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Klartext!
  1. Profilierung in Newslettern – Erntedankfest (Teil 2)

    Nov 30 2010
    Alexander Emmendoerfer

    Alexander Emmendoerfer

    Es hört sich an wie der Traum eines jeden Marketingverantwortlichen: Jeder Interessent sagt mir, was er will, und ich mache jedem ein Angebot genau passend zu seinen individuellen Bedürfnissen. Im Tante Emma Laden um die Ecke sicherlich schnell umgesetzt, aber wie schaffe ich das mit 500.000 Newsletterempfängern? Oder anders gesagt: Wie ernte ich jetzt die Früchte der Profilierung?

    Im ersten Teil ging es darum, wie und zu welchen Gelegenheiten man ein Profil für die Empfänger von Newsletter-Kommunikation am besten generiert. Im zweiten Teil wenden wir uns nun der Fragestellung zu, wie man die Profilinformationen nutzen kann und welche Herausforderungen es hierbei zu lösen gilt.

    Zu Frage zwei: Wie nutzt man eine Profilierung für eine effizientere und relevantere Newsletter-Kommunikation?

    In der Regel ist die zentrale Herausforderung zweigeteilt.  Denn sie hat sowohl eine technische, als auch eine konzeptionelle Seite.

    Technisch dreht es sich vor allem darum, für die unterschiedlichen Informationswünsche der Newsletter-Abonnenten die entsprechenden Informationen bzw. Angebote überhaupt parat zu haben und sie im Newsletter anzeigen zu können. Konventionelle E-Mail-Tools versagen an dieser Stelle, denn eine Vielzahl von Produkten kann dort nicht dynamisch integriert werden. Im Beispiel des Reiseportals aus dem ersten Teil dieses Artikels müssen zum Beispiel über 1000 tagesaktuelle Angebote jeden Tag gesammelt und für eine Integration aufbereitet werden. Das bedeutet in der Regel, dass man externe Datenbanken und Schnittstellen benötigt, um alle passenden Angebote überhaupt verfügbar halten zu können. Wir lösen dies mit einem eigenen „Dynamischen-Newsletter-Tool“, das über Schnittstellen tief ins Back-End des jeweiligen Kunden eingreift, sich von dort für alle denkbaren Wünsche die entsprechenden Informationen oder Angebote holt, danach grafisch zusammensetzt, und dann dem E-Mail-Tool entsprechend der Profilinformation eines einzelnen Empfängers passend bereitstellt.

    Da dies technisch erst zum Zeitpunkt des Öffnens des Newsletters erfolgt, entsteht ein angenehmer Nebeneffekt: Wenn gewünscht, sind im Newsletter nur tatsächlich verfügbare Angebote enthalten, obwohl der Mailversand vielleicht schon einige Tage vorher erfolgt ist. Ein unschlagbarer Vorteil, wenn zum Beispiel bei Schuhen eine entsprechende Größe schnell vergriffen sein kann und man nicht ständig enttäuschte Interessenten haben möchte.

    Voraussetzung für eine dynamische Angebotserstellung ist natürlich, dass zu jedem relevanten Angebot alle notwendigen Informationen, Preise, Bilder usw. vorliegen. Besonders bezüglich des Bildmaterials ist dies nicht immer selbstverständlich. In einigen Fällen, zum Beispiel für die Branchen Reise und Telekommunikation, halten wir inzwischen eigene externe Bilddatenbanken vor, um Angebote auch entsprechend bebildern zu können.

    Konzeptionell hängen praktisch alle Herausforderungen mit der Automatisierung einer profilorientierten Newsletter-Kommunikation zusammen. Ohne Automatisierung keine dynamische Angebotserstellung. Und ohne dynamische Angebotserstellung keine individuellen Angebote. Denn niemand kann für jeden Interessenten von Hand einzelne Angebote zusammenstellen.

    Sicherlich kann sich jeder gut vorstellen, dass beispielsweise der Entscheidungsprozess, welche drei Damenmäntel in einem aktuellen Newsletter gezeigt werden sollen, relativ komplex ist. Egal, ob dies bewusst oder unbewusst geschieht. Die Frage ist nur, ob und wenn ja, nach welcher Regel sich dies automatisiert abbilden lässt? Sollen die drei billigsten Mäntel angezeigt werden? Die drei beliebtesten? Die drei neuesten? Oder die drei renditestärksten? Keine dieser Regeln ist für sich betrachtet auch nur annähernd in der Lage, befriedigende Ergebnisse zu liefern. Die Kunst liegt in der Kombination. Nach unseren Erfahrungen sind mehrere, aufeinander folgende Abfragen dieser Art sogar in schwierigeren Umfeldern wie Mode durch aus in der Lage, sinnvolle Ergebnisse zu liefern.

    Aber auch wenn die Produktauswahl sachlich richtig ist, sind manchmal nicht alle Probleme gelöst. Nur weil ein Damenmantel für sich alleine betrachtet schön aussieht, muss das für denselben Damenmantel in einer Reihe mit zwei weiteren Damenmänteln im Newsletter nicht gelten. Und da Newsletter bei weitem nicht so ein flüchtiges Werbemedium sind wie zum Beispiel Banner, sind hier Darstellungsprobleme auch bei weitem nicht so trivial wie bei anderen Medien. In der Regel stehen aber im Back-End sogenannte “Shopmerkmale” zur Verfügung, die helfen die Auswahl sinnvoll einzuschränken und Grundfehler zu vermeiden.

    Unsere Erfahrungen zeigen – wie schon im ersten Teil dieses Blogs angedeutet – fast immer eines: Nicht eine Vielzahl von Profileigenschaften führt zum Erfolg, sondern wenige, sinnvoll ausgesuchte Wahlmöglichkeiten. Und diese wenigen Eigenschaften müssen dann mit weiteren Merkmalen kombiniert werden, um relevante und sinnvolle Angebote für Newsletter zu erhalten. Ein Kriterium wie “Farbe” bei Mode, oder “Dauer” bei Reise wird niemals eine sinnvolle Abfrage für eine Profilierung sein, kann aber enorm helfen, eine Angebotsauswahl und -darstellung sinnvoll und richtig aussehen zu lassen.

    Leider ist es an dieser Stelle nicht mal annähernd möglich, das Thema Profilierung in Newslettern umfassend darzustellen, aber eine Bemerkung muss zum Schluss noch sein: Der Profilierung gehört eindeutig die Zukunft, und sie lohnt sich bereits heute in immer mehr Fällen. Viele Marketingverantwortliche haben sicher grundsätzlich schon dann ein besseres Gefühl, wenn sie Interessenten passendere Informationen oder Angebote anbieten können, ohne dass gleich monetäre Interessen das vorrangige Ziel dabei wären. Aber auch in einer harten Cost per Order-Betrachtung schneiden alle unsere profilbasierten Newsletter dramatisch besser ab als ohne Profilierung.

    Ich denke, diese Ernte kann man doch mal mit einem Dankesfest feiern! Und wann immer Sie möchten, feiern Sie mit ;-)

  2. Marketing On Tourette

    Nov 25 2010
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Mit einer Kollegin durfte ich mir vergangene Woche eine Fortbildungsreihe in München zu Gemüte führen. Die heutige Blogüberschrift unterscheidet sich nur wenig vom Titel der Veranstaltung. Wie nicht anders zu erwarten war, bot der Tag Licht und Schatten. Das Erheiternde sei hier zuerst erwähnt, schließlich heißt der Veranstalter dieser Tournee “Smile”.  Da die dunkle Seite um einiges humoriger zu beschreiben ist, hebe ich sie mir noch ein wenig auf.  Ich kündige dies absichtlich so deutlich an, damit Sie auch wirklich bis zum Ende lesen und nicht nur wieder die ersten Zeilen überfliegen und danach zu den Boulevardseiten mit den Klickstrecken aus dem Hause Axel Springer o.ä. wechseln.

    Ein Lichtblick war, dass die Mischung der Vorträge in Bezug auf ihren Anspruch sehr gelungen war. Bei vielen Basics beschäftigt man sich ja als Zuhörer naturgemäß eher mit dem Blackberry. Aber dieses Mal waren viele Informationen dabei, die mir so – zum Beispiel aus dem Bereich Newsletter-Marketing – nicht bekannt waren. Vor allem Norbert Rom von Adrom möchte ich hervorheben, der u.a. sehr anschaulich über Spam-Traps und Adress-Sabotage referierte. Auch Themen wie Webcontrolling, die einen als Agentur nicht unbedingt betreffen, wurden sehr kurzweilig präsentiert. Da die Themen in Blöcken vorgestellt wurden, ergaben sich lustige Konstellationen. So berichtete Mitbewerber X vor Konkurrent Y, und es waren nicht immer zwangsläufig die gleichen Zahlen, die sich an die Wand beamten. Die Spamquote aller verschickten Mails schwankt somit zwischen 87 und 97 Prozent; aber letzten Endes macht das den Junk-Ordner auch nicht mehr fett.

    Kommen wir nun zu den Kuriositäten der Veranstaltung: Der Hauptpreis geht nicht an einen speziellen Referenten, zu viele standen zur Auswahl. Man hätte bedenkenlos einen Preis vergeben können für die überflüssigsten Umschreibungen und Handlungsempfehlungen. Da war die Dame, die vom „Social Butterfly“ sprach, der ja ein besonders wichtiger Multiplikor sei und gleichzeitig deckungsgleich mit dem „Social Botschafter“ oder dem „Social Hub“. Bei so viel Neologismus und Expedition ins Tierreich hätte ich den „Social Rammler“ oder aber die „Social Eintagsfliege“ noch vorschlagen wollen. Auch wurde uns gefühlte 125 Mal erklärt, dass man „testen“, „testen“, „testen“ solle, worauf von alleine vermutlich keiner gekommen wäre.

    Ungeschlagen bleibt aber der Moderator des illustren Präsentationszirkels. Dieser schaffte es mit seiner einfühlsamen Art sofort, das Publikum auf seine Seite zu ziehen. Gleich zu Beginn hob er hervor, wie scheiße das Wetter in München doch sei und dass er sich glücklich schätze, hier nicht mehr wohnen zu müssen, weil Hamburg ja sowieso viel schöner sei. Damit war die Nord-Süd-Verbrüderung gelungen. Wenn die Kollegen in Korea über so viel Diplomatie verfügten, bräuchten sie keine Granaten, sondern Wattebäuschchen. Während der Veranstaltung bezeichnete der Diskussionsleiter dann das Publikum als trägen Haufen, was er daran festmachte, dass sich einem nach einem Vortrag, der nicht unbedingt Spannung im Konzentrat geboten hatte, keine Fragen aufdrängten. Abgerundet hat der Moderator den Tag mit seiner Expertise zu Social Media: Man könne sich vor, in oder hinter den Zug werfen, und momentan habe er das Gefühl, die meisten würden sich erfrischend vor den Zug werfen. Schön, wenn man mitten in der Novemberdepression die Sprache der Branche so zielsicher trifft.  Derart großes Fingerspitzengefühl könnte für internationale Abrüstungsgespräche durchaus ein belebendes Element sein. Vielleicht sollte man das einfach mal  „testen“, „testen“, „testen“.