Tobias Wegmann

Müssen Kampagnen, die mit dynamischen Produktwerbemitteln arbeiten, überhaupt individuell optimiert werden? Wenn Sie gerne online einkaufen und deshalb öfter entsprechenden Werbemitteln im Web begegnen, werden Sie wahrscheinlich den Eindruck gewonnen haben, dass dies nicht der Fall ist. Schließlich sehen Sie häufig uniform wirkende Abfolgen von gleich inszenierten Produkten. Und da die Banner immer wiederkommen, müssen sie sich ja wohl auch irgendwie verkaufen. Vielleicht haben Sie auch schon einmal gehört, dass viele Anbieter von Re-Targetinglösungen ihre geheimnisvollen Algorithmen anpreisen, mit denen das System automatisch für jeden Werbekunden und sogar jeden einzelnen User das optimal wirkende Werbemittel zusammenstellt.

Unsere Erfahrung aus vielen Re-Targetingkampagnen hat uns eines Besseren belehrt. Jede Branche, ja jedes Produkt, hat andere Kaufzyklen, reagiert anders auf  Targetingregeln und will in einem dynamischen Werbemittel anders inszeniert werden.

Deshalb ist stetiges Testen und Optimieren auch in Re-Targetingkampagnen unentbehrlich, um eine über den Durchschnitt hinausgehende  Leistung zu erzielen. Für das Setup unserer Testreihen gilt dabei eine eiserne Grundregel. Sie müssen immer, wirklich immer, als saubere A/B-Tests aufgesetzt werden, bei denen zwei klar definierte Alternativen zur selben Zeit gegeneinander laufen. Im E-Commerce wandeln sich äußere Einflussgrößen wie Warenverfügbarkeit, Sitetraffic, Verkaufssaison so rasch, dass Testreihen, die hintereinander statt parallel ablaufen, in ihren Ergebnissen nur in den seltensten Fällen sauber interpretiert werden können.

Darüber hinaus haben uns zehn Jahre Erfahrung mit Werbemitteloptimierung eine weitere Regel gelehrt: Niemals mehr als ein Element oder eine Regel gleichzeitig modifizieren, um die Optimierung gegen eine Alternative zu testen. Der Versuch, an mehreren Stellschrauben gleichzeitig zu drehen, führt zu widersprüchlichen Leistungsergebnissen, aus denen keine sauberen Learnings gezogen werden können.

Und was sind jetzt die Stellschrauben, die wir nacheinander durchtesten, wenn wir gemeinsam mit dem Kunden den Testplan erstellt haben? Hier unterscheiden wir grob drei verschiedenene Bereiche, in denen wir uns an das Optimum herantasten.

Zum einen natürlich die Targetingregeln selbst. Beispielhafte Fragestellungen sind hier: Welche betrachteten Produkte werden für welche Zeit angezeigt? Wie werden sie in welcher Abfolge mit anderen Produkten gemischt? Wie lauten die Regeln für Warenkorbabbrecher und Käufer?

Ein weiterer Testblock widmet sich dem Produktfeed, den wir vom Kunden bekommen: Welche Merkmale aus diesem Feed können wir für die Auswahl von Produkten für die Werbemittel heranziehen? Welche davon zeigen die beste Performance? Welche Cross-Selling-Informationen, die wir auf Ebene des einzelnen Nutzers erhoben haben, lassen sich generalisieren?

Und dann gibt es natürlich das endlose Feld der Kreation, hier nur aufgezeigt am Beispiel des Bannerintros: Verkaufen wir besser mit oder ohne Intro? Welches Intro funktioniert besonders gut? Beeinflusst das Intro über seine Markenwirkung auch indirekt den Abverkauf? Wie lange muss es angezeigt werden?

Und natürlich wissen wir: Das Testen endet nie. Wenn wir  einen Testplan ausoptimiert haben, werden wir kurz darauf feststellen, dass sich so viel an den äußeren Rahmenbedingungen verändert hat, dass eine neue Reihe von Performanceoptimierungen erforderlich wird.

Alexander Emmendoerfer

Letzte Woche habe ich an dieser Stelle bereits von unserem neuen Verfahren berichtet, E-Mail-Marketing und Re-Targeting clever miteinander zu kombinieren. Adzine, das empfehlenswerte Web-Magazin für Online-Marketing, hat nun der Thematik ebenfalls einen Artikel gewidmet. Darin wird auch der neue Ansatz von mediascale, das auf Cookies basierende Retargeting-Prinzip für den Inhalt der E-Mail selbst anzuwenden, besprochen. Das heißt, wenn der Shopbesucher später eine E-Mail öffnet, bieten wir ihm darin an seinen Shopbesuch angepasste Inhalte. Unsere ersten Effizienz-Messungen zeigen, dass großes Potential in diesem Ansatz steckt.

Lesen Sie den ganzen Artikel bei den Kollegen von Adzine und erfahren Sie, was andere Branchenexperten zum neuen Verfahren sagen.

Alexander Emmendoerfer

Es waren einmal zwei sehr erfolgreiche Kommunikationswege im Online Marketing. Auf der einen Seite der Conversion-Muskelprotz E-Mail-Marketing: Sehr erfolgreich, weil er etwas kann, das anderen meist verwehrt bleibt. Er ist in der Lage, Interessenten auf Basis von freiwillig abgegebenen Daten persönliche Angebote zu machen, die diese aus genau diesen Gründen in der Regel interessanter finden als andere Werbung. Und auf der anderen Seite der aufsteigende Star im Online-Olymp ReTargeting: Ebenfalls sehr erfolgreich, weil er Dinge über Interessenten weiß, wovon andere nur träumen können. Er weiß, wann sich Besucher für was auf einer Website wirklich interessiert haben und kann diese Informationen dazu nutzen, ein Angebot noch einmal an anderer Stelle zu unterbreiten oder sogar noch etwas oben drauf zu legen.

Aber: Wäre es nicht märchenhaft, wenn es eine Möglichkeit gäbe, die beiden Erfolgsmodelle auch zusammen einzusetzen?

Ein konkretes Beispiel: Sie informieren Ihre Kunden und Interessenten per E-Mail bereits umfassend über Angebote oder Neuigkeiten aus Ihrem Haus, aber Sie wissen nicht, ob und wann diese Kunden und Interessenten Sie besucht haben, was sie sich angesehen oder in den Warenkorb gelegt haben? Amazon macht es ja täglich vor, wie effizient es sein kann, wenn man in E-Mails Angebote findet, für die man sich vorher im Shop interessiert hat. Und das ist nur eines von vielen sinnvollen Einsatzszenarien…

Bisher war der Branchenprimus eines von ganz wenigen Unternehmen in Deutschland, die dieses Verfahren konzeptionell, technisch und rechtlich beherrschen. Heute setzen wir eine derartig abgestimmte Online-Kommunikation bereits für einige unserer Kunden ein.

Zuerst die konzeptionelle Seite:

Derzeit ist kein sechs- oder siebenstelliges Budget in einer eCRM-Lösung mehr nötig, um beide Kommunikationwege zusammenführen zu können. Alles, was sie wissen müssen, ist: Welche Informationen, die sie über den Shop- oder Websitebesuch eines Interessenten sammeln dürfen, können Sie in welche relevanten Angebote verpacken. Zum Beispiel könnte der wiederholte Besuch einer Unterkategorie dafür sprechen, dem Interessenten in der nächsten E-Mail ein spezielles Angebot passend zu dieser Unterkategorie zu unterbreiten. Oder Sie versenden in der nächsten E-Mail einen Gutschein an einen Warenkorb-Abbrecher.

Dann die technische Seite:

Ihre Agenturpartner müssen in der E-Mail nur eine Fläche schaffen, die technisch wie ein ReTargeting bei einem Display-Werbemittel funktioniert. Das heißt, im Moment der Öffnung bzw. des Bilder-Downloads in der E-Mail wird die Profilinformation auf dem Computer des Interessenten abgefragt. So lassen sich genauso wie bei ReTargeting-Bannern auf Websites auch innerhalb von E-Mails spezielle, individualisierte Angebote einblenden. Unsere Erfahrung zeigt, dass dies nicht bei allen, aber bei den meisten E-Mail-Clients funktioniert. Der Rest sieht hier eine generische Fall-Back-Variante.

Und schließlich die rechtliche Seite:

Im elektroniscvhen Dialog bedarf es ja für nahezu alle erhobenen Daten immer auch ein rechtskonformes Opt-In-Verfahren. Anders im ReTargeting, wo anonymisierte Profilinformationen nur die Zugehörigkeit zu einer oder mehreren Gruppen (z.B. die der Warenkorbabbrecher) markieren. Hier ist kein Opt-In-Verfahren notwendig.  Das E-Mail-Marketing-System verwendet oder speichert die Profilinformationen zu keinem Zeitpunkt. Daher entsteht überhaupt kein rechtliches Hindernis.

Erste Effizienz-Messungen zeigen das immense Potential, einen so conversion-starken Kanal wie das E-Mail mit relevanten Profilinformationen weiter zu veredeln! Und wir stehen hier erst am Anfang eines spannenden Wegs…

Falls Sie unser Verfahren genauer interessiert, nehmen Sie Kontakt auf!

Re-Targeting gehört neben den unumstrittenen Buzzwords Social Media und Mobile Marketing momentan zu den meist verwendeten Wörtern im Bereich des Online Marketings. Nun muss aber noch kurz vermerkt werden, dass diese Themen keineswegs Innovationen oder neue Formen der Online Werbung darstellen, sondern teilweise seit mehreren Jahren von unterschiedlichen Teilnehmern praktiziert werden, bisher nur noch nicht so oft nachgefragt wurden. Mit dem steigenden Interesse der Advertiser, sind logischerweise auch mehr Player auf dem Markt erschienen, die sich jedoch erst einmal beweisen müssen.

mediascale betreibt Re-Targeting bereits seit mehr als drei Jahren über das hauseigene Tool NE.R.O., das je nach Einsatz Targeting, Behavioural (Re-)Targeting und soziodemographische Ansprache durchführen kann. Die damit erhobenen Profildaten werden anschließend dazu verwendet, Besucher einer Webseite, die an einer bestimmten Stelle einen möglichen Abschluss- (meistens Kauf-) Prozess vorzeitig verlassen haben, mit gezielter und ihren Interessen entsprechender Werbung, erneut anzusprechen. Das Werbeziel ist dabei natürlich eine höhere Relevanz für den User und somit eine höhere Klick- und Umwandlungsrate. Mit zusätzlichem Frequency Capping und individuell einstellbaren Businessregeln (z.B. alternative Einblendung, stärkere Gewichtung von bestimmten Produkten) wird dafür gesorgt, dass die Werbung dem Nutzer auch nicht negativ auffällt und den Kundenwünschen angepasst wird. Verstärkt wird diese Leistung durch dynamische Banner, die neben den schon ziemlich genauen Daten für eine Werbeeinblendung, individuell passende Produkte anzeigen können.

Jetzt aber zu unserem eigentlichen Thema: Für Affiliate Netzwerke wie zanox, affilinet & Co. lag es natürlich nahe, diese Technologie auch für das Affiliate Marketing zu nutzen. Das heißt sie haben sich Lösungen einfallen lassen, damit Re-Targeting auch in ihren Affiliate Netzwerken eingesetzt werden kann. Das Ganze funktioniert folgendermaßen: Advertiser, die Re-Targeting auch in ihren Affiliate Marketing Maßnahmen einsetzten wollen, implementieren auf ihren Seiten ein Container Tag (externer Platzhalter für Trackingpixel) des entsprechenden Netzwerkes. Darin werden dann die Scripts (Informationen über die Customer Journey) der einzelnen Publisher nach Freigabe durch den Advertiser platziert. Dabei ist zu beachten, dass der Container Tag auf allen relevanten Seiten implementiert wird und nicht nur wie gewohnt auf der “Dankeschön-Seite” des zu erreichenden Zieles. Die Netzwerke stellen somit die Tracking Technologie und die Publisher entsprechend die Re-Targeting Technologie dazu bereit. Durch die Verpixelung der gesamten Website ist es natürlich möglich, auch andere Vorgänge zu tracken bzw. andere Online Marketing Maßnahmen mit zu tracken, falls gewünscht. Nebenbei können zudem auch Mehrfachvergütungen ausgeschlossen werden. Es muss nicht erwähnt werden, dass durch den Einsatz dieser Technik und dieser Publisher die Reichweite, die Affinität sowie die Klick- und Umwandlungsrate, sich sehr schnell und sehr kosteneffizient erhöhen lassen. Wie allseits bekannt, wird Affiliate Marketing zielabhängig abgerechnet und liefert dadurch einen hohen direkten Return on Marketing Investment (ROMI).

Es gibt aber Unterschiede zwischen den Publisher Technologien und dem Portfolio der Netzwerke. Momentan bietet zanox mit mehreren Anbietern wohl das größte Spektrum an Publishern an. Man kann aber davon ausgehen, dass sich auch alle anderen Netzwerke um immer mehr Kooperationen bemühen werden. Grundsätzlich ist Re-Targeting als Lösung zur gezielten Ansprache von potentiellen Kunden sowohl über direkte Agentursysteme wie NE.R.O. als auch über Affiliate Kampagnen zu empfehlen. Der klare Vorteil von N.E.R.O. ist die Transparenz der Vorgänge und die Individualisierbarkeit der Ansprache. Einzige Voraussetzung für beide Wege sind dabei vernünftige Regeln, Bestimmungen und Betreuung, die durch Agentur, Anbieter und Kunde gemeinsam auf- und umgesetzt werden.

Julian Simons

Nach der dmexco ist vor den Jahresgesprächen – so lässt sich wohl am Einfachsten eine immer gültige Agenturweissheit zusammenfassen. Und da interessiert den geneigten Onliner selbstverständlich, welches die Themen sind, die uns Mediaplaner sowie die Publisher im nächsten Jahr beschäftigen werden. Denn schon heute werden die Weichen dafür gestellt.

Bleiben wir bei den Gleichungen: Mobile keimt, Bewegtbild wächst und Targeting beginnt zu blühen. Targeting blüht? Ist hier nicht eher der Wunsch Vater des Gedankens? Nein, und zwar aus zwei Gründen:

1.    Auch die Publisher kommen an Bord

Sie haben sich lange öffentlich gewehrt, die Zusammenarbeit nach außen hin dementiert und meist doch unter dem Deckel der Verschwiegenheit mitgemacht. Inzwischen hat das Thema Targeting seinen Weg in die breite Öffentlichkeit und damit auch in die breite Akzeptanz der Publisher gefunden: nach AdAudience fanden sich kurz vor der demexco auch so Schwergewichter wie ASMI oder ebay zur sogenannten Brand Targeting Initiative zusammen, um doch nun selbst auch ein Stück des Targeting-Kuchens abzubekommen. Doch beide Allianzen haben eines gemeinsam: sie wissen, dass sie auf einen Zug aufspringen, der schon in voller Fahrt ist und bei dem sie diesmal (selbstverschuldet) nicht im Führerhaus sitzen. Denn sowohl die technischen Innovationen als auch die besten Umsetzungsbeispiele liefern bis dato nicht die beiden Allianzen, sondern die Agenturen mit Ihren proprietären Systemen und wirklich vermarkterübergreifenden Ansätzen. Dennoch, und auch das wurde auf der Messe klar, dem Thema Targeting tut es gut, wenn alle Marktpartner endlich versuchen, werbungtreibenden Unternehmen seine Möglichkeiten aufzuzeigen.

2.    Die Agenturen forcieren den Einsatz massiv

Auch wenn die Publisher nun wenigstens mit einem Fuss mit an Bord sind, so sieht man vor allem bei den Agenturen, dass hier verstanden wurde, wie zentral Targeting für deren Kunden wird oder schon lange ist. Die Ergebnisse des auf der demexco alljährlich durch die FOMA (das Fachforum Onlinemediaagenturen im BVDW) und den BVDW vorgestellten Trendmonitors für den Bereich Targeting sprechen eine deutliche Sprache. Die wichtigsten Erkenntnisse in aller Kürze:

Die komplette Veröffentlichung finden Sie hier.

Zusammenfassend heisst das für uns: Targeting beginnt zu blühen – doch noch lange nicht alle Knopsen haben sich göffnet! There is more to come, freuen wir uns drauf!

Wolfgang Bscheid

Leider entspricht diese These nicht den Erfahrungen, die viele User bis heute gemacht haben. Vielmehr fühlen sie sich oft eher verfolgt, statt gut beraten. Denn wer hat das nicht schon erlebt: Da sucht man im Netz nichts ahnend neue Reifen für sein Auto, ein Hotel in der Türkei oder ein Paar Schuhe und schon geht es los: Egal auf welcher Seite man sich bewegt, man sieht nur noch mehr oder weniger aufdringlich gestaltete Kaufaufforderungen für genau das Produkt, das man kurz zuvor angesehen hat. Und das nicht nur zwei oder drei Mal täglich, sondern über Wochen hinweg. Teilweise werben sogar mehrere Anzeigen auf einer Seite für ein und dasselbe Produkt, das man nun doch endlich zu kaufen hat. Nach solch einem Erlebnis kann ich sehr gut verstehen, dass schon alleine das Wort Re-Targeting bei vielen Nutzern unbeliebt ist (so sie es denn kennen!).

Aber nicht nur User bauen zunehmend mehr Aversion gegen diese nervige Angebotspenetration auf. Auch immer mehr Kunden stellen sich die Frage, ob die wirtschaftlichen Vorteile dieser Technik nicht sehr teuer erkauft sind. Gerade Markenartikler und grosse Reseller befürchten zu Recht, dass die auftretende Reaktanz der Kunden am Ende an der eigenen Marke hängen bleibt. Daher macht sich nach anfänglicher Euphorie mehr und mehr Skepsis breit.

Bevor wir nun aber Re-Targeting grundsätzlich verdammen, sollten wir uns die Frage stellen: Lässt sich dieses Instrument nicht auch intelligenter einsetzen? Und hier wären wir wieder bei meiner Ausgangsthese: Gutes (Re-)Targeting sieht man nicht!

Um die Einsatzmöglichkeiten von Re-Targeting zu veranschaulichen, stellt man sich am besten die klassische Verkaufssituation im “realen” Shop vor: Haben Sie hier schon einmal einen “guten” Verkäufer erlebt, der Ihnen so lange dasselbe Produkt vorlegt, bis Sie genervt den Laden verlassen? Sicher nicht! Ein guter Verkäufer reagiert situativ und individuell auf jeden Kunden. Gleichzeitig versucht er ein Gespür dafür zu entwickeln, was den Kunden am Kauf hindert:  Ist er gedanklich einfach noch nicht soweit, hat er Schwierigkeiten mit dem Preis oder fehlt ihm das Vertrauen in die Garantie und Serviceleistung des Herstellers? In jedem Fall wird er versuchen, eine passende Alternative anzubieten – sowohl was die Produktauswahl als auch die entsprechende Verkaufsargumentation betrifft. Und er wird vor allem eines tun: Er wird kontinuierlich aus dem jeweiligen Kundenverhalten lernen. Und je schneller er lernt, desto mehr hat der Kunde das Gefühl im richtig  Shop zu sein und verstanden zu werden.

Genau so kann intelligentes Re-Targeting funktionieren: Individuell und situativ, aber vor allem lernend.

Dazu genügt es jedoch nicht, das zuletzt gesehene Produkt abzuspeichern, aus dieser Information ein Werbemittel zu generieren und es anschliessend so lange auszuspielen bis der Arzt kommt. Wer seine Kunden auch im Netz wie ein guter Verkäufer bedienen möchte, muss zuerst verstehen und dokumentieren, wie dieser das macht. Das bedeutet im übertragenen Sinne, dass alle Kundenreaktionen erfasst und anschliessend für jede dieser Reaktionen eine entsprechende Erwiderung bereitgestellt werden muss. Natürlich ist nicht gesagt, dass alle diese Erwiderungen auch aus Kundensicht richtig oder passend sind. Genau hier kommt das “Lernen” ins Spiel. Am Anfang sind die Kundenreaktion und die darauffolgende Erwiderung eine reine Hypothese. Da sich im Online Marketing jedoch alle Hypothesen detailliert messen bzw. auf ihre Stimmigkeit und  Leistungsfähigkeit hin überprüfen lassen, zeigt sich sehr schnell mit welcher kommunikativen Erwiderung man das Kundeninteresse weckt. So ergibt sich sukzessive ein stimmiges und relevantes Regelwerk für das Steuern individueller Kommunikationsbausteine.

Auf diese Art läßt sich aber nicht nur die Kampagneneffizienz signifikat steigern, sondern man lernt seine Kunden immer besser verstehen. Nur leider wurde dem “lernenden System” Re-Targeting bisher viel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Denn am Ende ist auch hier nicht die Technik entscheidend, sondern die Intelligenz, mit der man sie bedient. Sollten Sie also zukünftig wieder einmal von platten Produktangeboten “verfolgt” werden, denken Sie immer daran: “Gutes Re-Targeting sieht man nicht!”

Wolfgang Bscheid

Gerade in den letzten zwölf Monaten hat der deutsche Markt das Thema Targeting verstärkt für sich entdeckt. Anfang 2009 war Targeting für viele Marktteilnehmer vielfach noch eine abstrakte technische Vision. Heute zählt es zu den am stärksten nachgefragten Innovationsthemen in der Praxis der Online-Mediaplanung. Daran hat auch die Insolvenz von wunderloop nichts geändert.  Kaum ein größerer Pitch, in dem Targeting nicht ein zentrales Thema ist. Auch in der Praxis bringen immer mehr Kunden unterschiedliche Spielarten des Targeting zum Einsatz – das zeigt auch aktuell der Beitrag unserer Kollegen von nugg.ad. Bei den durch mediascale betreuten Kunden nutzen schon heute fast 80 Prozent Targeting zur gezielten Ansprache ihrer Interessenten. Aber auch bei den Seitenbetreibern und Vermarktern hat sich in den letzten Monaten viel getan. So können heute fast alle Auslieferungssysteme (Adserver) mit unterschiedlichen technischen Targeting-Lösungen zusammenarbeiten.

Und hier kommen wir an einen Punkt, der vielleicht für die aktuelle Situation von wunderloop mitverantwortlich sein könnte. Und zwar die Frage, ob Investitionen und realisierbare Erlöse aktuell in einem sinnvollen Verhältnis stehen? wunderloop hat sich mit seiner Entwicklung vor allem auf den Bereich Behavioral Targeting konzentriert. Dieser auf komplexen Algorithmen basierende Targeting-Ansatz birgt aus unserer Sicht gleich zwei Fallen. Zum einen ist er mit deutlich höheren technischen Investitionen als z.B. klassisches Re-Targeting verbunden. Zum anderen kann Behavioral Targeting in vielen Fällen eine nur bedingt direkt messbare Leistungssteigerung innerhalb der Kampagnen nachweisen. Meist halten sich Leistungszugewinn und Mehrkosten eher die Waage. In der Praxis stellt vor allem der zweiten Punkt Anbieter wie wunderloop vor große Herausforderungen. Dort, wo Re-Targeting durch einen teilweise enormen und direkten Effizienzgewinn fast automatisch eine immer stärkere Nachfrage auf Kundenseite erzeugt, bedarf es bei Behavioral Targeting deutlich mehr und vor allem kontinuierlicher Vertriebspower. Aber auch das Erzielen von Umsatz ist im Bereich Behavioral Targeting nicht wirklich leicht. Immer mehr Kunden bewerten ihre Planungen vorwiegend leistungsorientiert. Das heißt:  Zusatzerlöse lassen sich nur aus Leistungszugewinnen realisieren. Bleiben diese aus oder bewegen sich diese auf einem niedrigen Niveau, wird es schwierig, dem Kunden entsprechende Mehrkosten zu begründen.

Genau aus diesem Grund sind wir bei mediascale bei der technischen Entwicklung unseres eigenen Targeting-Systems einen anderen Weg gegangen. Aus der langjährigen Erfahrung der leistungsorientierten Kampagnenplanung und umfangreichen Testreihen mit unterschiedlichen Targeting-Ansätzen war sehr schnell klar, dass vor allem das temporäre Produktinteresse eine – wenn nicht sogar die – zentrale Größe beim Aussteuern der Kampagnen sein wird. Eigentlich auch nicht verwunderlich, sieht man sich die Erfolgsgeschichte von Google an. Damit hatten wir auch ein klares Ziel für die technische Entwicklungsplanung unseres Systems. Zuerst müssen wir alle Potentiale ausschöpfen, die sich über klassisches Re-Targeting generieren lassen. Und genau darauf haben wir uns mit NE.R.O. konzentriert. Heute verfügen wir daher nicht nur über einen umfassenden Profilstamm mit wirklich konsumrelevanten Nutzer-Informationen, sondern auch über Systemlösungen die es uns ermöglichen, just in Time die richtigen Botschaften beim richtigen Nutzer einzuspielen (siehe dazu auch Thomas Cook Case New Media Award 2009).

Tatsache ist: Wer seinen Kunden eine Abverkaufssteigerung von über 300 Prozent bieten kann, hat eine bessere Ausgangssituation und kann in der Folge auch weitere Systeme anbieten, deren Effizienz vielleicht nicht sofort zu 100 Prozent nachweisbar ist. Deshalb haben wir, aber auch andere Agenturen, ein eigenes Targetingsystem entwickelt, das sich reibungslos in den bestehenden Workflow der Agentur integrieren lässt. Weil so der Buchungs- und Steuerungsprozeß für Kunden deutlich einfacher ist, läuft mittlerweile mehr Buchungsvolumen für Targeting-Kampagnen über agentureigene Systeme als über Vermarkter und ihre Spezial-Dienstleister.

Agenturen, die noch kein eigenes System entwickelt haben, werden es sich reiflich überlegen, ob sie Systeme von Fremdanbietern oder von Spezial-Dienstleistern einsetzen. Und wenn ja, für welches System sie sich entscheiden. Wir haben uns bewusst und frühzeitig für ein eigenes Targetingsystem entschieden. Nicht nur, weil wir unseren Kunden zu 100 Prozent Stabilität gewährleisten wollen, sondern weil wir auch bei vorangegangenen technischen Innovationsthemen eine ganz wichtige Erfahrung gemacht haben: Der Know-How-Zuwachs im Team ist im Fall der Eigenentwicklung um ein vielfaches grösser, als wenn man einfach auf Standardprodukte setzt. Denn erst in der detaillierten technischen und konzeptionellen Auseinandersetzung bekommt man ein wirkliches Gefühl für die unterschiedlichen Potentiale einer Technik und ihrer Umsetzbarkeit.

Agnes Ley

Bei DailyDeal gibt es täglich wechselnd ein neues Angebot für viele deutsche Städte. So haben beispielsweise in München im Laufe des März 350 User knapp 60 Prozent bei ihrem nächsten Kinobesuch gespart und über 400 DailyDealer profitieren bei ihrem nächsten McDonald´s Besuch.

Wie es funktioniert? DailyDeal handelt die unterschiedlichsten Rabatte aus – von Indoor-Tauchen über Permanent Make-Up bis hin zum Sonntags Brunch ist für jeden was dabei. Diese Preisnachlässe kann DailyDeal durch die Abnahme der großen Anzahl an Angeboten zu sehr guten Konditionen anbieten und so sparen alle – zumeist um die 50%.

Und wie sollte es anders sein – auch dieser Trend kommt mal wieder aus den USA, wo man schon seit letztem Jahr völlig gutscheinverrückt im Netz unterwegs ist.

Zum Erfolg von DailyDeal dürfen wir seit kurzem mit regional ausgesteuerten Kampagnen beitragen. Dabei werben wir in den Städten mit den jeweils tagesaktuellen Deals:

Werbemittel DailyDeal

Selbst sind wir natürlich auch schon zu DailyDealern geworden und haben bereits den ein oder anderen guten Deal an Land gezogen! Aktuell zum Beispiel einen iTunes Gutschein im Wert von 10,-€ für nur 5,90 €. Schauen Sie doch auch gleich mal vorbei und lernen Sie, wie Sie in ihrer Stadt sparen können: www.dailydeal.de.

Viel Spaß!

Julian Simons

Die Diskussion ist en vogue wie nie – welche Form von Targeting sollte man seinen Kunden heute empfehlen? Und wer profitiert eigentlich davon? Und was hat am Ende der Kunde davon?

Soll der Kunde das Targeting eines darauf spezialisierten Anbieters nutzen oder lieber das System der eigenen Agentur oder doch das bewährte Targeting der einzelnen Sites separat – jeder hat seine eigene Philosophie und natürlich hat auch jeder seine eigenen Interessen.

Versuchen wir es also mal so neutral wie möglich: Macht es aus Kundensicht Sinn, getargete Reichweiten auf einzelnen Platzierungen und Portalen einzukaufen, die dort auf Basis unterschiedlicher Nutzungskriterien ausgesteuert werden (Bsp. TGP von UIM)? Natürlich – jedoch nur, wenn mein Fokus bspw. auf der zielgenauen Aussteuerung und Modellierung einer exakten Zielgruppenansprache auf einem Portal liegt, oder man einen User auf demselben, basierend auf seinem Surfverhalten, ansteuern will. Doch wenn man sich klar macht, was der werbetreibende Kunde am Ende wirklich möchte, dann ist er meist nicht primär am Portal bzw. der Platzierung interessiert, sondern v.a. an den Leistungswerten, die eine Platzierung bei der Adressierung seiner potentiellen Kunden leisten kann. Und da ein User bzw. potentieller Kunde nicht monothematisch auf ein Portal beschränkt ist, werden sehr schnell die Grenzen eines auf ein Portal eingeschränkten Targetings sichtbar. Da ist es unerheblich, welche Reichweiten das einzelne Portal vorweisen kann, denn diese interessieren den einzelnen User nicht. Er hat Nutzungsgewohnheiten, die meist „vermarkter übergreifend“ sind, denn er nutzt i.d.R. mehrere Sites und Portale parallel. Aus diesem Grund ist aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen der Schritt hin zu einem vermarkter übergreifenden Targeting nur mehr als verständlich und der Wunsch nach Realisierung immanent – egal ob durch Agentur, Vermarkterzusammenschluss oder Spezialdienstleister.

Deswegen die darauf aufbauende Frage: Wer kann vermarkter übergreifendes Targeting leisten? Eigentlich wäre aus Sicht aller Marktpartner die sinnvollste und naheliegendste Lösung, ein vermarkter übergreifendes Targeting, das die Vermarkter bspw. unter dem Schirm des OVK selbst anbieten. Diese Chance wurde jedoch grandios verspielt – warum, darüber lässt sich trefflich streiten. Fakt ist: Diese Chance wurde nicht genutzt, niemand wollte dem anderen einen evtl. Vorteil einräumen. Das Wehklagen ist heute jedoch umso grösser, da auf einmal Spezialdienstleister wie Wunderloop oder Agenturen wie mediascale begonnen haben, ein eigenständiges vermarkter übergreifendes Targeting aufzusetzen. Auch wenn die Verantwortlichen der großen AGOF-Reichweiten offiziell bestreiten, dass sie für solche Systeme Reichweite zur Verfügung stellen, ist es doch ein offenes Geheimnis, dass alle großen Agenturen inzwischen an solchen Systemen arbeiten bzw. es schon einsetzen. Und es ist davon auszugehen, dass diese Systeme mit entsprechenden Reichweiten der TOP AGOFs gefüttert werden.

Tja, daher bleibt dann nur die Frage, wer kann es besser? Die Agenturen mit ihren proprietären Systemen oder die Spezialdienstleister? Und auch hier hat das subtile Hauen und Stechen schon begonnen: wenn man sich den Blog von nugg.ad, einem der Spezialanbieter ansieht, versucht diese Fraktion es mit der Argumentation, dass nur sie Systeme haben, die neben dem ach so simplen Retargeting auch das so gern gehypte Predictive Targeting technisch umsetzen können und deswegen die wahren Gralshüter sind. Technisch mag das stimmen, operativ sieht die Realität aber anders aus: betrachtet man die Performancewerte von Retargetingkampagnen vs. Predictive-Kampagnen und stellt diesen Werten dann eine Kostenrechnung gegenüber, verfliegt jeglicher Kosten-Nutzen-Effekt einer Predictive Kampagne. Und am Ende zählt, was der Kunde zählen kann – Abschlüsse, CPOs und ROMIs…

Konzentrieren wir uns also auf Retargetingkampagnen – wer kann es wohl besser? Hier sind aus meiner Sicht zwei Facetten zu beachten:
a.    wer bietet den wiedergefundenen User günstiger an und
b.    wer hat die Expertise, den einzelnen User auf Basis seines Surfverhaltens auf der Site des Kunden im Nachgang in einer Kampagne richtig anzusprechen

Wenn man die Diskussionen im Markt genau verfolgt, dann ist a. leicht zu beantworten: die besten Preise bekommen die größten Kunden. Das bedeutet, dass die großen Onlinemediaagenturen sicherlich leichteres Spiel haben werden, günstige Reichweiten, die idealerweise auch noch rückgabefähig sind, bei Vermarktern zu bekommen als Spezialdienstleister, die teilweise auch noch Dienstleister der Vermarkter selbst sind und damit eine ungleich schwerere Position als die großen Agenturen in Deutschland in der Verhandlung haben.

Und b.: Wenn wir uns die Pitches ansehen, die wir in letzter Zeit auch gegen Spezialdienstleister rund ums Thema Targeting geführt haben, wird sehr schnell klar, dass technische Kompetenz nicht immer gleich konzeptionelle Kompetenz umfasst. Es ist eben nicht trivial, eine Retargetingkampagne so aufzusetzen, dass sie auch für den Kunden bessere Werte einspielt. Es ist nicht damit getan, dem User das gesurfte Produkt einfach auf einen Banner zu klatschen und zu hoffen, dass er das nächste Mal gleich nochmal darauf klicken wird, wenn er es denn sieht. Hier wird mehr verlangt! Und dieses MEHR sollten diejenigen anbieten, die den Kunden und dessen eCommerce Strukturen am besten kennen – heute sicherlich eher die Agenturen, aber auch das muss nicht so bleiben.

Fazit: Wenn Sie sich für Targeting interessieren und darüber nachdenken, es in Zukunft für Ihre Produkte einzusetzen, kann ich nur einen Tip geben: Lassen Sie sich Erfahrungswerte präsentieren und Prozesse in der Umsetzung einer Kampagne – technisch sind viele auf einem ähnlichen Stand, konzeptionell trennt sich die Spreu vom Weizen!

Wolfgang Bscheid

Schon die letzten Monate war das Thema Profiling immer wieder in der Presse. Spätestens nach der dmexco ist es eines der Top-Themen unserer Branche. Genau die richtige Zeit, einige Aspekte rund um die Themen Profiling und Targeting genauer unter die Lupe zu nehmen.

Die entscheidende Frage dabei ist: „Welche Information macht den Unterschied?“ Denn im Grunde ist die Geschichte des Profilings ja ganz einfach: Trägt ein User durch sein Surfverhalten den gewünschten Wert in sein Cookie ein, dann bekommt er eine Kampagne angezeigt. Aber können die so gewonnenen Werte oder Profilinformationen als Selektionskriterium für die Kampagnenplanung dienen? Oder besser: Welche Unterscheidungsmerkmale führen wirklich zu einem besseren Kampagnenergebnis? Denn das ist – bei aller technischen Faszination – immer noch das Ziel. Zumindest sollte oder wird es das Ziel all derjenigen Kunden sein, die zukünftig verstärkt auf Profiling/Targeting setzen. Und spätestens an dieser Stelle steht nicht nur Profiling, sondern nicht weniger als die gesamte klassische Zielgruppenplanung, auf dem Prüfstand. Denn Profiling kann nicht nur Kampagnen punktgenau aussteuern, es liefert auch erstmals ganz exakte Leistungswerte für jeden nur denkbaren Profilaspekt (natürlich nur, soweit dieser auch zur Verfügung steht).

Tja und jetzt wird’s erst richtig spannend: Machen soziodemografischen Werte einen Unterschied? Oder vielleicht Milieus? Welcher Aspekt treibt den Abverkauf?

Wir haben in den letzten zwei Jahren mit allen relevanten Profilmodellen experimentiert – und das zu unterschiedlichsten Branchen und Kampagnenthemen. Natürlich ist es gut zu wissen ob der Mensch, dem ich eine Kampagne zeige, eine Frau oder ein Mann ist. Und es hilft auch, wenn ich ältere von jüngeren Usern unterschieden kann. Aber wenn es um den Abverkauf geht, ist der mit weitem Abstand relevanteste Aspekt die aktuelle Kaufabsicht. Finden wir also einen User, der sich aktuell für das Thema Reise interessiert, ist die anschließende Kaufwahrscheinlichkeit einer Reise dramatisch höher als bei jeder anderen Art von Zielgruppenselektion. Liegt eigentlich auf der Hand. Und ist auch gar nicht so schwer, denn die meisten User klappern auf ihrer Produktsuche auch die Web-Sites der wichtigsten Anbieter ab. Und genau hier lassen sie sich ohne großen Aufwand markieren, bzw. mit einem Cookie versehen. Bleiben wir bei dem Beispiel Reise. Seit wir alle Besucher der Website von z.B. Thomas Cook markieren und ihnen im Anschluss gezielte Angebotskampagnen einspielen, konnten wir die Kampagnenleistung enorm steigern. Jetzt könnte man einwenden, dass sie  ja sowieso gekauft hätten. Auch das haben wir natürlich untersucht. Und es hat sich deutlich gezeigt, dass User, die innerhalb ihrer Kaufentscheidung eine gezielte Kampagnenbegleitung erfahren haben deutlich öfter bei unserem Kunden einkaufen als User, die wir nach ihrem ersten Besuch nicht mehr gezielt angesteuert haben. Auch das ist eigentlich logisch, denn genau zu dem Zeitpunkt, wenn die Entscheidung „Wo kauf ich?“ ansteht ist es wichtig als Marke einen besonders guten Eindruck zu hinterlassen. Und genau das passiert hier. Durch eine möglichst hohe Kontaktdosis und durch möglichst passgenau Produktangebote.

Damit haben wir die Frage „Welche Profil-Information macht den Unterschied?“ eindeutig beantwortet: Wer verkaufen möchte, sollte in erster Linie auf Re-Targeting setzen.