Wolfgang Bscheid

Vor einigen Tagen hat Dr. Bernd Henning von Nugg.ad einen interessanten Beitrag über agenturgesteuertes Targeting veröffentlicht. Darin ging es um die Targeting-Systeme der Agenturen und deren seitenübergreifendes Sammeln von Profilinformationen. Dabei hat Bernd Henning jedoch eine wichtige Facette vergessen, die ich gern ergänzen möchte.

In seinem Beitrag dokumentiert er auf sehr transparente Art und Weise die derzeitigen Targeting-Aktivitäten deutscher Online-Agenturen. Er erklärt auch für Laien verständlich die Targeting-Technik und wie diese funktioniert.  Das Ergebnis: Targeting ist kein „Geheimnis“, in das nur Experten Einblick haben. Vielmehr kann jeder User ganz einfach über seinen Browser nachverfolgen, wer auf seinem Rechner ein Cookie ablegt. Ich hoffe, sein Beitrag versachlicht  die gelegentliche “Big Brother”-Diskussion etwas.

Aber funktioniert agenturgesteuertes Targeting tatsächlich so einfach? Um die Ergebnisse der Recherche von Bernd Henning richtig interpretieren zu können, muss man sich die Arbeitsweise von Agenturen genauer ansehen. Die Dotierung – also das Setzen und Beschreiben von Cookies – findet in der Regel während der normalen Kampagnenauslieferung statt. Wird ein Werbemittel angezeigt, wird gleichzeitig immer ein Cookie gesetzt oder mit neuen Informationen beschrieben. Dabei wird z.B. auch vermerkt, wie oft ein User eine Kampagne oder ein Werbemittel bereits gesehen hat. Diese Information dient dann zum entsprechenden Aussteuern der Kontaktdosis und verhindert unter anderem, dass der User ein und dieselbe Kampagne unnötig oft angezeigt bekommt. Natürlich können hier auch Informationen zum redaktionellen Umfeld aufgenommen werden. Aber das war´s dann auch schon mit der ach so gefährlichen Ãœberwachung. Denn mehr relevante Informationen sind im Cookie beim besten Willen nicht zu finden. Zumal die Information, auf welcher Seite der Leser gerade unterwegs ist, auch nur bedingte Aussagekraft bzgl. seiner Produkt- oder Markenpräferenzen hat. Und nur das interessiert Agenturen und Kunden.

Was die Quote betrifft: Man muss berücksichtigen, dass viele der Buchungen so genannte Rotationsbelegungen sind. Das bedeutet, dass die eigene Kampagne  gleichzeitig im Karussell mit vielen anderen Kampagnen läuft. Und wer schon mal versucht hat, innerhalb einer Rotationsbelegung sein eigenes Werbemittel zu finden, kann ein Lied davon singen, wie oft man die Seite „reloaden“ muss, bis man endlich einen Treffer landet.
Hinzu kommt ein zweiter Aspekt: Da auf einem Cookie nur eine begrenzte Menge Daten gespeichert werden kann, kann auch nur eine begrenzte Anzahl an Aspekten pro User erfasst werden. Daher geht es im Profiling immer auch darum, möglichst effizient zu arbeiten. Natürlich ist es interessant zu wissen, für welche Inhalte sich ein Leser interessiert. Aber es macht keinen Sinn, hundertmal zu vermerken, dass der User ein und dieselbe Seite besucht hat. Diese Information kann üblicherweise vernachlässigt werden. Viele Agenturen verzichten aus diesem Grund darauf, mehrfache Seitenbesuche zu tracken.

Unter diesen Gesichtspunkten ist die Erhebung von Bernd Henning nur bedingt aussagekräftig. Idealerweise sollte man die entsprechenden Stichproben beim nächsten Mal deutlich erhöhen, um einen wirklich realistischen Eindruck der wirklichen Trageting-Aktivitäten zu erlangen. Sollte ein zweiter Durchlauf geplant sein, bieten wir gerne unsere Unterstützung bei der Berechnung an.

Dominik Frings

Eine neue Studie zum Thema Behavioural Targeting bewegt die Branche und klärt uns auf, was der User von neuen Targetingmodellen hält. Ich habe noch ein paar andere Schlagzeilen:

Erotikindustrie geht Pleite! Nur 2,57% aller Männer konsumieren laut neuster Studie pornografische Inhalte.

Tempolimit überflüssig! 97%  Autofahrer wollen der Umwelt zu Liebe nur noch an ungeraden Tagen Vollgas geben.

Reichtum für alle! 100% aller Nichtmillionäre wären gerne welche.

Fällt Ihnen was auf? Die Headline sorgt für die Aufmerksamkeit, die Erklärung ist banal. Wenn nun eine Studie den User fragt: “Wie finden Sie personalisierte Werbung”, ist es doch nur logisch, dass der User mehrheitlich mit „finde ich uncharmant“ antwortet. Was wäre auch anderes zu erwarten in Zeiten von Datenschutzskandalen und fröhlichem Google-Bashing. Eigentlich müsste es heißen: “50% stört die profilierte Werbung nicht und geben es auch noch zu”. Das wäre aber sicherlich nicht so auflagenträchtig gewesen. Letzen Endes läuft die Befragung auf folgende Quintessenz hinaus: “Sind Sie für die totale Ãœberwachung oder nicht?”. Analog würde es für die obenstehenden Headlines heißen: „Sind sie ein notgeiler Tropf, der bei Frauen nicht ankommt?“, „Sind Sie ein Umweltarsch?“ oder „Wollen Sie immer armer Schlucker bleiben?“ Solche Fragestellung drängen den Befragten immer automatisch in eine Ecke, in der man nicht mehr wahrheitsgemäß antworten wird. Ob im Zuge dessen dann auch wirklich 50% der Befragten personalisierte Werbung wahrgenommen haben oder dies nur fälschlicherweise annehmen, stünde dann noch auf einem anderen Blatt. Was kann man also nun über den Mehrwert dieser Studie sagen?

Ich bin jedenfalls so schlau wie vorher und ich finde profilierte Werbung sowieso unter aller Kanüle. Für 2010 habe ich mir deshalb vorgenommen, ALLE Cookies zu löschen, nur noch im Internetcafé zu surfen und mit einer falschen Identität online zu bestellen. Sollte das alles nicht helfen, ziehe ich ins Google Opt Out Village.

Wann ist ein Targeting-Kampagne erfolgreich? Wenn sie für den Kunden mindestens 30 Prozent mehr Leistung erbringt als eine herkömmliche Kampagne, sagt Wolfgang Bscheid im Video-Gespräch mit Christian Faltin. Schließlich muss sich der Mehraufwand für alle an einer Targeting-Kampagne rentieren, wenn dieses Planungsmodell dauerhaft bei den Werbetreibenden Erfolg haben will.  Wolfgang Bscheid erklärt außerdem, warum modernes Targeting mit Profilen statt Umfeldern agiert. Und warum Kreativität im Targeting eine große Rolle spielt.

Sie haben an Wolfgang Bscheid noch Fragen zum Thema Targeting, Online Behavioral Advertising oder Online-Mediaplanung? Schreiben Sie uns doch einfach an info@mediascale.de.

Julian Simons

Heute wurde von der FOMA und damit von den führenden deutschen Onlinemediaagenturen ein Manifest über die Nutzung von OBA  veröffentlicht.

Endlich!

In den letzten 18 Monaten glich das Thema Behavioral Advertising in der öffentlichen Wahrnehmung einem Weltraumflug, dessen Shuttle recht langsam und von der Öffentlichkeit weitgehend unbemerkt startete. Heute jedoch wird jedes Lenkmanöver dieses Fluges sowohl bei Agenturen, Publishern oder werbetreibenden Unternehmen aber auch politischen Institutionen und Datenschützern mit Skepsis, Verwirrung, teilweise fatalem und schädlichem Halbwissen, auf jedem Fall aber mit einer mehr oder weniger laut gebrüllten Meinung kommentiert.
Wir befinden uns sozusagen in der Schwerelosigkeit des Gossips. Es wurde höchste Zeit, dass diejenigen, die sich neben den Publishern und Technikanbietern am Tiefsten mit Behavioral Advertising beschäftigen und v.a. die Sicht des Kunden am Besten beurteilen können, endlich gemeinsam zu Wort melden und versuchen, die allgemeine Hysterie zu entschärfen.

Bis jetzt wurde OBA v.a. durch Vermarkter sowohl im politischen Zusammenspiel als auch in der Presse teilweise sehr subjektiv gespielt, was v.a. zu Unwissenheit und Vorbehalten unter den Usern und potentiellen Käufern unserer Kunden führte. In Zukunft brauchen wir alle klare Spielregeln, wir brauchen mehr Sicherheit im Umgang mit dem Thema auf allen Seiten und wir müssen unseren Kunden verbindlich erklären können, wie sie mit dem Thema umzugehen haben.

Um allen einen Rahmen zu geben, sind die folgenden neun Punkte essentiell, um OBA richtig zu verstehen und zu nutzen. Im Detail nochmal hier:

1.    Erlösquelle für alle Partner
2.    Datenschutz in allen Bereichen
3.    Dezentrale Datenerfassung der Player
4.    Wahlfreiheit für jeden User
5.    Transparenz in dem, was wir erheben
6.    Relevanz für den User
7.    Wettbewerbsfähigkeit aller im internationalen Vergleich
8.    Keine Diskriminierung einzelner Partner
9.    Selbstregulierung und Aufklärung gegenüber allen Playern

Tobias Wegmann

Werbetreibende finden ihn anziehend und je mehr er in Mode kommt, möchten sie am liebsten direkt und nur noch direkt mit ihm  sprechen.  Gemeint ist der Unique User, von Insidern und Adabeis auch gerne kennerisch UU, gesprochen „JuJu“, abgekürzt. Was  der Begriff  genau  meint ist vielen, die ihn verwenden, dennoch nicht wirklich klar.  Eingebürgert hat sich die Vorstellung, dass der Unique User eine Messgröße für die Anzahl menschlicher Individuen ist, die sich auf Webangeboten bewegen und die man mit  einer Werbemaßnahme dann persönlich  erreichen kann.  Das ist aber bestenfalls  eine sehr  grobe Beschreibung der Wirklichkeit. Der Begriff Unique User, neben der Page Impression (Einzelseiteneinblendung) und dem Visit (Webseitenbesuch), eine der drei ursprünglichen Messgrößen des Webcontrollings,  versucht zwar wirklich die Zahl der eindeutigen Nutzer von Angeboten zu bestimmen. Das Problem ist nur: Was ist eigentlich ein Nutzer? Technisch gesehen, trennen die Systeme die einzelnen Sitebesuche in erster Linie mit Hilfe von Cookies, also kleinen Textdateien, die auf dem Rechner des Internetsurfers abgelegt werden. Die in einem Cookie abgelegte Nummer macht den Besucher zum JuJu. Solche Cookies sind natürlich anonym und nicht an eine Person, aber  auch nicht an einen Rechner, sondern an den jeweils gerade verwendeten Internetbrowser gebunden.  Auf dem PC, an dem ich gerade sitze, sind vier  Browser installiert, mit dreien davon gehe ich regelmäßig ins Internet. Zuhause warten zwei weitere Browser und auf dem Tisch liegt ein Smartphone, mit dem ich ebenfalls täglich im Internet unterwegs bin. Der Mensch, der hier tippt, existiert für die Werbeansprache also in mindestens sechs unterschiedlichen Persönlichkeiten zwischen denen sich keine Verbindung herstellen lässt. Somit ist der Unique User, Grundlage jeder dosierten Kampagnenauslieferung mit Frequency Capping oder Kontaktklassen, zwar näher am Individuum als alle vergleichbaren Messgrößen anderer Werbekanäle. Man sollte sich aber bewusst machen, dass er nicht mit einem Menschen aus Fleisch und Blut gleichzusetzen ist.

Darüber hinaus gilt: Jedes Cookie ist König in seiner Domain und das macht den JuJu noch schwieriger im Umgang. Ein fundamentaler und höchst notwendiger Sicherheitsgrundsatz des Internets verhindert, dass eine Website, die Cookies einer anderen Domain in irgendeiner Form mitbenutzt, also lesen oder beschreiben, kann. Deshalb nummeriert zwangsläufig jedes Angebot seine Nutzer einzeln durch. Schon ein kurzer Surfausflug über Newsseite, Freemailer und Auktionsseite, macht aus mir eine multiple Persönlichkeit. Wie viele unterschiedliche Unique-User-Kennungen ein Surfer mit sich herumträgt, lehrt ein kurzer Blick in den Cookie-Ordner des Browsers. Das ist auch der Grund, warum eine Kampagnenaussteuerung nach Kontaktklassen mit konventioneller Mediaplanung so schwierig ist. Zwar kann ich Website A, B und C jeweils drei Kontakte pro Unique User (Browser!) buchen und ausliefern lassen. Da jede Website aber eigene Cookies schreibt, habe ich keinerlei Gewähr, dass am Schluss auch neun Werbemittel pro Browser verteilt wurden. Ich weiss nur, dass der Browser bei keinem Angebot mehr als drei Kontakte erhalten hat. Hierfür freilich gibt es Abhilfe: Vermarkterübergreifendes Targeting mit mediascale arbeitet mit einem einheitlichen Cookie und erlaubt das saubere Aussteuern der Kontaktmenge über die Werbeträger hinweg.

Wolfgang Bscheid

…jetzt wissen Sie es bald. Denn im vorerst letzten Beitrag unserer kleinen Targeting-Reihe schauen wir uns an,  wie Unternehmen und Marken sinnvoll Nutzerinteressen auf Ihrer Webseite sammeln und auswerten:

Teil 4: Die Marken-Site als Analyse-Instrument nutzen

Die Webseite der Marke ist der entscheidende Bereich, wenn es um das Gewinnen von wichtigen und vor allem für den Kauf relevanten Nutzerinformationen geht. Jeder User, das haben unsere Erfahrungen gezeigt, besucht im Rahmen seiner Kaufentscheidung auch mindestens einmal die Sites aller Marken, die sich in seinem Relevant-Set befinden. Dabei geht es nicht immer zwingend um eine direkte Kaufabsicht, sondern vielmehr um die Suche nach wichtigen Informationen: wie beispielsweise Produktvideos, Datenblätter, Zubehör oder Servicefragen. Und Marken-Sites können oft einen wahren Fundus an Informationen bereit halten. Unternehmen können wiederum die hohe Besucherfrequenz auf ihren Seiten dazu nutzen, um sich die Profile der Website-Besucher genauer anzusehen und darauf aufbauend ihre Kommunikation besser auszusteuern. Denn sie können nicht nur registrieren, wer sich mit ihren Produkten beschäftigt, sondern auch für welche Produkte er/sie sich im Detail interessiert und welche Informationsinteressen und Motivationen ihn/sie dabei am stärksten treiben. Das hilft, um die eigene Seite zu optimieren sowie für die Kommunikation auf externen Seiten.

Leider zeigt die Erfahrung, dass es jedoch für viele Unternehmen noch immer nicht selbstverständlich ist, diese Informationen zugänglich zu machen, zu sammeln und als Basis für eine Zielgruppenanalyse zu nutzen. Dabei ist die technische Umsetzung gar nicht so schwer: Als erstes sollte man eine detaillierte Site-Analyse erstellen, die genau aufzeigt, an welcher Stelle sich welche Informationen erheben lassen. Hilfreich ist dabei auch jegliche Form von Käufertypologien. So lassen sich unterschiedliche Einzelinformationen zu kompletten Käufertypen zusammenfassen und anschliessend mit zielgerichteten Angeboten ansprechen.

Die Schwierigkeit für Agenturen? Das Einbinden eines Zählpixel: Wer schon einmal versucht hat, einen Shop komplett zu “verpixeln”, wird darauf sofort eine passende Antwort finden. Nichts lieben Systemadministratoren mehr als das Einbinden von Zählpixeln. Hier können schon mal ein paar Monate ins Land gehen, bevor jedes Pixel dort sitzt, wo es hin gehört. Ein zeitaufwändiges Unterfangen. Ist das endlich geschafft, geht die Arbeit jedoch erst richtig los. Denn jetzt muss das entsprechende Regelwerk erstellt werden, anhand dessen letztendlich “getargeted” werden soll. Das Problem dabei: Jeder User ist unterschiedlich. Hat ein User beispielsweise Attribut A, aber nicht B und C, dann erhält er Motiv x. Nicht nur, dass es sehr schnell eine fast unüberschaubar Vielfalt an Kombinationen geben kann, all zu oft ist die Information im Cookie zudem auch noch sehr heterogen. Unsere Empfehlung lautet daher: Klein anfangen. Hier sollte man sich nicht gleich übernehmen, denn sonst sieht man schnell den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr und am Ende hat keiner mehr einen Ãœberblick, welche Logik hinter den unterschiedlichen Attributkombination steckt. Und die zweite Empfehlung: Je detaillierter die anschliessende Analyse ausfällt, desto leichter läßt sich die Spreu vom Weizen trennen. Untersucht werden soll vor allem, welcher Aspekt oder welche Profilinformationen wirklich zu einem nennenswerten Absatzeffekt führen. Meist gilt auch beim Targeting die 80:20 Regel: diese 20 Prozent für die Vertriebsleistung relevanten Informationen ergeben 80 Prozent des Umsatzeffekts. Berücksichtig man mehr, teilweise weniger relevante  Profilaspekte, desto geringer wird die Reichweite und damit auch die Chance auf Erlöse.

Sind diese Regeln alle berücksichtig, gilt nur noch Testen, Testen und noch mal Testen. Nur so läßt sich der optimale Mix aus leistungssteigernder Fokussierung und Reichweitenrelevanz ermitteln. Und spätestens damit steht einem erfolgreichen Targeting nichts mehr im Wege.

Haben Sie die ersten drei Folgen unserer kleinen Targeting-Reihe verpasst? Kein Problem. Hier gehts lang:

Teil 1:  Zielgruppenanalyse oder Was einen kaufwilligen User auszeichnet

Teil 2: So spielen Suche und Display-Werbemittel zusammen

Teil 3: Warum man Special Interest-Seiten meist kombiniert

Haben Sie eine Frage zu Targeting, die wir im Rahmen der Serie noch nicht beantwortet haben? Schreiben Sie einen kurzen Kommentar oder Ihre Frage unter diesen Artikel, wir kümmern uns darum!

Wolfgang Bscheid

… stellen wir Ihnen an dieser Stelle in unserer kleinen Reihe vor:  In Teil 1 stellten wir fest, dass erfolgreiches Targeting von der Qualität der Informationen über das Profil und die Kaufabsicht des einzelnen Users abhängt. In Teil 2 haben wir uns damit beschäftigt, wie man das Zusammenspiel von Suche und Display-Werbemitteln am besten gestaltet. Die beiden nächsten Folgen widmen sich der Marken-Website selbst und solchen Seiten, die ein klares Themenprofil auszeichnet.

Teil 3: Die Special Interest-Sites

Hobbysportler und Radfans kennen das Phänomen: Die guten Vorsätze vom Jahreswechsel (mehr Sport!!!) sind fast schon wieder verdrängt, da naht der Frühling und ein Drang bricht sich Bahn: Ein neues Bike muss her! Und schon finden wir uns auf der Suche nach dem richtigen Modell auf allen möglichen Bike-Seiten im Internet wieder. Viele davon sind reine Affiliate-Seiten, die wir weder zuvor noch danach jemals wieder besuchen werden. Einige sind Online-Versender oder professionelle Radseiten und -angebote, die uns wahrscheinlich wegen ihrer Produkttests oder Empfehlungen interessieren. Wo auch immer wir unsere Schwerpunkte bei der Suche nach dem richtigen Rad legen, die Informationsnutzung ist immer zu 100 Prozent auf den anschliessenden Kauf ausgerichtet. Wer hier als Unternehmen geschickt vorgeht, kann jede Menge über die Produktpräferenzen und Kaufabsichten seiner potentiellen Kunden erfahren – und strampelt damit der Konkurenz davon.

Aus Unternehmenssicht heißt demnach die Frage: Wie können diese Informationen für das anschliessende Targeting nutzbar gemacht werden? Wir bei mediascale nennen das die “Dotierungsplanung”. Dazu werden gezielt entsprechende Special Interest-Sites mit Kampagnen belegt, so dass jede Nutzung dokumentiert werden kann. Surft ein Interessent beispielsweise auf einer professionellen Mountainbike-Website und sieht die Werbung eines Radherstellers, wird diese Information mittels Cookie hinterlegt.  Nun kann man sich fragen, warum man nicht gleich nur auf diesen Seiten und Umfeldern Werbung schalten. Ganz einfach: Erstens ist die Kontaktleistung dieser Sites in der Regel nicht ausreichend, um die nötige Kontaktfrequenz zu erreichen. Und zweitens, fällt es der eigenen Produkt-Kampagne in diesen fokussierten Umfeldern schwer, wirklich Aufmerksamkeit zu generieren. Deshalb sprechen wir den Kaufinteressenten für das Mountainbike auf anderen Seiten an, die er nutzt:  Sehen wir beispielsweise, dass sich der Interessent bzw. sein Cookie seine Mails im Web abruft oder sich auf einer großen Nachrichtenseite informiert, entscheidet sich der Algorithmus für das Ausliefern von Bannern an Nutzer, die sich nah an oder in einer Kaufentscheidung befinden. Im vorliegenden Fall wird das Banner eines Mountainbike-Herstellers ausgeliefert.

Der Mix macht es also in diesem Fall tatsächlich und will wohl überlegt sein.

Ich wünsche Ihnen immer gutes Zielwasser und einen Traumstart ins neue Jahr!

Wolfgang Bscheid

…erfahren Sie genau hier, in der Fortsetzung unserer Targeting-Reihe. Unser heutiges Thema in Teil 2: Die Suche – und ihr Zusammenspiel mit Display-Werbemitteln.

Am Anfang des Kaufprozess steht immer die Suche. Die Vorgehensweise ist dabei meist die gleiche: Interessiert sich ein User beispielsweise für einen LCD-Fernseher, wird er zunächst in einer Suchmaschine den Begriff “LCD” o.ä. eingeben. Es werden ihm dann alle Seiten angezeigt, die mit dem Keyword “LCD” verknüpft sind. Surft er dann ein weiteres Mal im Netz, ist er in seinem Kaufentscheidungsprozess bereits einen Schritt weiter: Statt nach einem bestimmten Keyword, sucht er diesmal gleich nach der für ihn relevanten Marke oder er besucht ein Preisvergleichsportal. Kommt es nicht bereits bei diesem Besuch zum Kauf, wird der Nutzer bei seinem nächsten Besuch aller Wahrscheinlickeit nach nochmals genauer und sucht beispielsweise gleich nach dem passenden Modell.

Die für Marketingverantwortliche wichtige Frage bei diesem Vorgang:  Welche Informationen können an welcher Stelle innerhalb des Online-Kaufprozesses über Kanäle wie Search und Display gewonnen werden?

Das Zusammenspiel zwischen Display und Search wurde zwar in den letzten Jahren immer wieder als zukünftig wichtig herausgestellt, in der Praxis wurde es jedoch nach wie vor nur selten realisiert. Daher kann bereits dieser erste Schritt, nämlich die Einsicht sowohl in die Search- als auch in die Display-Auswertung, Neuland erschließen. Denn nur wer gleichzeitig Display und Search betreut, kann schon mit der ersten Googlesuche starten. Wer nur für Display verantwortlich zeichnet, muss erst einmal mit dem Kunden und dessem Search-Dienstleister klären, ob und wie man ihm die nötigen Informationen ggf. zur Verfügung stellen kann. Hilfreich ist dabei, wenn die Display-Agentur über ein gutes technisches Know-How verfügt, denn sonst scheitern viele Modelle zur integrierten Datenübergabe am fehlenden Verständnis oder der Umsetzbarkeit auf Displayseite.

Ist diese Hürde genommen gilt es, die Daten zu strukturieren. Denn nicht jede Suchanfrage hat die gleiche Qualität. Sind Anfragen zu Anfang des Kaufentscheidungsprozesses meist noch grob und ungenau, so werden sie zum Ende hin immer detaillierter und fokussierter. Wer das gesamte Potential ausschöpfen möchte, sollte überlegen, ob dem User in den unterschiedlichen Phasen seiner Kaufentscheidung auch unterschiedliche Botschaften angezeigt bekommt. Denn zum Schluss geht es ja nicht nur um die Frage, wen erreiche ich mit meiner Kampagne, sondern auch darum, welches Angebot unterbreite ich wann welchem User. Ganz nebenbei: Wer sich einmal die Mühe gemacht hat, das Suchverhalten seiner Käufer zu analysieren, wird erstens einen ziemlich exakten Wert für die durchschnittliche Länge der Kaufentscheidung erhalten. Aber er wird zweitens auch einen sehr interessanten Einblick in den Ablauf dieser Entscheidung und in die Beweggründe oder Motive der potentiellen Käufer erhalten. Schon alleine aus diesem Grund ist es jedem Kunden und jeder Agentur zu empfehlen, sich intensiv mit allen Aspekten der Suche zu befassen. Denn kennt man die Beweggründe und die Interessen der Nutzer, kann man ihm eine für ihn passende Kampagne anzeigen. Und wenn alles gut geht, wird aus dem potentiellen Kunden schon bald ein Neukunde. Und Neukunden stehen auf den Wunschlisten vieler Unternehmen.

In diesem Sinne, Merry Christmas!

Wolfgang Bscheid

… aber bisher nie zu Fragen wagten. Keine Angst, das war es schon (fast) mit den Anleihen bei Woody Allen. Obwohl, oft ist es beim Targeting so wie beim Sex. Ganz viel reden drüber, aber wie es genau funktioniert …

Deshalb stellen wir uns künftig an dieser Stelle Fragen, die hoffentlich auch Sie interessieren: Wie funktioniert Targeting eigentlich im Agenturalltag? Was muss man praktisch tun, wenn man targeten möchte? Denn nach unserer Erfahrung hinkt das praktische Know-How auf breiter Front den hochtrabenden Visionen vieler “Vordenker” hinterher. Unsere kleine Targeting-Reihe beinhaltet ein paar praktische Informationen und Tipps, die Sie beherrschen sollten, bevor Sie sich ins Targeting-Getümmel stürzen:

Teil 1: Zielgruppenanalyse oder was einen kaufwilligen User auszeichnet

Gleich zum Start einer Targeting-Kampagne stellt sich die entscheidende Frage: Auf Basis welcher Informationen oder besser welcher Profile soll die Kampagne laufen? Und schon hier scheiden sich die Geister.  Für die einen besteht Targeting bereits darin, nach so hoch innovativen Kriterien wie Soziodemgrafie oder Themenbezug zu unterscheiden. Andere sind bereits einen oder mehrere Schritte weiter und steuern mit Hilfe von Profiling ihre Kampagnen, basierend auf den Kaufinteressen der User.

Fortschrittliche Targeter stellen sich deshalb die Frage: “Was zeichnet einen kaufwilligen User denn überhaupt aus?”  Dabei geht es beim Beantworten dieser Frage nicht in erster Linie um Targeting, sondern um den Kern jeder Mediaplanung. Entschuldigung liebe Planer, aber unsere Erfahrungen haben eindeutig gezeigt, dass sich potentielle Käufer nicht über ihre Soziodemografie oder ihre allgemeinen Themeninteressen identifizieren lassen. Wir alle haben prinzipiell jede Menge Produktinteressen, nur sind diese weitgehend unabhängig von unserem Alter, Geschlecht oder Bildungsstand. Und sie sind zudem in der Regel auch nicht vorhersehbar. Wie aber läßt sich der Käufer dann erkennen, wenn nicht über die gelernten Beschreibungsmerkmale? Ganz einfach: Ãœber die Veränderungen in seinem Verhalten, sobald er sich einem Produktkauf nähert.

Denn auch wenn er weiterhin jeden Morgen unbeeindruckt auf spiegel.de surft, kann er doch einen geplanten Kauf vorbereiten. Zuerst, wie sollte es anderes sein, tippt er seinen Wunsch bei Google in der Suche ein. Danach fängt er an, sich auf Special Interest-Seiten zu bewegen. Dann klappert er voraussichtlich relevante Markensites ab. Und gegen Ende der Kaufentscheidungsphase finden wir den Kunden immer öfter auf Preisvergleichsseiten und Shoppingangeboten. So oder ähnlich bewegen sich laut unseren Analysen die meisten User auf ihren Online-Kauf zu. Und das, wohlgemerkt, ohne ihr gewohntes Surf-Verhalten zu vernachlässigen.

Erfolgreiches Targeting hängt also von der Qualität der Informationen über das Profil und die Kaufabsicht des einzelnen Users ab. Je eher wir die Kaufabsicht und die Interessen eines Users kennen, desto zielgenauer können auf ihn zugeschnittene Kampagnen ausgesteuert werden. Unsere Erfahrung: Kampagnen können so bis zu 150 Prozent mehr Leistung erbringen.

In Teil 2 unserer Targeting-Reihe beschäftigen wir uns dann mit der Frage, an welchen Stellen innerhalb des Kaufprozesses über Kanäle wie Search und Display welche Informationen gewonnen werden können. Oder, frei nach Woddy Allen, Targeting ist eine wunderbare Sache zwischen zwei Menschen, für fünfzig Millionen ist es einfach phantastisch.

Tele2 "Volles Rohr! Extra"

Ab sofort dürfen wir auch einen Kunden aus dem österreichischen Markt zu unserem Kundenstamm zählen: Tele2.at.

Für mediascale bedeutet das den Eintritt in einen spannenden Markt. Für mich persönlich heisst es: Geschäftsreisen nach Wien – eine ganz wunderbare Stadt, wie ich finde ;-)

Seit dem 13. November läuft die erste Kampagne von Tele2 Österreich über unseren Server, die das Kombiangebot “Volles Rohr! Extra” (Breitband-Internet und Telefonie zum halben Preis) bewirbt.

Ganz besonders freuen wir uns darüber, dass sich Tele2.at, der größte alternative Telekom-Komplettanbieter in Österreich, trotz nationaler Bewerber, für uns entschieden hat. Unser Auftrag in dieser Kampagne: Über eine zielgerichtete Ansprache Neukunden für das Produkt zu werben. Parallel zur Performance-Kampagne läuft eine Branding-Kampagne die die gleichnamige Tele2-TV-Werbung ins Netz überträgt und dadurch gezielt auf die Marke einzahlt. Alle, die sich selbst ein Bild machen möchten, schauen am besten gleich heute (19.11.) auf  GMX.at oder noch bis Mitte Januar bei den österreichischen Seiten MSN.at, ORF.at, heute.at oder krone.at vorbei.

Und wenn ich in nächster Zeit einen Tag geschäftlich unterwegs bin – dann vielleicht im großartigen Wien ;-)