf interne Wissenspools – wie die eigenen Verkäufer aus dem stationären Handel – zurück. Die Ergebnisse unterscheiden sich sicherlich in der Tiefe der betrachteten Parameter, jedoch haben sie eine große Gemeinsamkeit: Es entstehen kundenspezifische Zielgruppenbeschreibungen, die oftmals die direkte mediale Abbildbarkeit außer Acht lassen, dafür aber mit Merkmalen angereichert sind, die die Bedürfnisstruktur und damit oftmals die Kaufmotive deutlich besser ausleuchten, als dies bisher der Fall war.

    In der Targetingplanung entstehen so weitere sehr vielfältige Ansatzmöglichkeiten. Für uns besteht die Anforderung darin, diese Zielgruppen in unserem Tool abbildbar zu machen oder, in gewissen Teilbereichen, adäquate Übersetzungen zu finden. Bisherige weit verbreitete Kriterien wie Geschlecht, Alter oder Haushaltsnettoeinkommen rücken in den Hintergrund. Oder sie dienen nur noch der äußeren Begrenzung einer Gesamtzielgruppe, während sich innerhalb dieser eine Vielzahl von weiteren Teilzielgruppen mit ihren ganz spezifischen Wünschen tummeln. Neben den erforderlichen Werbemitteln, die inhaltlich die Bedürfnisstruktur aufgreifen, muss sich auch die Aussteuerungslogik einem Feintuning unterwerfen. Denkbar wäre hier beispielsweise ein  Frequency Capping auf Zielgruppenebene, nicht mehr wie bisher kampagnenübergreifend.

    Also, jede Menge Herausforderungen, die wir in den kommenden Monaten gerne annehmen.

    Nadine Schollmeier, Teamleiterin Tools & Services bei mediascale

  10. Sunny Cars fährt mit mediascale

    Feb 29 2012
    Julian Simons

    Julian Simons

    Wir freuen uns über einen neuen Kunden im neuen Jahr: Seit Januar plant und optimiert mediascale für Sunny Cars, einen der größten Mietwagenvermittler in Europa. Die Online-Kampagne läuft in zwei Phasen bis Ende März 2012 und verfolgt zwei Ziele: Sie soll zum einen über Displaywerbung Neukunden generieren, zum anderen über Re-Targeting bereits bestehende Kunden von Sunny Cars noch individueller ansprechen. Unser bewährter Partner, die Augsburger Agentur NFQ, hat die unterschiedlichen Werbemotive für Sunny Cars entworfen. Sie sind unter anderem auf reichweitenstarken Portalen der Vermarkter Tomorrow Focus und Ströer Interactive, auf verschiedenen Webseiten des Reiseverlags MairDuMont (z.B. DuMontReise.de, Neckermann-Reisen.de, thomascook.de oder urlaub.de) sowie auf swoodoo.de zu sehen.

    Für das Re-Targeting setzen wir unser agentureigenes Tool NE.R.O. ein. Das System erfasst in Verbindung mit dem Dynamic Banner Tool (in Zusammenarbeit mit NFQ), für welche Angebote und Aktionen sich der Kunde im Vorfeld interessiert hat. Darauf zeigt es ihm gezielt ein entsprechend gestaltetes Werbemittel an.

    Auf www.swoodoo.de erhalten potentiellen Neukunden beispielsweise über ein sogenanntes Destination Targeting verschiedene Motive eingeblendet. Sucht jemand auf dem Vergleichsportal etwa Flüge nach Mallorca oder Ibiza, werden ihm die neusten Mietwagenangebote von Sunny Cars in Spanien angezeigt. So ist für jeden Nutzer der richtige Wagen dabei.

  11. Seiten: 1 2 vor