Tobias Wegmann
Ad Visibility und View-Time sind Fachbegriffe des Onlinemarketings, die es natürlich nicht erst seit gestern gibt. Bedingt durch die aktuelle Qualitätsdiskussion im Bereich der Onlinewerbung und einige neu am deutschen Markt auftretende Messdienstleister tönen sie aber gerade gehäuft durchs Netz. Worum geht es hier?
Mit Ad Visibility oder Sichtbarkeit ist gemeint, ob ein Werbemittel im Browser so angezeigt wird, dass ein User es sehen kann, dass es also im sichtbaren Fenster des Browsers dargestellt wird.
Dies wird gerne auch mit den Begriffen “above the fold” für Werbeplätze ganz oben auf der Website und “below the fold” für die Banner knapp über dem Impressum beschrieben. Was auf den ersten Blick wie eine ganz einfache Unterscheidung wirkt, wird unerwartet schnell kompliziert, wenn Sichtbarkeit tatsächlich gemessen und bewertet werden soll. Ein Rechnermonitor ist keine Zeitschriftenseite und deshalb können sich “oben” und “unten” schnell verändern.
Zunächst ist zu prüfen, wie groß das gemessene Fenster wirklich ist. Das heißt, welche Bildschirmauflösung vorliegt. Ist das gemessene Fenster das aktive und wird der Banner nicht in einem Browser angezeigt, der längst unter einem anderen liegt? Dann kann der User natürlich scrollen, wodurch beim Laden der Seite nicht sichtbare Inhalte und Werbemittel ins Blickfeld geraten. Diese dynamischen Zustände lassen sich alle messen, aber um dies zu erledigen, müssen mit dem Werbemittel Messscripte ausgeliefert werden, die während der gesamten Standzeit des Browserfensters aktiv sind und alle Veränderungen an den Adserver zurückmelden. Dieser Code muss vom Rechner-CPU des Users ausgeführt werden, was bei mehreren Werbeplätzen auf einer Seite die Ladezeit und Reaktionsgeschwindigkeit der Website durchaus spürbar beeinträchtigen kann.
Schnell ensteht auch das Problem der Definition: Wann betrachte ich ein Werbemittel eigentlich als sichtbar? Wenn es komplett innerhalb des Browserfensters angeordnet ist? Zu zwei Dritteln oder zur Hälfte? Oder wenn ein Pixel im sichtbaren Bereich ist? Jeder Anbieter und jede Interessensvertretung legen hier im Moment unterschiedliche Werte zugrunde. Bei einer 50 mal 50 Pixel großen Bild-Text-Kombi mag man sich relativ schnell auf eine Antwort einigen können. Andererseits aber gibt es durchaus Werbeformen, die so groß sind, dass sie komplett geladen gar nicht in ein Browserfenster passen, bei einer Zugrundelegung aller Pixel für die Sichtbarkeit also niemals als sichtbar gemessen werden würden.
Die Sichtbarkeitsdefinition ist damit formatabhängig zu klären und gerade die großen und damit schwierigen Formate wie Wallpaper sind in ihren Abmessungen nicht im Markt standardisiert. Dies bedeutet, dass die Zuweisung der Sichtbarkeit hier für jede Platzierung getrennt festgelegt werden müsste, um fair und stimmig zu sein.
Was tut Not? Wenn Sichtbarkeit in Zukunft als zentrales Kriterium für den Leistungsvergleich von Werbeschaltungen herangezogen werden soll, so benötigt der Markt dringend eindeutige Definitionen und Standards für die Bewertung und technische Messung von Ad Visibility, die heute schlicht nicht vorhanden sind.
Dies gilt in abgeschwächtem Maße auch für die zweite Messgröße, die View-Time oder Sichtbarkeitsdauer. Hier gibt es immerhin weniger Definitionsprobleme, denn als Messung der Laufzeit eines Werbemittels ist die View-Time bereits seit längeren eine marktweit akzeptierte Metrik in Streaming- und Rich-Media-Kampagnen.
Noch größer als bei der Visibility sind allerdings die technischen Probleme, die auftreten können, wenn man die Sichtbarkeitszeit von Standardwerbemitteln auf breiter Front messen will. Die Filme von Streamingkampagnen sind linear angelegt und es ist keine große Belastung des Rechners, wenn aus dem sowieso laufenden Film heraus in regelmäßigen Abständen Zählimpulse ausgelöst werden, um die Laufzeit zu melden.
Will man aber mitzählen, wie lange loopend animierte Standardbanner zu sehen waren, so muss ein Script im Browser des Users selbst die abgelaufene Zeit messen und dann in engen Abständen den Adserver informieren, dass die Seite noch geöffnet ist, das Werbemittel also noch da ist.
Auf breiter Front eingesetzt können solche Messungen manche Webseiten im Browser schlicht in Zeitlupe versetzen oder nicht mehr abfangbare Fehler produzieren. Was der Markt in diesem Bereich dringend verlangt, sind adäquate technische Lösungen, die Messbarkeit und uneingeschränkte Usability zugleich ermöglichen.
