Alexander Emmendoerfer

Es hört sich an wie der Traum eines jeden Marketingverantwortlichen: Jeder Interessent sagt mir, was er will, und ich mache jedem ein Angebot genau passend zu seinen individuellen Bedürfnissen. Im Tante Emma Laden um die Ecke sicherlich schnell umgesetzt, aber wie schaffe ich das mit 500.000 Newsletterempfängern? Oder anders gesagt: Wie ernte ich jetzt die Früchte der Profilierung?

Im ersten Teil ging es darum, wie und zu welchen Gelegenheiten man ein Profil für die Empfänger von Newsletter-Kommunikation am besten generiert. Im zweiten Teil wenden wir uns nun der Fragestellung zu, wie man die Profilinformationen nutzen kann und welche Herausforderungen es hierbei zu lösen gilt.

Zu Frage zwei: Wie nutzt man eine Profilierung für eine effizientere und relevantere Newsletter-Kommunikation?

In der Regel ist die zentrale Herausforderung zweigeteilt.  Denn sie hat sowohl eine technische, als auch eine konzeptionelle Seite.

Technisch dreht es sich vor allem darum, für die unterschiedlichen Informationswünsche der Newsletter-Abonnenten die entsprechenden Informationen bzw. Angebote überhaupt parat zu haben und sie im Newsletter anzeigen zu können. Konventionelle E-Mail-Tools versagen an dieser Stelle, denn eine Vielzahl von Produkten kann dort nicht dynamisch integriert werden. Im Beispiel des Reiseportals aus dem ersten Teil dieses Artikels müssen zum Beispiel über 1000 tagesaktuelle Angebote jeden Tag gesammelt und für eine Integration aufbereitet werden. Das bedeutet in der Regel, dass man externe Datenbanken und Schnittstellen benötigt, um alle passenden Angebote überhaupt verfügbar halten zu können. Wir lösen dies mit einem eigenen „Dynamischen-Newsletter-Tool“, das über Schnittstellen tief ins Back-End des jeweiligen Kunden eingreift, sich von dort für alle denkbaren Wünsche die entsprechenden Informationen oder Angebote holt, danach grafisch zusammensetzt, und dann dem E-Mail-Tool entsprechend der Profilinformation eines einzelnen Empfängers passend bereitstellt.

Da dies technisch erst zum Zeitpunkt des Öffnens des Newsletters erfolgt, entsteht ein angenehmer Nebeneffekt: Wenn gewünscht, sind im Newsletter nur tatsächlich verfügbare Angebote enthalten, obwohl der Mailversand vielleicht schon einige Tage vorher erfolgt ist. Ein unschlagbarer Vorteil, wenn zum Beispiel bei Schuhen eine entsprechende Größe schnell vergriffen sein kann und man nicht ständig enttäuschte Interessenten haben möchte.

Voraussetzung für eine dynamische Angebotserstellung ist natürlich, dass zu jedem relevanten Angebot alle notwendigen Informationen, Preise, Bilder usw. vorliegen. Besonders bezüglich des Bildmaterials ist dies nicht immer selbstverständlich. In einigen Fällen, zum Beispiel für die Branchen Reise und Telekommunikation, halten wir inzwischen eigene externe Bilddatenbanken vor, um Angebote auch entsprechend bebildern zu können.

Konzeptionell hängen praktisch alle Herausforderungen mit der Automatisierung einer profilorientierten Newsletter-Kommunikation zusammen. Ohne Automatisierung keine dynamische Angebotserstellung. Und ohne dynamische Angebotserstellung keine individuellen Angebote. Denn niemand kann für jeden Interessenten von Hand einzelne Angebote zusammenstellen.

Sicherlich kann sich jeder gut vorstellen, dass beispielsweise der Entscheidungsprozess, welche drei Damenmäntel in einem aktuellen Newsletter gezeigt werden sollen, relativ komplex ist. Egal, ob dies bewusst oder unbewusst geschieht. Die Frage ist nur, ob und wenn ja, nach welcher Regel sich dies automatisiert abbilden lässt? Sollen die drei billigsten Mäntel angezeigt werden? Die drei beliebtesten? Die drei neuesten? Oder die drei renditestärksten? Keine dieser Regeln ist für sich betrachtet auch nur annähernd in der Lage, befriedigende Ergebnisse zu liefern. Die Kunst liegt in der Kombination. Nach unseren Erfahrungen sind mehrere, aufeinander folgende Abfragen dieser Art sogar in schwierigeren Umfeldern wie Mode durch aus in der Lage, sinnvolle Ergebnisse zu liefern.

Aber auch wenn die Produktauswahl sachlich richtig ist, sind manchmal nicht alle Probleme gelöst. Nur weil ein Damenmantel für sich alleine betrachtet schön aussieht, muss das für denselben Damenmantel in einer Reihe mit zwei weiteren Damenmänteln im Newsletter nicht gelten. Und da Newsletter bei weitem nicht so ein flüchtiges Werbemedium sind wie zum Beispiel Banner, sind hier Darstellungsprobleme auch bei weitem nicht so trivial wie bei anderen Medien. In der Regel stehen aber im Back-End sogenannte “Shopmerkmale” zur Verfügung, die helfen die Auswahl sinnvoll einzuschränken und Grundfehler zu vermeiden.

Unsere Erfahrungen zeigen – wie schon im ersten Teil dieses Blogs angedeutet – fast immer eines: Nicht eine Vielzahl von Profileigenschaften führt zum Erfolg, sondern wenige, sinnvoll ausgesuchte Wahlmöglichkeiten. Und diese wenigen Eigenschaften müssen dann mit weiteren Merkmalen kombiniert werden, um relevante und sinnvolle Angebote für Newsletter zu erhalten. Ein Kriterium wie “Farbe” bei Mode, oder “Dauer” bei Reise wird niemals eine sinnvolle Abfrage für eine Profilierung sein, kann aber enorm helfen, eine Angebotsauswahl und -darstellung sinnvoll und richtig aussehen zu lassen.

Leider ist es an dieser Stelle nicht mal annähernd möglich, das Thema Profilierung in Newslettern umfassend darzustellen, aber eine Bemerkung muss zum Schluss noch sein: Der Profilierung gehört eindeutig die Zukunft, und sie lohnt sich bereits heute in immer mehr Fällen. Viele Marketingverantwortliche haben sicher grundsätzlich schon dann ein besseres Gefühl, wenn sie Interessenten passendere Informationen oder Angebote anbieten können, ohne dass gleich monetäre Interessen das vorrangige Ziel dabei wären. Aber auch in einer harten Cost per Order-Betrachtung schneiden alle unsere profilbasierten Newsletter dramatisch besser ab als ohne Profilierung.

Ich denke, diese Ernte kann man doch mal mit einem Dankesfest feiern! Und wann immer Sie möchten, feiern Sie mit ;-)

…machen wir mit? Wie in der New York Times von gestern berichtet wurde, haben sich in den USA alle grossen Interactive Verbände dazu entschlossen, in ihre über Online Behavioral Advertising (OBA)-Systeme ausgesteuerten Kampagnenwerbemittel ein Informationsicon einzubauen, das den User über die Herkunft der Kampagne und die Möglichkeit eines Opt-Outs informiert.

Macht dieses Prinzip auch in Deutschland Schule?

Hierzulande werden ebenfalls die Stimmen lauter, die fordern, dass alle Unternehmen, die OBA anbieten, mehr für die Transparenz ihrer Kampagnen tun müssen. Denn damit kann einer staatlichen Regulierung vorgebeugt werden. Und dies vermindert das enorme Risiko einer Überregulierung, die der gesamten Branche schaden könnte. Neudeutsch nennt man sowas Selbstregulierung. Für den Kunden bedeutet es schlicht und einfach mehr Information über ausgestrahlte Kampagnen und die Möglichkeit, sich beispielsweise auf dem dargestellten Layer, der bei Mouse Over hinter dem Logo erscheint, direkt oder indirekt für die jeweilige OBA Kampagne auszuloggen (zu „opt-outen“).

Gut für den User?

Ein klares Jein: Eines muss uns klar sein – der User wird auch in Zukunft Werbung sehen, sicherlich auch Werbung der Marke bzw. des Unternehmens, dessen OBA-Kampagne er per Click „abgewürgt“ hat. Das heißt: Weniger wird es nicht. Ob man nun Werbung gut findet oder nicht, sie ist notwendiger Teil des Systems „freies Internet und freier Content“, deswegen fällt man durch diesen Logout wieder auf Standardwerbemittel zurück. Denn Werbung brauchen die Marktteilnehmer, sonst ist die Zeit des freien Spiegel Online oder des kostenlosen Bild.de bald vorbei!

Intelligentes Targeting sieht der User nicht!

Konsequenterweise heißt das:  OBA muss besser, also vor allem intelligenter werden! Ich kann viele User gut verstehen, die keine Lust haben, nur weil sie einmal nach Motoröl bei einem grossen Onlineportal gesucht haben, die nächsten 24 Monate von Motoröl-Bannern umringt zu werden, wo doch das gute Auto nun wirklich nicht so durstig nach dem edlen Tropfen ist. Da hilft dann auch die schlaueste Technik nicht mehr, mit der man grundsätzlich Trillionen von AdImpressions durchs Netz pumpen kann, sondern leider nur noch Hirn und Sitzfleich, um gemeinsam mit dem werbetreibenden Unternehmen ein individuelles und auf die Kaufabsichten des Kunden abgestimmtes OBA zu entwicklen. Und das gilt nicht nur für Re-Targeting, sondern insbesondere für die weiteren Spielarten von Online Behavioral Advertising. Denn gerade hier trennt sich die Spreu der Technikverliebten vom Weizen der intelligent arbeitenden Kampagnenplaner.

Und wenn die Kampagnen so gut sind, dass Sie dem Kunden und User nicht mehr als „schlimme Targetingkampagnen, die mich verfolgen“ auffallen, wird auch das Logo eher als Qualitätsmerkmal denn als Brandmarke für Targetingkampagnen funktionieren.

Was halten Sie vom Disput zwischen Bloggern und Journalisten? Warum mögen Sie Facebook oder Twitter und was nervt Sie daran? Klicken Redakteure auf Online-Werbung? Klartext ist neugierig und fragt bei ausgewählten Online-Experten und Fachredakteuren nach. Heute im Interview: Tanja Gabler, Bloggerin und Leiterin der Online-Redaktion von Internet World Business.

Journalisten contra Blogger – ein Grabenkampf mit Happy End oder ein unsinniger Disput ohne Ende?

Für mich sind Journalisten und Blogger Kollegen, die mit unterschiedlichen Stilmitteln beziehungsweise in anderen Textformen arbeiten. Viele Journalisten haben eigene Blogs – und viele Blogs werden längst in den klassischen Medien zitiert. Das liegt einerseits daran, dass die Qualität der Blogbeiträge gestiegen ist, und andererseits daran, dass viele (Online-)Medien ihr Misstrauen gegenüber dieser Ausdrucksform verloren haben.

2.    Warum mögen Sie Twitter, Facebook und Co.? Und was nervt?

Twitter ist wie ein Gespräch unter Freunden, in das ich mich einklinken kann, wenn ich Lust darauf habe. Hier bekomme ich in Sekundenschnelle Antworten auf Fragen. Ich erfahre, wer was zu sagen hat und welche Themen die Branche gerade bewegen. Nervig ist nur, wegen Pressemeldungen nicht nur über Mail und Telefon, sondern auch über Twitter und Facebook kontaktiert zu werden.

3.    Welche aktuellen Themen und Kampagnen der Online-Branche bewegen Sie derzeit?

Am spannendsten finde ich im Moment Social Media: wie soziale Netzwerke die Art prägen, wie wir Informationen erhalten und weitergeben – und wie sie den Umgang zwischen Unternehmen und Verbrauchern verändern. Ein großes Thema, über das wir auch bei internetworld.de viel berichten, ist derzeit die Erfolgsmessung von Marketingaktivitäten auf Facebook oder Twitter. In diesem Bereich bewegt sich gerade viel.

4.    Targeting und Profiling sind…

… wenn sie gekonnt eingesetzt werden, wichtige Instrumente für Werbetreibende, um User mit bestimmten Interessen oder Merkmalen zu erreichen. Die Anonymität der Internetnutzer sollte selbstverständlich gewahrt bleiben.

5.    Was halten Sie von Internet-Hypes wie ‚Chatroulette‘? Und welche Seite im Netz würden Sie verbieten, wenn Sie könnten?

Bei Chatroulette habe ich schon Tränen gelacht. Wer’s nicht glaubt, soll’s ausprobieren, am besten mit einer Frau vor der Webcam. Gut gefallen hat mir auch die FCUK-Kampagne, bei der Chatroulette-User einen Einkaufsgutschein gewinnen konnten, wenn es ihnen gelang, eine Frau von sich zu überzeugen. Welche Seiten ich verbieten würde? Da ich gegen Zensur bin, nur jene, die ohnehin illegal sind.

6.    Haben Sie einen Pop-Up-Blocker im Browser? Und wie gehen Sie mit Werbung im Netz generell um?

Ich hab keinen Pop-up-Blocker aktiviert. Denn nur über Werbeeinnahmen ist es möglich, journalistische Inhalte für die User kostenlos anzubieten. Deshalb stehe ich Werbung positiv gegenüber, auch wenn ich mich selbst nur schwer zum Klick auf Banner verleiten lasse.

7.    Wenn Sie heute nicht Fachjournalistin für die digitale Wirtschaft wären, dann…

… wäre ich in der PR oder im Marketing tätig. Hauptsache online.

Haben Sie Folge 1 unserer Interviewserie verpasst? Hier finden Sie das Interview mit Jens von Rauchhaupt, dem stellv. Chefredakteur von Adzine.

Wolfgang Bscheid

Leider entspricht diese These nicht den Erfahrungen, die viele User bis heute gemacht haben. Vielmehr fühlen sie sich oft eher verfolgt, statt gut beraten. Denn wer hat das nicht schon erlebt: Da sucht man im Netz nichts ahnend neue Reifen für sein Auto, ein Hotel in der Türkei oder ein Paar Schuhe und schon geht es los: Egal auf welcher Seite man sich bewegt, man sieht nur noch mehr oder weniger aufdringlich gestaltete Kaufaufforderungen für genau das Produkt, das man kurz zuvor angesehen hat. Und das nicht nur zwei oder drei Mal täglich, sondern über Wochen hinweg. Teilweise werben sogar mehrere Anzeigen auf einer Seite für ein und dasselbe Produkt, das man nun doch endlich zu kaufen hat. Nach solch einem Erlebnis kann ich sehr gut verstehen, dass schon alleine das Wort Re-Targeting bei vielen Nutzern unbeliebt ist (so sie es denn kennen!).

Aber nicht nur User bauen zunehmend mehr Aversion gegen diese nervige Angebotspenetration auf. Auch immer mehr Kunden stellen sich die Frage, ob die wirtschaftlichen Vorteile dieser Technik nicht sehr teuer erkauft sind. Gerade Markenartikler und grosse Reseller befürchten zu Recht, dass die auftretende Reaktanz der Kunden am Ende an der eigenen Marke hängen bleibt. Daher macht sich nach anfänglicher Euphorie mehr und mehr Skepsis breit.

Bevor wir nun aber Re-Targeting grundsätzlich verdammen, sollten wir uns die Frage stellen: Lässt sich dieses Instrument nicht auch intelligenter einsetzen? Und hier wären wir wieder bei meiner Ausgangsthese: Gutes (Re-)Targeting sieht man nicht!

Um die Einsatzmöglichkeiten von Re-Targeting zu veranschaulichen, stellt man sich am besten die klassische Verkaufssituation im “realen” Shop vor: Haben Sie hier schon einmal einen “guten” Verkäufer erlebt, der Ihnen so lange dasselbe Produkt vorlegt, bis Sie genervt den Laden verlassen? Sicher nicht! Ein guter Verkäufer reagiert situativ und individuell auf jeden Kunden. Gleichzeitig versucht er ein Gespür dafür zu entwickeln, was den Kunden am Kauf hindert:  Ist er gedanklich einfach noch nicht soweit, hat er Schwierigkeiten mit dem Preis oder fehlt ihm das Vertrauen in die Garantie und Serviceleistung des Herstellers? In jedem Fall wird er versuchen, eine passende Alternative anzubieten – sowohl was die Produktauswahl als auch die entsprechende Verkaufsargumentation betrifft. Und er wird vor allem eines tun: Er wird kontinuierlich aus dem jeweiligen Kundenverhalten lernen. Und je schneller er lernt, desto mehr hat der Kunde das Gefühl im richtig  Shop zu sein und verstanden zu werden.

Genau so kann intelligentes Re-Targeting funktionieren: Individuell und situativ, aber vor allem lernend.

Dazu genügt es jedoch nicht, das zuletzt gesehene Produkt abzuspeichern, aus dieser Information ein Werbemittel zu generieren und es anschliessend so lange auszuspielen bis der Arzt kommt. Wer seine Kunden auch im Netz wie ein guter Verkäufer bedienen möchte, muss zuerst verstehen und dokumentieren, wie dieser das macht. Das bedeutet im übertragenen Sinne, dass alle Kundenreaktionen erfasst und anschliessend für jede dieser Reaktionen eine entsprechende Erwiderung bereitgestellt werden muss. Natürlich ist nicht gesagt, dass alle diese Erwiderungen auch aus Kundensicht richtig oder passend sind. Genau hier kommt das “Lernen” ins Spiel. Am Anfang sind die Kundenreaktion und die darauffolgende Erwiderung eine reine Hypothese. Da sich im Online Marketing jedoch alle Hypothesen detailliert messen bzw. auf ihre Stimmigkeit und  Leistungsfähigkeit hin überprüfen lassen, zeigt sich sehr schnell mit welcher kommunikativen Erwiderung man das Kundeninteresse weckt. So ergibt sich sukzessive ein stimmiges und relevantes Regelwerk für das Steuern individueller Kommunikationsbausteine.

Auf diese Art läßt sich aber nicht nur die Kampagneneffizienz signifikat steigern, sondern man lernt seine Kunden immer besser verstehen. Nur leider wurde dem “lernenden System” Re-Targeting bisher viel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Denn am Ende ist auch hier nicht die Technik entscheidend, sondern die Intelligenz, mit der man sie bedient. Sollten Sie also zukünftig wieder einmal von platten Produktangeboten “verfolgt” werden, denken Sie immer daran: “Gutes Re-Targeting sieht man nicht!”

Wolfgang Bscheid

Nur wer richtig zielt, trifft auch! Nein, wir befinden uns nicht im neuesten Hollywood-Streifen Robin Hood, der aktuell tausende von Fans in die Kinos lockt. Es geht vielmehr um die zielgerichtete und streuverlustfreie Ansprache von Internetnutzern. Und das ist über eine profilgesteuerte Kampagne möglich. Dabei wird die Zielgruppe über das Surfverhalten der Internetnutzer auf der eigenen Webseite ermittelt. Aber können profilgesteuerte Kampagnen tatsächlich mehr leisten als die bisherigen Planungsmodelle? Die Antwort auf diese Frage bleibt natürlich jedem selbst überlassen, als kleine Gedankenstütze jedoch zwei Vergleichsbetrachtungen:

1. Leistungsverlust durch Streuverlust

Die klassische Zielgruppenselektion basiert auf prozentualen Trefferwahrscheinlichkeiten. Je nach Planung muss demnach auch mit den entsprechenden Nieten – d.h. mit der Ansprache von Nutzern, die nicht der Zielgruppe entsprechen – in der Kampagnensteuerung gerechnet werden: Hat eine Kampagne eine 68-prozentige Trefferwahrscheinlichkeit, hat sie gleichzeitig auch eine Wahrscheinlichkeit von 32 Prozent eben nicht auf Ihre Zielgruppe zu stoßen. Bezahlt werden jedoch beide Bestandteile. Die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne ist somit immer maßgeblich durch ihren Streuverlustanteil belastet. Hier unterliegen klassische Modelle, auch bei bester Umsetzung und sorgfältigster Planung, einer methodischen Limitierung.

Eine profilgestützte Planung arbeitet hingegen ausschließlich mit konkreten, nutzerbezogenen Werten. Hier gibt es keine prozentuale Wahrscheinlichkeit. Ein Nutzer IST entweder weiblich oder männlich und nicht nur zu x- Prozent weiblich oder eben nicht. Somit schließen sich Targeting und Streuverluste prinzipiell aus. Eine Kampagne wird nur angezeigt, wenn der für die Kampagne gebuchte Wert auch wirklich innerhalb des individuellen Nutzerprofils vorliegt. Damit lassen sich nicht nur Streuverluste wirksam vermeiden, die Eindeutigkeit in der Kampagnensteuerung bringt auch inhaltlich deutlich mehr Flexibilität.

2. Generische versus individuelle Zielgruppenplanung

Klassische Planungsmodelle setzen auf relativ allgemeine Zielgruppenbeschreibungen auf.  Da für Internetseiten bisher fast keine Sinus-Daten vorliegen, basiert die Online-Planung fast ausschließlich auf AGOF-Daten, also Soziodemografie und Themeninteresse.  Bei beiden handelt es sich um sehr generische Merkmale, aber differenziertere Selektionen lassen die konventionellen Systeme bis dato nicht zu. Damit hat der Kunden keinerlei Möglichkeit, spezifische Informationen über seine Interessenten oder Käufer für die eigene Planung heranzuziehen.

Profiling bietet ganz andere Möglichkeiten – vor allem wenn es sich dabei um einen vermarkterübergreifenden Ansatz handelt. Mit einem solch offenen Profiling-Ansatz kann sich jeder Kunde seine spezifische Zielgruppe modellieren und dabei auf ganz individuelle Merkmale zurückgreifen – egal, ob diese für andere Kunden relevant sind oder nicht. Stellen Sie sich vor, Sie könnten endlich alle Beschreibungsmerkmal für Ihre unterschiedlichen Zielgruppen direkt in die Mediaplanung einspielen ohne darauf zu achten, ob es dafür auch übergreifende Modelle oder Zählungen gib. Wäre doch nicht schlecht. Und genau das kann Profiling.

Wolfgang Bscheid

Alle reden über Targeting. Oder besser: Alle streiten über das Für und Wider und die Frage, welches Targeting am Ende das Bessere ist. Dabei fangen wir gerade erst an, die wahren Potentiale dieser Technologie zu erschließen. Fehlende Standards und eine viel zu große Anzahl ganz unterschiedlicher Targeting-Ansätze, erschweren es vielen Marketingentscheidern, die Effizienz von Targeting für die eigene Online-Kampagne zu erkennen.

Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist dabei immer die Zielgruppe. Aber wer genau verbirgt sich dahinter? Haben Sie sich schon einmal die Frage gestellt, welche Aspekte oder Attribute ihre Wunschzielgruppe von allen anderen Menschen unterscheidet? Ist es wirklich das Alter oder das Geschlecht, das Einkommen oder der Bildungsstand? Oder ist es die viel beschworene Milieu- Zugehörigkeit? Bisher war das in in vielen Fällen eine Glaubensfrage. Denn wer konnte in der Praxis schon überprüfen, welches Zielgruppen- oder Planungsmodell die besseren Ergebnisse liefert.

Daher ist es wichtig zu wissen, wie ein solches Planungsmodell in der Praxis funktioniert. Am Anfang steht immer eine grundlegende Klassifizierungslogik die versucht, Menschen in Einstellungs- und/oder verhaltensgleiche Gruppen zu bündeln. Im nächsten Schritt müssen möglichst viele Marktteilnehmer von der Leistungsfähigkeit dieses Modells überzeugt werden. Nur wenn es am Ende zu einer marktübergreifenden Akzeptanz kommt, hat das Planungsmodell Relevanz für die Praxis. Im Markt treffen jedoch in der Regel sehr unterschiedliche Interessen aufeinander. Und deshalb ist es nicht selten der kleinste gemeinsame Nenner, der am Ende übrig bleibt.

In der Praxis soll ein solches Modell die oft sehr spezifischen Zielgruppenmerkmale von Marken oder Kunden so exakt wie möglich “planbar” machen. Dieser Anspruch kann jedoch nur sehr selten erfüllt werden und ist für eine erfolgreiche Zielgruppendefinition auch nicht nötig. Was zählt ist in erster Linie, dass durch das Modell die Qualität eines Kontakts bestimmt werden kann. Es geht also um ein Commitment zwischen Käufer und Verkäufer über die Warenbeschaffenheit bzw. Qualitätsklasse des Produkts. Der entscheidende Punkt ist daher, dass alle Marktteilnehmer diese Bewertungsregeln akzeptieren. Dabei ist es zweitrangig, welches Modell zum Einsatz kommt und ob dieses Modell die bestmögliche Zielgruppenbeschreibung liefert oder nicht. Wichtig ist vor allem das Commitment.

Ein marktübergreifendes System muss darüber hinaus universell einsetzbar sein. Also für alle Marken, Produkte und Kommunikationsziele gleichermaßen passen. Und das kann nur ein sehr einfaches System leisten. Viele spezifische Ausprägungen müssen hier zwangsläufig auf der Strecke bleiben. Dem Handel mit Kontakten kommen diese Einschränkungen natürlich sehr zugute. Die entscheidende Frage ist aber, wie  stark die Planungsqualität unter solchen Verallgemeinerungen leidet.

Eine weitere, aber durchaus entscheidende Schwachstelle herkömmlicher Planungsmodelle ist ihr Wahrscheinlichkeitsprinzip. Die Aussage lautet immer “x Prozent der Nutzer sind”… Es geht also nie wirklich um den Nutzer an sich, sondern immer nur um eine Merkmalshäufigkeit innerhalb einer Gesamtgruppe an Menschen. Das birgt zwei Probleme: Das erste sind die Streuverluste. 100-x Prozent der generierten Zielgruppe sind immer Streuverlust. Sie kaufen also immer eine Ladung Tomaten, bei denen ein Teil faulig ist. Die Planung zeichnet sich im Grunde dadurch aus, den Anteil an fauligen Tomaten so gering wie möglich zu halten. Noch wichtiger für die Zukunft ist jedoch das Fehlen der Eindeutigkeit. Ein Beispiel: Wenn Sie auf einer Platzierung eine 65-prozentige Wahrscheinlichkeit haben eine Frau anzutreffen, so wissen Sie trotzdem nicht, ob der nächste Kontakt mit einer Frau oder einem Mann stattfindet. Sie kennen eben nur die Wahrscheinlichkeit. Sie können daher nicht einfach 65 Prozent der Reichweite mit einem Werbemittel für Frauen und 35 Prozent mit einem Motiv für Männer ausliefern und davon ausgehen, dass diese auch wirklich ihr Ziel erreichen. Genau das kann nur eine profilgesteuerte Kampagne.

Bei einer solchen Kampagne wird die Zielgruppe über das Surfverhalten der Internetnutzer auf der eigenen Webseite ermittelt. Ein Pool an anonymisierten, aber interessanten Profilen entsteht, der eine optimale Kampagnensteuerung ermöglicht und User interessengerichtet und sinnvoll informiert. Je hochwertiger das Profil, desto weniger Streuverluste und desto besser die Performance der Kampagne.

Tobias Wegmann

In den ersten beiden Folgen unseres Targetinglexikons haben wir uns  mit  Technischem Targeting und Umfeldtargeting beschäftigt.  Die meisten  Ausprägungen dieser Targetingtypen  existieren schon lange, manche davon erfüllen wichtige Aufgaben, sind aber wenig spektakulär. Wo immer jedoch über das Thema Targeting heiß und teilweise auch kontrovers diskutiert wird, dort  wird über Profiltargeting gesprochen. Profil? Welches Profil ist hier gemeint? Bereits bei dieser Frage gibt es viele Missverständnisse.

Ein Profil, das durch ein Targetingsystem angelegt wird, ist immer ein anonymes Profil. Es basiert auf Zielgruppen, nicht auf Zielpersonen. Das bedeutet, dass die Informationen in einem Profil nicht einer Person zugeordnet werden, sondern  sie sind lediglich an die Identifkationsnummer eines Cookies gebunden, das im Browser des Internetusers abgelegt wird. Es geht beim Profiltargeting also darum, Verhaltensmuster im Netz zu erkennen und daraus Profile für zielgruppengerechte Werbung abzuleiten. Der User kann das Cookie jederzeit löschen und somit auch jede Verbindung zwischen dem Browser und den Profilinformationen.

Welche Informationen im Profil gesammelt werden, hängt  von der Form des Profiltargetings ab. Beim Re-Targeting werden die User beim Besuch einer E-Commerce-Webseite markiert. Wenn sie sich dort über Angebote informieren oder einen Kaufvorgang begonnen, dann aber abgebrochen haben, werden sie mit einem Cookie versehen. Solche Interessenten versucht man dann über eine auf das Produktprofil zugeschnittene Saleskampagne, häufig verbunden mit einer zusätzlichen Incentivierung, als Käufer zu gewinnen. Je nach Branche und Sortiment können die auf der Shop-Webseite gewonnenen Informationen natürlich auch für Cross- und Upsalekampagnen genutzt werden. Aufgrund der Vielzahl an Profilmöglichkeiten und des umfangreichen Sortiments entwickelt bei größeren Shops ein Re-Targetingsystem seine optimale Wirkung erst im Zusammenspiel mit einem dynamischen Werbemittelgenerator. Dieser stellt in Echtzeit bei der Werbemittelanforderung das zum Profil passende Produktbanner zusammen.

Einen anderen Schwerpunkt bei der Profilbildung setzt das Behavioural Targeting. Hier geht es darum, aus dem Verhalten eines Users auf einer oder vielen Webseiten, Rückschlüsse auf seine Zugehörigkeit zu einer medialen Zielgruppe zu gewinnen.

Dazu zwei grob vereinfachte Beispiele: Ein User, der sich häufig auf Inhalten bewegt, die sich mit der Band Tokio Hotel beschäftigen, wird mit erhöhter Wahrscheinlichkeit der Altersgruppe der unter 25jährigen angehören, während das Profil eines Surfers, der sich über Golf informiert und Börseninhalte studiert nur in seltenen Ausnahmefällen mit einem Haushaltsnettoeinkommen im Bereich des Existenzminimums korreliert.

Das Profil dient also dazu, Usergruppen so zu qualifizieren, dass die Kampagnenansprache möglichst zielgruppengenau und streuverlustfrei ist. Manche Zielgruppe lässt sich im Netz sogar nur durch ein Targetingprofil eingrenzen, da sich über eine konventionelle Umfeldplanung die Streuverluste nicht ausreichend reduzieren lassen.

In der Informationsaufnahme überschneiden sich Re-Targeting und Behavioural Targeting in der Praxis natürlich häufig. So kann das Verhalten eines Users auf einer Webseite, etwa das Durchführen eines Preisvergleichs, wichtige Informationen für die Re-Targeting-Ansprache liefern. Auf der anderen Seite  gibt die zu Re-Targeting-Zwecken im Shop aufgenommene Produktliste unter Umständen Hinweise auf die Soziodemographie des Profils. Re-Targeting und Behavioural Targeting unterscheiden sich also weniger im Verfahren, als in der Zielsetzung: Hier Abverkauf, dort punktgenaue Zielgruppenansprache.

Einige Targetinganbieter bieten Behavioural Targeting auch als sogenanntes Predictive Behavioural Targeting an. „Predictive“ bedeutet, dass das Zielgruppenprofil eines Users nicht mehr in jedem Einzelfall real erhoben wird. Anhand von prototypischen  Einzelprofildaten werden  für die Masse der User über Ähnlichkeitsalgorithmen die Zielgruppenzughörigkeiten prophezeit, ohne sie tatsächlich zu kennen. Der Vorteil einer solchen Vorhersage liegt darin, dass die targetbare Reichweite für ein Merkmal sich deutlich erhöht. Voraussetzung ist allerdings, dass das gewählte Verfahren ausreichend seriös ist, die Vorhersage also geglaubt wird.

In der Onlinepraxis haben sich Profiltargetingformen bis jetzt unterschiedlich entwickelt. Re-Targeting-Kampagnen setzen sich rasant durch und werden das weiter tun, da der Performanceanstieg den sie gegenüber einer ungetargeten Kampagne erzielen, in fast allen Fällen beeindruckend ist.

Schwieriger gestaltet sich die Lage bei den von Vermarktern angebotenen Zielgruppen, die auf (Predictive) Behavioural Targeting bauen. Hier müssen teure Systeme refinanziert werden und deshalb werden die Profilreichweiten mit entsprechend hohen Aufschlägen gelistet. Die zielgruppengenauere Ansprache bringt im Regelfall keine ausreichend hohe Mehrleistung in Richtung Klickrate oder Abverkauf, um die höheren Kosten  direkt zu kompensieren.

Den Vorteil einer streuverlustfreien Ansprache führen auch namhafte Vermarkter ad Absurdum, indem sie sich auf der Jagd nach der Erreichung der Quartalszahlen völlig gegen ihr ureigenstes Interesse verhalten. Beispielsweise wird sich kaum ein Kunde finden, der für ein Zielgruppentargeting  für Tausend Kontakte einen deutlich zweistelligen Eurobetrag  bezahlt. Vor allem nicht,  sobald er mitbekommen hat, dass der Vermarkter das identische Inventar ohne Targeting für einen Bruchteil der Kosten über Drittvermarkter anbieten lässt. Das gewaltige Preisgefälle macht die  Streuverlustvermeidung unwirtschaftlich, selbst  die engste Zielgruppe wird in diesem Fall ohne Targeting billiger angesprochen. Und seine Planzahlen erreicht der Vermarkter auf diesem Weg vermutlich erst recht nicht. Aber das ist dann schon nicht mehr Teil dieser Geschichte.

Wolfgang Bscheid

Kein Thema wird derzeit so intensiv und vor allem kontrovers diskutiert, wie Targeting. Aber ist Ihnen dabei schon aufgefallen, dass sich eine Personengruppen so gar nicht auf das Thema einlassen möchte? Die Kreativen. Wo Mediaplaner und Vermarkter schon lange darüber streiten, wie exakt man einzelne Personengruppen identifizieren und entsprechend adressieren kann, basteln Deutschlands Kreative immer noch am liebsten an breit gestreuten, aufwändigen Sonderinszenierungen. Aber was macht das für einen Sinn, wenn die Mediaplaner mit dem Skalpell und die Kreativen mit der Schrotflinte arbeiten? Keinen!

Am Anfang war das Unverständnis!

Da haben wir Mediaplaner endlich die Chance, Internetnutzer sauber nach allen nur erdenklichen Kriterien zu selektieren und aus dem Atelier der Kreativen kommt immer noch lediglich eine einheitliche Lösung. Eigentlich sollten doch vor allem die Künstler der Bilder und Headlines vor dem Hintergrund der neuen Möglichkeiten in Jubelgeschrei ausbrechen: Endlich weg mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner!  Denn ohne streuverlustfreie Zielgruppenabgrenzung kann die beste Kampagne beim falschen Betrachter schnell zu Irritationen führen.

Wer aber das volle Potentetial von modernen, profilgestützten Kampagnen ausschöpfen möchte, der muss sich sehr schnell Gedanken über die entsprechenden Werbemittel machen. Denn bereits die Integration einer geringen Anzahl relevanter Nutzeraskpekte, kann hier in ihrer Kombination eine schier unglaubliche Anzahl an Teilzielgruppen erzeugen. Ein Nutzer hat Produkt A in den Warenkorb gepackt, aber nicht gekauft. Er ist jung und männlich. Seine Kaufpräferenzen sind markengetrieben, aber auch ökologisch nachhaltig. Der nächste Besucher des Online-Shops ist eine Frau mittleren Alters. Sie stöbert nur und das über mehrere Produktgruppen hinweg. Möchte man nun jedem dieser potentiellen Kunden die passgenaue Botschaft präsentieren, braucht man eine entsprechend grosse Anzahl an unterschiedlichen Werbemitteln. Hier stossen konventionelle Modelle zur Werbemittelerstellung sehr schnell an ihre Grenzen. Nicht nur, dass die Kosten für die händische Einzelerstellung über kurz oder lang jedes Budget sprengen würde. Auch der Zeitaufwand wäre viel zu hoch, um eine schnelle Reaktionsmöglichkeit zu gewährleiten. Die Lösung: eine dynamsiche Werbemittelerstellung.

Dynamische Kampagnensteuerung braucht auch dynamische Werbemittel-Lösungen

Das System ist im Grunde denkbar einfach: Es basiert auf dem Prinzip, das schon heute zahlreiche intelligente, profilgesteuerte Kampagnen verwenden: Die einzelnen Seiten werden nicht vorab produziert, sondern “just in Time” dynamisch erstellt. Dabei kommen s.g. Templates zum Einsatz, die anstatt fixer Motive und Texte nur noch Platzhalter enthalten. Diese Platzhalter sind wiederum mit einer Datenbank verbunden. Besucht nun ein User einen Online-Shop, sieht er keine statischen Seiten, sondern das System entscheidet dynamisch und basierend auf seinen individuellen Profilmerkmalen, mit welchen Informationen das Template befüllt wird. Das Ergebnis ist eine maßgeschneiderte Warenpräsentation, die sich jeder Veränderung innerhalb der Produktpräferenzen des Kunden exakt anpassen kann. Und genau dieses Modell läßt sich auf die Bereitstellung von Werbemitteln anwenden. Dort, wo dem User bisher ein fest definiertes (und im Adserver hinterlegtes) Motiv angezeigt wurde, ersetzt nun ein s.g. Werbemittel-Generator “just in Time” basierend auf der entsprechenden Profilinformation eine ganz persönlich Anzeige.

Durch dynamische Werbemittel-Generierung lassen sich gleich zwei zentrale Probleme lösen: Zum einen stellt das System sicher, dass jede Statusveränderung des Nutzers schon mit dem nächsten Werbemittel brücksichtig werden kann. Egal ob bis dahin 5 Tage oder nur 5 Minuten vergehen. Und zweitens, schafft der Einstatz eine effektive Kostenreduktion bei der Bereitstellung der Werbemittel. Denn sind die benötigten Templates einmal kreiert und die Datenbankanbindung hergestellt, so entstehen faktisch keine weiteren Kosten mehr. Egal ob die Kampagne 20, 200 oder 2.000 unterschiedliche Motivvarianten erzeugt.

Auch wenn für viele Kreativagenturen der Einsatz von Werbemittelgeneratoren heute immer noch sehr fremd anmutet, ist er der einzige und modernste Weg, eine induviduelle Zielgruppenansprache zu erreichen. Und wer jetzt glaubt, dynamische Werbemittel wären in ihrer Gestaltung gegenüber konventionellen Kreationen nicht wettbewerbsfähig, sollten die anschliessenden Beispiele eines Besseren belehren.

Wolfgang Bscheid

Vor einigen Tagen hat Dr. Bernd Henning von Nugg.ad einen interessanten Beitrag über agenturgesteuertes Targeting veröffentlicht. Darin ging es um die Targeting-Systeme der Agenturen und deren seitenübergreifendes Sammeln von Profilinformationen. Dabei hat Bernd Henning jedoch eine wichtige Facette vergessen, die ich gern ergänzen möchte.

In seinem Beitrag dokumentiert er auf sehr transparente Art und Weise die derzeitigen Targeting-Aktivitäten deutscher Online-Agenturen. Er erklärt auch für Laien verständlich die Targeting-Technik und wie diese funktioniert.  Das Ergebnis: Targeting ist kein „Geheimnis“, in das nur Experten Einblick haben. Vielmehr kann jeder User ganz einfach über seinen Browser nachverfolgen, wer auf seinem Rechner ein Cookie ablegt. Ich hoffe, sein Beitrag versachlicht  die gelegentliche “Big Brother”-Diskussion etwas.

Aber funktioniert agenturgesteuertes Targeting tatsächlich so einfach? Um die Ergebnisse der Recherche von Bernd Henning richtig interpretieren zu können, muss man sich die Arbeitsweise von Agenturen genauer ansehen. Die Dotierung – also das Setzen und Beschreiben von Cookies – findet in der Regel während der normalen Kampagnenauslieferung statt. Wird ein Werbemittel angezeigt, wird gleichzeitig immer ein Cookie gesetzt oder mit neuen Informationen beschrieben. Dabei wird z.B. auch vermerkt, wie oft ein User eine Kampagne oder ein Werbemittel bereits gesehen hat. Diese Information dient dann zum entsprechenden Aussteuern der Kontaktdosis und verhindert unter anderem, dass der User ein und dieselbe Kampagne unnötig oft angezeigt bekommt. Natürlich können hier auch Informationen zum redaktionellen Umfeld aufgenommen werden. Aber das war´s dann auch schon mit der ach so gefährlichen Überwachung. Denn mehr relevante Informationen sind im Cookie beim besten Willen nicht zu finden. Zumal die Information, auf welcher Seite der Leser gerade unterwegs ist, auch nur bedingte Aussagekraft bzgl. seiner Produkt- oder Markenpräferenzen hat. Und nur das interessiert Agenturen und Kunden.

Was die Quote betrifft: Man muss berücksichtigen, dass viele der Buchungen so genannte Rotationsbelegungen sind. Das bedeutet, dass die eigene Kampagne  gleichzeitig im Karussell mit vielen anderen Kampagnen läuft. Und wer schon mal versucht hat, innerhalb einer Rotationsbelegung sein eigenes Werbemittel zu finden, kann ein Lied davon singen, wie oft man die Seite „reloaden“ muss, bis man endlich einen Treffer landet.
Hinzu kommt ein zweiter Aspekt: Da auf einem Cookie nur eine begrenzte Menge Daten gespeichert werden kann, kann auch nur eine begrenzte Anzahl an Aspekten pro User erfasst werden. Daher geht es im Profiling immer auch darum, möglichst effizient zu arbeiten. Natürlich ist es interessant zu wissen, für welche Inhalte sich ein Leser interessiert. Aber es macht keinen Sinn, hundertmal zu vermerken, dass der User ein und dieselbe Seite besucht hat. Diese Information kann üblicherweise vernachlässigt werden. Viele Agenturen verzichten aus diesem Grund darauf, mehrfache Seitenbesuche zu tracken.

Unter diesen Gesichtspunkten ist die Erhebung von Bernd Henning nur bedingt aussagekräftig. Idealerweise sollte man die entsprechenden Stichproben beim nächsten Mal deutlich erhöhen, um einen wirklich realistischen Eindruck der wirklichen Trageting-Aktivitäten zu erlangen. Sollte ein zweiter Durchlauf geplant sein, bieten wir gerne unsere Unterstützung bei der Berechnung an.

Tobias Wegmann

Werbetreibende finden ihn anziehend und je mehr er in Mode kommt, möchten sie am liebsten direkt und nur noch direkt mit ihm  sprechen.  Gemeint ist der Unique User, von Insidern und Adabeis auch gerne kennerisch UU, gesprochen „JuJu“, abgekürzt. Was  der Begriff  genau  meint ist vielen, die ihn verwenden, dennoch nicht wirklich klar.  Eingebürgert hat sich die Vorstellung, dass der Unique User eine Messgröße für die Anzahl menschlicher Individuen ist, die sich auf Webangeboten bewegen und die man mit  einer Werbemaßnahme dann persönlich  erreichen kann.  Das ist aber bestenfalls  eine sehr  grobe Beschreibung der Wirklichkeit. Der Begriff Unique User, neben der Page Impression (Einzelseiteneinblendung) und dem Visit (Webseitenbesuch), eine der drei ursprünglichen Messgrößen des Webcontrollings,  versucht zwar wirklich die Zahl der eindeutigen Nutzer von Angeboten zu bestimmen. Das Problem ist nur: Was ist eigentlich ein Nutzer? Technisch gesehen, trennen die Systeme die einzelnen Sitebesuche in erster Linie mit Hilfe von Cookies, also kleinen Textdateien, die auf dem Rechner des Internetsurfers abgelegt werden. Die in einem Cookie abgelegte Nummer macht den Besucher zum JuJu. Solche Cookies sind natürlich anonym und nicht an eine Person, aber  auch nicht an einen Rechner, sondern an den jeweils gerade verwendeten Internetbrowser gebunden.  Auf dem PC, an dem ich gerade sitze, sind vier  Browser installiert, mit dreien davon gehe ich regelmäßig ins Internet. Zuhause warten zwei weitere Browser und auf dem Tisch liegt ein Smartphone, mit dem ich ebenfalls täglich im Internet unterwegs bin. Der Mensch, der hier tippt, existiert für die Werbeansprache also in mindestens sechs unterschiedlichen Persönlichkeiten zwischen denen sich keine Verbindung herstellen lässt. Somit ist der Unique User, Grundlage jeder dosierten Kampagnenauslieferung mit Frequency Capping oder Kontaktklassen, zwar näher am Individuum als alle vergleichbaren Messgrößen anderer Werbekanäle. Man sollte sich aber bewusst machen, dass er nicht mit einem Menschen aus Fleisch und Blut gleichzusetzen ist.

Darüber hinaus gilt: Jedes Cookie ist König in seiner Domain und das macht den JuJu noch schwieriger im Umgang. Ein fundamentaler und höchst notwendiger Sicherheitsgrundsatz des Internets verhindert, dass eine Website, die Cookies einer anderen Domain in irgendeiner Form mitbenutzt, also lesen oder beschreiben, kann. Deshalb nummeriert zwangsläufig jedes Angebot seine Nutzer einzeln durch. Schon ein kurzer Surfausflug über Newsseite, Freemailer und Auktionsseite, macht aus mir eine multiple Persönlichkeit. Wie viele unterschiedliche Unique-User-Kennungen ein Surfer mit sich herumträgt, lehrt ein kurzer Blick in den Cookie-Ordner des Browsers. Das ist auch der Grund, warum eine Kampagnenaussteuerung nach Kontaktklassen mit konventioneller Mediaplanung so schwierig ist. Zwar kann ich Website A, B und C jeweils drei Kontakte pro Unique User (Browser!) buchen und ausliefern lassen. Da jede Website aber eigene Cookies schreibt, habe ich keinerlei Gewähr, dass am Schluss auch neun Werbemittel pro Browser verteilt wurden. Ich weiss nur, dass der Browser bei keinem Angebot mehr als drei Kontakte erhalten hat. Hierfür freilich gibt es Abhilfe: Vermarkterübergreifendes Targeting mit mediascale arbeitet mit einem einheitlichen Cookie und erlaubt das saubere Aussteuern der Kontaktmenge über die Werbeträger hinweg.