Heute haben wir mal wieder einen unserer Kunden im Klartext-Interview ausgefragt. Marcus Wagner, Online Marketing Manager beim Herrenausstatter Louis Sayn, verrät seinen absoluten Online-Trend für 2012, klärt uns über gängige Schwaben-Klischees auf und hat sich bereits Gedanken über ein Weihnachtsgeschenk für Dominik Frings gemacht.

1. Herr Wagner, Sie waren jahrelang bei einem großen Mobilfunkanbieter. Jetzt arbeiten Sie als Online Marketing Manager bei Louis Sayn, einem noch jungen Multichannel-Versandhaus für exklusive Herren-Designermode. Was ist der spezielle Reiz des kleineren Unternehmens?

Die Chance, in einem lebendigen Startup-Umfeld als Online Marketing Manager maßgeblich die Entwicklung des Online-Shops und der Online-Kommunikation mit zu gestalten und dafür auch nach neuen Wegen zu suchen. In den vergangenen drei Jahren konnte ich durch viele Impulse so ganz persönlich am Erfolg von Louis Sayn teilnehmen.

2. Verraten Sie uns Ihr Geheimrezept, wie eine erfolgreiche verkaufsorientierte Online-Kampagne aussieht?

Je besser eine Kampagne auf die Bedürfnisse des Users abgestimmt werden kann, umso weniger Streuverluste sind möglich. Entscheidet sich ein User nicht gleich zum Kauf, sollte er bei seinem nächsten Aufenthalt im Netz mit einem passenden Werbemittel angesprochen werden. Das sind neben einem guten Angebot die entscheidenden Erfolgsfaktoren.

3. Shoppen Sie privat auch im Netz? Was kaufen Sie jetzt zu Weihnachten? Und erlaubt Ihr Arbeitsvertrag, dass Sie Herrenmode auch anderswo im Netz erwerben dürfen?

Bis auf Lebensmittel habe ich schon fast alles im Netz geshoppt. Zu Weihnachten lege ich Bücher, Schuhe und DVDs in meinen Warenkorb. Natürlich kaufe ich auch anderswo Herrenmode im Netz – denn man muss auch im Blick haben, was die Mitbewerber so machen.

4. Was wird in der Online-Branche der absolute Trend für 2012? Und welcher Hype spielt nächstes Jahr keine Rolle mehr?

Was wird, was könnte… Google+ wird sich etablieren, und Facebook kann sich zur Handelsplattform entwickeln. Ich denke, nicht mehr lange, dann werden wir wie selbstverständlich unsere Einkäufe auch via Facebook tätigen und uns darüber mit Freunden austauschen. Dagegen haben Gutscheinportale ihre beste Zeit hinter sich. Statt spannender Deals gibt es fast nur noch skurrile Angebote.

5. Xing, Twitter, Facebook oder Google+? Wie sieht es mit Ihrer persönlichen Online Reputation aus, und wie viel Zeit nehmen Sie sich für die Pflege?

Facebook gehört beruflich zu meinem Alltag. Xing nutze ich seit über zehn Jahren für meine  geschäftlichen Kontakte. Darüber hinaus nutze ich keine weiteren Dienste – ich treffe mich mit meinen Freunde lieber in einer Bar als virtuell.

6. Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Der Old Spice Man gefällt mir immer. Hier hat ein in die Jahre gekommener „Altherrenduft“ eine Benchmark für Social Media-Kampagnen gesetzt. Und das mit einer einfachen Frage-/Antwort-Mechanik, die durch absurd komische Videos zum Kult avanciert ist.

7. Social Commerce ist.

… nicht nur ein Vermarktungskonzept, sondern umfasst alle nutzergetriebenen Geschäftsmodelle im E-Commerce.

8. Sie kommen aus dem Schwabenland. Welches gängige Schwaben-Klischee trifft bei Ihnen zu? Und welches gar nicht?

„Der tüchtige Schwabe“: Ich setze meine Aufgaben mit viel Engagement, Leidenschaft und Begeisterung um. „Die schwäbische Kehrwoche“: Diese Leidenschaft teile ich nicht – das überlasse ich sehr gerne Profis.

9. Bald ist Weihnachten, Zeit für Braten aller Arten. Was kommt bei Ihnen als Vegetarier an den Feiertagen auf den Teller?

Da habe ich mir bis jetzt noch gar keine Gedanken gemacht. Aber auf jeden Fall werde ich Weihnachtsplätzchen backen, und die gibt’s dann zum Kaffee.

10. Wir brauchen für Herrn Frings noch ein Weihnachtsgeschenk. Sie kennen ihn: Was können Sie uns von Louis Sayn empfehlen?

Ich würde ihm einen schwarzen Kaschmir-Pullover unter den Weihnachtsbaum legen. Den kann er zur Jeans oder elegant zum schwarzen Anzug tragen. Also doppelt schön: ein Pullover, zwei Looks.

 

 

 

„Wir brauchen bessere Newsletter!“ Mit diesem einfachen Satz könnte man viele Aufgabenstellungen im Bereich eDialog bereits ausreichend beschreiben. Und ich will auch gar nicht widersprechen, dass es in der Regel tatsächlich noch einiges zu verbessern gibt. Fragt man aber genauer nach den Gründen für die Verbesserungswünsche, liegt die wirkliche Herausforderung immer weniger nur in einer besseren Newsletter-Kommunikation.

Newslettering ist eine der erfolgreichsten Online-Marketingmaßnahmen überhaupt. Mit relativ überschaubaren Mitteln und Budgets lässt sich gleich eine Reihe essentieller Aufgaben effizient erledigen. Man kann bestätigen, informieren, empfehlen, bekannt geben, einladen, beglückwünschen, anbieten, verkaufen, wiederverkaufen, wiederbeleben, zurückholen etc. Nur mit ein paar netten Worten und Bildern – elektronisch verpackt.

Diese Vielfalt an Möglichkeiten macht jedoch die Zielanforderungen ans Newslettermarketing immer komplexer. Und hier herrscht gerade Bewegung im Markt. Viele Kunden haben funktionierende Newsletter-Programme, die bereits auf eine bestimmte Richtung relativ gut zugeschnitten sind. So sind E-Mails oder Newsletter meist Teil einer umfassenderen Kommunikation z.B. zum Kaufprozess, zu regelmäßigen Angeboten oder im Customer Lifecycle. Aber das ist oft nicht mehr zufriedenstellend. Denn von digitaler Dialogkommunikation wird heute zu Recht mehr erwartet!

Hinterfragt man die Aufgabenstellungen, kommt meist ein alter Bekannter wieder zum Vorschein: „Unsere Dialog-Kommunikation soll unsere Kunden an die Marke binden.” Newsletter sollen also nicht mehr nur isolierte Detailziele wie Verkaufen oder Infomieren erfüllen, sondern nebenbei auch noch helfen, den Interessenten oder Kunden an die Marke zu binden. Aber das ist noch nicht alles: Neu ist, dass es im Kern um die emotionale Bindung an die Marke – der Königsdisziplin im langfristigen Kundenbeziehungsmanagement – geht.

So groß diese Herausforderung auch ist, sie gibt bereits erste Hinweise, wie man dieses Ziel erreichen kann: fast nie alleine nur durch Newslettering. Sondern durch Content, der spannend und relevant genug ist, damit man gerne mehr Zeit und mehr Involvement einbringt. Das gilt für Kunden genauso wie für einen größeren Interessentenkreis. Technisch sind das meist Angebote wie spezielle Websites für Kunden, Apps oder ganz neue Produkte, die Kunden so interessant finden, dass sie sich länger damit auseinander setzen und sogar selbst darüber sprechen. Und diese Angebote sind oft genau auf die Ziele des Unternehmens ausgerichtet. Nivea hat mit NIVEA FÜR MICH eine weitgehend offene Customer Experience Area, Amazon betreibt mit vipbuy.com eines von mehreren exklusiven Shopping-Portalen, und die Sparkassen haben mit Giro sucht Hero und mit dem Joker-Programm der Hamburger Stadtsparkasse sogar Bindungsmodelle in ganz verschiedene Ausprägungen und Zielen geschaffen. Im Kern geht es aber immer um dasselbe: eine zum jeweiligen Markenversprechen passende, emotionale Bindung zu erzeugen. Natürlich sind diese Angebote auch völlig ohne E-Mail oder Newsletter-Kommunikation denkbar. Aber sie dienen meist den exakt gleichen Zielen und schöpfen nur in einer geschickten Verknüpfung mit entsprechender Dialogkommunikation ihr Potential voll aus.

Sollten Sie also auch über mehr Kundenbindung in Ihren Newslettern nachdenken, vergessen Sie nicht, auch über die Newsletter hinaus zu schauen…

Was sind die aktuellen Trends der Branche? Welches Thema wird der diesjährige dmexco-Hype? Und wer überlebt am Ende, Facebook oder Google+? Wir haben wieder einmal bei einem Online-Experten nachgefragt. Heute steht uns Karsten Zunke, freier Fachjournalist für Online-Marketing-Themen, Rede und Antwort. Zunke schreibt unter anderem für die Acquisa, für adzine.de oder für die Internet World  Business.

1. Herr Zunke, haben Sie schon einen Account bei Google+? Was glauben Sie, werden Facebook und Google+ parallel überleben, oder wird sich einer durchsetzen?

Die Kapazitäten für das Google+ Projekt sind momentan offensichtlich ausgelastet, daher bin ich dort noch nicht aktiv. Aber ich denke, dass Google und Facebook durchaus parallel bestehen können. Alle anderen sozialen Netzwerke werden es durch Googles Vorstoß in Zukunft jedoch sehr schwer haben. Insbesondere die deutschen Social Networks haben mit Google jetzt einen weiteren sehr mächtigen Gegenspieler.

2. Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Ein Highlight der letzten Monate ist sicher die Tesco-Kampagne in Südkorea. Einfach in der U-Bahn Plakate von gefüllten Supermarktregalen aufzustellen und via QR-Code-Scan die abgebildeten Waren zu verkaufen, das ist wirklich schlau gemacht. Ganz zu schweigen davon, dass man als Kunde nicht an der Kasse anstehen muss und die Waren auch nach Hause geliefert bekommt.

3. Shoppen Sie häufig online? Was kaufen Sie, und was würden Sie niemals im Internet erwerben?

Ja, ich kaufe regelmäßig und querbeet im Internet ein – vom Dachgepäckträger über CDs bis zum Fernseher. Es gibt meines Erachtens kein Alltags-Produkt, das per se für den Online-Kauf ungeeignet ist. Was ich nach ein paar Versuchen jedoch nicht wieder online kaufen würde, ist Bekleidung. Klamotten probiere ich lieber im Laden an. Die Zurückschickerei ist mir zu aufwändig.

4. Welcher Begriff ist für einen Fachjournalisten schwieriger zu erklären: Customer Journey oder Real Time Bidding?

Den Lesern solche Begriffe zu erklären, fällt nicht schwer. Als Fachjournalist richte ich mich an ein internetaffines Publikum, bei dem das Web Bestandteil des Tagesgeschäftes ist. Man kann also einiges an Wissen voraussetzen. Kompliziert wird es, wenn Freunde oder Bekannte fragen, über welche Themen ich schreibe. Spätestens nach drei Sätzen schaue ich in ratlose Gesichter. Deutschland hat 82 Millionen Einwohner, aber mit Online-Marketing beschäftigt sich eben nur eine kleine Minderheit. Es gibt beispielsweise noch immer Leute, die gar nicht wissen, dass man Werbebanner auch anklicken kann.

5.  Sie haben eine Berufsausbildung bei der Deutschen Bahn gemacht. Wollten Sie Lokführer werden?

Nein, die Lokführer-Phase hatte ich schon im Kindergarten abgelegt. Aber meine kombinierte Berufsausbildung mit Abitur war für mich in der damaligen DDR die einzige Möglichkeit für die Hochschulreife. Ausbildungsort war zudem Berlin. Für jemanden, der seine Kindheit in der vorpommerschen Provinz verbringt, ist das ein schlagkräftiges Argument.

6.  Nach Ihrem Studium in Berlin haben Sie lange in Bayern gearbeitet, leben und schreiben jetzt aber wieder in Berlin. Was bevorzugen Sie: Weißwurst oder Currywurst? Starnberger See oder Wannsee? Berliner Taxifahrer oder Münchner Tram?

Eindeutig Currywurst und Wannsee. Auch die Berliner Taxifahrer sind netter als ihr Ruf. Ich habe mich in Bayern sehr wohl gefühlt, vor allem der für einen Berliner ungewohnt freundliche Umgang miteinander war dort sehr angenehm. Doch Berlin ist bodenständiger und direkter. Wenn der Berliner Busfahrer schlechte Laune hat, dürfen alle Fahrgäste daran teilhaben. Auch Möchtegern-Punks, die sich mit Haarspray ihre Haare stylen, bevor sie nach Kleingeld fragen, gibt es in Berlin nicht. Wenn hier jemand um Geld bettelt, sieht er auch so aus. Berlin ist das Leben pur. Und das ist gut so.

7. Wie kommt man als Diplom-Geograph zum Journalismus?

Im Rahmen meines Studiums verschlug mich ein Praktikum auch in die Redaktion eines Umweltmagazins. Dort entdeckte ich meine Leidenschaft für das Schreiben und Recherchieren. Nahezu zeitgleich kamen der dot.com-Boom und eine persönliche Begeisterung für Web und Marketing. Da lag es nahe, Spaß, Job und Zukunft miteinander zu verbinden.

8. Die Zukunft der Fachmedien…

…wird schwierig. Es gibt im Internet immer mehr hochwertige Plattformen, die den Fachmedien ihre Meinungsführerschaft in Detailfragen streitig machen – von Corporate-Publishing-Projekten über Firmen-Newsletter bis hin zu Blogs. Es sind tausende kleine Nadelstiche ins Kompetenzherz der Verlage. Hinzu kommt, dass Informationen durch das Web quasi ubiquitär geworden sind. Fachmedien können daher nur punkten, indem sie die unzähligen Informationen filtern, in höchster Qualität veredeln und in nutzbares Wissen für ihr Publikum umwandeln. Aber genau darum werden Fachmedien sich auch behaupten. Mit zunehmender Informationsflut werden sie sogar immer wichtiger werden. Aber sie müssen härter denn je dafür arbeiten.

9. Und zum Schluss: Was wird Ihrer Meinung nach dieses Jahr DAS Thema auf der dmexco?

Das eine Thema gibt es eigentlich nie. Dazu ist die digitale Branche zu vielfältig und zu dynamisch. Aber Real Time Bidding und Mobile Marketing werden sicher für sehr viel Gesprächsstoff sorgen. Wobei es mich auch nicht wundern würde, wenn in dieser extrem dynamischen Branche bis zur dmexco noch ein neuer Trend aus der Taufe gehoben würde.

Letzte Woche habe ich an dieser Stelle bereits von unserem neuen Verfahren berichtet, E-Mail-Marketing und Re-Targeting clever miteinander zu kombinieren. Adzine, das empfehlenswerte Web-Magazin für Online-Marketing, hat nun der Thematik ebenfalls einen Artikel gewidmet. Darin wird auch der neue Ansatz von mediascale, das auf Cookies basierende Retargeting-Prinzip für den Inhalt der E-Mail selbst anzuwenden, besprochen. Das heißt, wenn der Shopbesucher später eine E-Mail öffnet, bieten wir ihm darin an seinen Shopbesuch angepasste Inhalte. Unsere ersten Effizienz-Messungen zeigen, dass großes Potential in diesem Ansatz steckt.

Lesen Sie den ganzen Artikel bei den Kollegen von Adzine und erfahren Sie, was andere Branchenexperten zum neuen Verfahren sagen.

Es waren einmal zwei sehr erfolgreiche Kommunikationswege im Online Marketing. Auf der einen Seite der Conversion-Muskelprotz E-Mail-Marketing: Sehr erfolgreich, weil er etwas kann, das anderen meist verwehrt bleibt. Er ist in der Lage, Interessenten auf Basis von freiwillig abgegebenen Daten persönliche Angebote zu machen, die diese aus genau diesen Gründen in der Regel interessanter finden als andere Werbung. Und auf der anderen Seite der aufsteigende Star im Online-Olymp ReTargeting: Ebenfalls sehr erfolgreich, weil er Dinge über Interessenten weiß, wovon andere nur träumen können. Er weiß, wann sich Besucher für was auf einer Website wirklich interessiert haben und kann diese Informationen dazu nutzen, ein Angebot noch einmal an anderer Stelle zu unterbreiten oder sogar noch etwas oben drauf zu legen.

Aber: Wäre es nicht märchenhaft, wenn es eine Möglichkeit gäbe, die beiden Erfolgsmodelle auch zusammen einzusetzen?

Ein konkretes Beispiel: Sie informieren Ihre Kunden und Interessenten per E-Mail bereits umfassend über Angebote oder Neuigkeiten aus Ihrem Haus, aber Sie wissen nicht, ob und wann diese Kunden und Interessenten Sie besucht haben, was sie sich angesehen oder in den Warenkorb gelegt haben? Amazon macht es ja täglich vor, wie effizient es sein kann, wenn man in E-Mails Angebote findet, für die man sich vorher im Shop interessiert hat. Und das ist nur eines von vielen sinnvollen Einsatzszenarien…

Bisher war der Branchenprimus eines von ganz wenigen Unternehmen in Deutschland, die dieses Verfahren konzeptionell, technisch und rechtlich beherrschen. Heute setzen wir eine derartig abgestimmte Online-Kommunikation bereits für einige unserer Kunden ein.

Zuerst die konzeptionelle Seite:

Derzeit ist kein sechs- oder siebenstelliges Budget in einer eCRM-Lösung mehr nötig, um beide Kommunikationwege zusammenführen zu können. Alles, was sie wissen müssen, ist: Welche Informationen, die sie über den Shop- oder Websitebesuch eines Interessenten sammeln dürfen, können Sie in welche relevanten Angebote verpacken. Zum Beispiel könnte der wiederholte Besuch einer Unterkategorie dafür sprechen, dem Interessenten in der nächsten E-Mail ein spezielles Angebot passend zu dieser Unterkategorie zu unterbreiten. Oder Sie versenden in der nächsten E-Mail einen Gutschein an einen Warenkorb-Abbrecher.

Dann die technische Seite:

Ihre Agenturpartner müssen in der E-Mail nur eine Fläche schaffen, die technisch wie ein ReTargeting bei einem Display-Werbemittel funktioniert. Das heißt, im Moment der Öffnung bzw. des Bilder-Downloads in der E-Mail wird die Profilinformation auf dem Computer des Interessenten abgefragt. So lassen sich genauso wie bei ReTargeting-Bannern auf Websites auch innerhalb von E-Mails spezielle, individualisierte Angebote einblenden. Unsere Erfahrung zeigt, dass dies nicht bei allen, aber bei den meisten E-Mail-Clients funktioniert. Der Rest sieht hier eine generische Fall-Back-Variante.

Und schließlich die rechtliche Seite:

Im elektroniscvhen Dialog bedarf es ja für nahezu alle erhobenen Daten immer auch ein rechtskonformes Opt-In-Verfahren. Anders im ReTargeting, wo anonymisierte Profilinformationen nur die Zugehörigkeit zu einer oder mehreren Gruppen (z.B. die der Warenkorbabbrecher) markieren. Hier ist kein Opt-In-Verfahren notwendig.  Das E-Mail-Marketing-System verwendet oder speichert die Profilinformationen zu keinem Zeitpunkt. Daher entsteht überhaupt kein rechtliches Hindernis.

Erste Effizienz-Messungen zeigen das immense Potential, einen so conversion-starken Kanal wie das E-Mail mit relevanten Profilinformationen weiter zu veredeln! Und wir stehen hier erst am Anfang eines spannenden Wegs…

Falls Sie unser Verfahren genauer interessiert, nehmen Sie Kontakt auf!

In letzter Zeit hört man im Online Marketing einen Begriff immer öfter: Cookie-Weiche. Meistens fällt er im gleichen Atemzug mit Affiliate Marketing. Was aber verbirgt sich hinter diesem Begriff? Wie funktioniert es und wozu ist es gut? Diese Fragen beantworten wir im zweiten Teil unserer Affiliate Serie.

Die Cookie-Weiche – Erklärung am Beispiel eines Online Kaufabschlusses

Ein User surft im Netzt und klickt auf eine Werbeeinblendung und besucht daraufhin die Seite eines Online-Shops. Der User ist sich noch nicht sicher, ob ihm das Angebot zusagt und vergleicht es mit jenen anderer Online-Shops. Über weitere Werbeeinblendungen auf Portalen, Special Interest Sites, Suchmaschinen, Newslettern etc. besucht er den Shop immer wieder und kauft schließlich etwas.

Was ist aber bei diesem Prozess wirklich passiert?

Bei jedem Klick auf ein Werbemittel wurde ein Cookie des Werbeträgers und des Trackingsystems auf dem Rechner des Users abgelegt. Beim dem tatsächlichen Besuch der Webseite, kommen zudem die Cookies des Online-Shops dazu. Am Ende stellt sich die Frage, welcher Klick letztendlich zum Kaufabschluss geführt hat, denn nur dieser wird vom Kunden honoriert (s. dazu auch unser Beitrag Last Cookie Wins). Wenn aber nun keine technische Lösung vorhanden ist, die den Online Kauf (Conversion) einer Quelle (d.h. einem Cookie) zuordnen kann, erscheint es so, als ob alle Klicks zum Kauf geführt hätten.

Doch es gibt eine Lösung: Durch die Last Cookie Wins Methode kann die Bestellung dem letzten Klick zugeordnet werden, der zum Kaufabschluss geführt hat. Das heißt, der Kauf (Conversion) wird dem letzten Werbeträger zugesprochen. Damit das automatisiert betrieben werden kann, bedarf es einer Cookie-Weiche.

Einige Affiliates haben das Prinzip natürlich schon längst durchschaut und versuchen ihren Cookie möglichst als letzten zu platzieren, z.B. durch das Ablegen während der Werbeeinblendung statt beim letzten Klick. Bei einem Abschluss spricht man dann von einer Post-View-Conversion. Falls über die Cookie-Weiche Impressions (Werbeeinblendungen) nachverfolgt werden, können natürlich auch diese Conversions zugeordnet werden. Dem heutigen Standard entsprechend sollte die Conversion aber dem letzten Klick zugeordnet werden. Ob das wirklich das Maß aller Dinge ist, sei dahin gestellt.

Man muss individuell entscheiden, ob sich der Einsatz einer Cookie-Weiche lohnt oder nicht.

Dabei sollten neben den Kosten, die ein Nachteil sein können, auch die positiven Aspekte betrachtet werden. Für den Einsatz einer Cookie-Weiche spricht beispielsweise die exakte Zuordnung der Conversions und die dadurch resultierende Kontrolle und Messbarkeit des Kampagnenerfolgs. Falls die Cookie-Weiche über ein Container Tag innerhalb eines Trackingsystems agiert, ergibt sich zusätzlich der Vorteil, dass zukünftige Trackingpixel von Werbetreibenden nicht unbedingt auf der „Danke-schön-Seite“ implementiert werden müssen. Sie können auch komfortabel über das Interface in die Datenbank des Trackingsystems aufgenommen und entfernt werden. Mit der gewonnenen Transparenz kann entschieden werden, ob grundsätzlich die laufende Maßnahmen sinnvoll sind.

Aus unserer Sicht bringt eine Cookie-Weiche nur Vorteile!

Eine richtig eingesetzte Cookie-Weiche kann die Leistungsstärke der Kanäle genau messen und Mehrfachvergütungen ausschliessen. Falls der Anbieter die Userpfade über alle Werbemaßnahmen hinweg darstellt, kann auch die Leistung derjenigen Kanäle bestimmt werden, die nicht zum direkten Abschluss geführt, aber erheblich dazu beigetragen haben. Erst dann wird klar, welcher Kanal wichtig ist, in welchen Kanal mehr investiert werden soll und welcher zurückgefahren wird.

Was sind die aktuellen Trends der Branche? Ist Facebook wirklich so schlecht wie sein Ruf und welches Werbeformat kommt in den nächsten Monaten richtig groß raus? Wir wollten es wissen und haben          deshalb bei ausgewählten Online-Experten und Fachredakteuren nachgefragt. Heute im Interview: Jens von Rauchhaupt, stellv. Chefredakteur adzine.

1.    Wie wird man schreibender Experte für Performance Marketing?

Das ist wohl eher ein schleichender Prozess. Und als Experten würde ich mich auch nicht gleich bezeichnen. Die echten Experten sitzen in den Agenturen, die die  Budgets der Advertiser innehaben und sinnvoll, also effizient einsetzen. Ich bin ja nur Fachjournalist für Online Marketing und wie Sie sicherlich wissen, hat sich im Display Bereich der Anteil der Werbespendings deutlich in Richtung Performance Marketing verschoben. Ich muss also eher versuchen auf der Höhe der Zeit zu sein und das ist schwieriger als es den Anschein hat. Schließlich ist Perfomance Marketing ja nur eine Teildisziplinen des Online Marketings. Und hier gilt wie überall in der Branche: Panta rhei!

2.    Wo informieren Sie sich über die aktuellen Themen und Trends der Branche?

Die Basis stellen natürlich die eingehenden Pressemitteilungen dar. Da ich bei Adzine das Online Ressort verantworte und daher auch häufig die News generiere, kommt da so einiges auf den Tisch. Weitere Quellen sind Beiträge von unseren Contentpartnern aus UK. Ganz wichtig sind natürlich die persönlichen Gespräche, also die so genannten Hintergrundgespräche. Wir haben da einige Leute in der Szene, die auch als informelle Mitarbeiter durchgehen könnten. Besonders wertvoll für uns sind dabei solche Personen, die mehr oder weniger von Anfang an dabei sind und viele Online Marketing Stationen beruflich durchschritten haben.

3.    Welche Performance Marketing Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Die neuen Dreier Anzeigen, meistens mit Telco Visuals, weil sie drei unterschiedliche Cookies setzen. Dann Groupon-Citydeal Kampagnen und diese mehr als fragwürdigen Gewinnspiele zu Apple-Produkten, bei denen man gleich ein nutzloses Mobile Entertainment Abo an der Backe hat. Wäre ich in letzter Zeit im Internet auch mal ordentlich „shoppen“ gegangen, dann wären mir wahrscheinlich einige zalando- oder mirapodo-Kampagnen aufgefallen. Citydeal ist mir aufgrund des besonders hervorgehobenen Ortsbezugs aufgefallen. Die erwähnten Abofallen interessieren mich aufgrund ihrer rechtlichen Fragwürdigkeit: Ich glaube nicht, dass man die Auslobung eines Preises mit einer Bedingung (Abo) verknüpfen darf. Wir lassen das gerade prüfen. Apropos Abo: Mir sticht auch immer wieder die Pop-Under Werbung für das FAZ-Abo ins Auge. Pop-Under Werbemittel halte ich für eine extrem interessante Werbeform, weil sie – anders als Pop-Up und Layer Ads – die Internetnutzung nicht unterbricht.

4.    Gibt es aus Ihrer Sicht einen Trend im Performance Marketing, der sich in den nächsten zwölf Monaten durchsetzen wird?

Also wenn Retargeting vor einen Jahr trendy war, dann ist die fortschreitende Einkaufsautomatisierung auf Advertiserseite ein Trend der nächsten 12 Monate, Stichwort DSP (Demand Side Plattformen und Realtime Bidding). Wir berichten dazu ausgiebig in der neuen Adzine Print 2/2010. Als weitere Trends sehe ich den auf uns zukommenden Parallelschwung von TV- und Online Werbung. Die Advertiser werden immer häufiger TV-Kampagnen mithilfe von Performance-Kampagnen im Netz verlängern, um den Abverkauf anzukurbeln. Es macht durchaus Sinn, nicht nur die Keywords der TV-Kampagnen im SEM zu nutzen, sondern auch im Bereich Display mit bekannten Visuals aus den TV Kampagnen performancebasiert zu arbeiten. Die Hannoversche Leben macht das ja z.B. schon länger. Einen weiteren Trend sehe ich zudem im Aufbau von anonymen Profildatenhäusern, die als Marktplatz, also als eine Art Profil Exchange fungieren. Hier werden die Adserver-Anbieter eine interessante Rolle spielen. Aber das Thema berührt auch das klassische Display-Advertising.

5.    Haben Sie einen Pop-Up-Blocker im Browser? Und wie gehen Sie mit Werbung im Netz generell um?

Ich sehe vor allem den Einsatz von Layer Ads kritisch. Sie sind absolut kontraproduktiv für den Werbungtreibenden. Am Ende (des Tages) zahlt er die Zeche in Form von genervten Verbrauchern. Das wirft ein schlechtes Bild auf die beworbene Marke. Außerdem sind die CTRs dort häufig falsch, da die meisten User das Werbemittel fast immer schließen wollen. Ich setze aber keinen Pop-Up-Blocker mehr ein, und natürlich auch keinen Ad Blocker. Ich muss ja sehen können, worüber ich schreiben will. Und wie gesagt: Pop-Under Werbemittel halte ich für eine sehr elegante Lösung.

6.    Online Behavioral Advertising finden Sie …

absolut notwendig, um die richtige Zielgruppe anzusprechen. Das gilt vor allem Publisher übergreifend. Der Advertiser will ja nicht immer die Zielgruppe mit denselben Werbeträgern erreichen. Ich glaube, zu Beginn hatten die Premiumvermarkter das Thema etwas falsch adressiert, da sie dachten, dass sie mit Behavioral Advertising (wieso eigentlich nicht Targeting?) eine Lizenz zum Gelddrucken erworben haben. Natürlich rechtfertigt der Einsatz der Behavioral Targeting/Advertising Technologie  einen höheren Preis. Allerdings muss der wohl aus Advertiser-Sicht immer im Verhältnis zum gewünschten Erfolg stehen.

7.    Apropos Facebook: Sind Sie drin? Und bestätigen Sie berufliche Kontakte als Freunde? Oder was ist Ihre ganz persönliche Social Media-Strategie?

Das sind  alles Baustellen bei mir. Als Journalist muss man doppelt aufpassen, was man kommuniziert. So halte ich mich im Netz mit persönlichen Meinungen inzwischen ziemlich zurück, um Neutralität zu wahren. Ja, ich habe einen Facebook Account, aber auch einen StudiVz und einen Lokalisten und MySpace und Twitter Account. Allerdings nutze ich in meinem persönlichen Social Media Leben meinen alten Spitznamen aus der Schulzeit. D.h.: Ich bestätige keine beruflichen Kontakte als Freunde. Für die berufliche Kontaktpflege gibt es schließlich Xing.