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Klartext!
  1. Kopf im Sand, Klick außer Blick

    Aug 03 2010
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Wikipedia stellt den Vogel Strauß als „Struthio camelus“ vor und weist seinen Lebensraum vor allem für das mittlere Afrika aus. Das muss in globalisierten Zeiten nichts bedeuten, schließlich gibt es in den Alpen ja auch Alpaka-Farmen und somit kann man den Strauß durchaus auch in europäischen Gefilden vermuten. Es gibt sogar Menschen, die fordern eine kontrollierte Zuwanderung, aber dazu später mehr.

    Kommen wir im ersten Schritt darauf zu sprechen, was wir mit dem Vogel eigentlich verbinden. Ich denke da an eine kauzige Tierart, die XXL-Frühstückseier produziert, ganz ordentliche Steaks abliefert und dazu auch noch sehr merkwürdig aussieht. Im Verhalten geht zumindest das Gerücht um, dass sie bei Gefahr ihren Kopf in den Boden stecken, frei nach dem Motto: Sehe ich den Löwen nicht, sieht er mich auch nicht. Und da sind wir genau beim springenden Punkt meiner kleinen Expedition ins Tierreich: Es ist eben nur ein Gerücht!

    Das wiederum hat noch niemand den Freunden der Targeting-Zunft erzählt, die sich genau aus eben jenem Grund dafür aussprechen, Deutschland – oder zumindest die Medienbranche – mit dem laufenden Federvieh zu verstärken. Wie anders ist es zu erklären, dass sich jemand hinstellt und Vermarkter dazu auffordert, einfach die Klickraten nicht mehr zu reporten. Dann gibt es auch keine Diskussionen um selbige und man kann sich auf andere Parameter fokussieren. Um eine solch perfide Logik beneide ich manchmal meine Mitmenschen, denn darauf wäre ich nun wirklich nicht gekommen. Aber gehen wir die Sache mal durch. Schließlich hat sich ja auch jemand die Mühe gemacht, diese mutige These aufzustellen. Und da Ignoranz die höchste Form der Bestrafung ist, will dieser Artikel vorbeugen.

    Also ich bin beispielsweise Qualitätsvermarkter „TomorrowStrauß“ und reporte die Klickrate nicht mehr. Blöd nur, dass ich dem Kunden / der Agentur zumindest eine Antwort schuldig bin, wie viele AdImpressions (AIs)  ich geliefert habe (vielleicht möchte besagter Autor das aber auch in Verbindung mit dem Erstellen von Angeboten gleich mit abschaffen). Kunde/Agentur könnten jetzt gemeinsam in einem etwa 8-stündigen Brainstorming beschließen, ein Werbemittel klickbar zu machen und nach einer durchzechten Nacht kommt jemand auf die Idee, statt der reinen URL gar einen Trackingcode anzuhängen und die gezählten Klicks mit den übermittelten Werbemittelkontakten ins Verhältnis zu setzen. Tja dann haben wir das ursprünglich Dilemma wieder und die gute alte „Duck-And-Cover“-Strategie ist nicht aufgegangen.

    Dabei mag es absolut richtig sein, dass eine Klickrate als alleiniger Parameter der Leistungsbewertung nicht unbedingt zielführend ist und eine reine Reduktion darauf sicherlich nur ein unvollständiges Bild einer Werbewirkung dokumentiert. Sie aber einfach totzuschweigen funktioniert ebenso wenig, wie das Anführen von Studien, welche die eigentliche These nicht stützen. Wenn ich auf eine comscore Studie aus den USA (und nicht aus good old Germany!) verweise, welche besagt, dass nur 20 % aller User klicken, dann klingt es zunächst nach einer dramatischen Ungerechtigkeit, die Click-Through-Rate auch nur mit dem Allerwertesten anzuschauen. Ich bewerte aber Platzierungen i.d.R. ja im Verhältnis auch zu anderen Platzierungen und wenn mich meine statistischen Kenntnisse nicht täuschen, bietet das allen Vermarktern die gleiche Chance eine im Verhältnis gute oder schlechte Klickrate zu erzielen. Wenn ich Qualitätsvermarkter bin und unter anderem mit einer zielgenauen Ansprachemöglichkeit hochwertiger User werbe, muss ich mich auch daran messen lassen, ob sich die höheren Preise u.a. durch eine höhere Klickrate rechtfertigen kann. Ist dies zumindest nicht mal ansatzweise zu erkennen, dann wird die Argumentationsgrundlage dünn. Es bleibt einem nichts anderes übrig, sich der Diskussion stellen oder es dem Vogel Strauß gleich zu tun. Wobei es schwierig ist, den Sand später wieder aus den Ohren zu bekommen.

    Last but not least wird eine L’Oréal-Studie angeführt, welche die Steigerung von Markenbekanntheit etc. nachweist. Die Studie ist schön, schlüssig und in ihrer eigentlichen Aussage unbestritten. Sie hat nur leider nichts mit dem Thema zu tun. Es wird nicht dargelegt, ob es nicht vielleicht eine höhere Werbewirkung gibt, wenn auch die Klickrate besser ist (oder umgekehrt). Es gibt auch keinen Vergleich zwischen Premium und Non-Premium Umfeldern, d.h. ich weiß ja gar nicht, ob ich die gleiche Wirkung erzielt hätte, wenn ich die doppelte Menge an Kontakten zu 2/3 des Preises  eingekauft hätte oder nicht. Eigentlich gibt es überhaupt nichts, was die Ausgangsforderung bestärkt.  Davon abgesehen kann ich nicht bei jeder Kampagne eine Marktforschung laufen lassen, da der Aufwand unverhältnismäßig hoch wäre. Nebenbei bleibt die Frage, wie viel Prozent aller User sich eigentlich überhaupt an einer Befragung beteiligen? Die „Nicht-Klicker“ können es ja nicht sein. Da nimmt doch nicht etwa einer a priori 80% Streuverlust in Kauf, oder?