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Klartext!
  1. Das neue Display-Öko-System ?

    Jul 28 2011
    Tobias Wegmann

    Tobias Wegmann

    Heute sprechen wir nicht selbst, sondern lassen Mike Nolet zu Wort kommen. Der Adexchange-Veteran und CTO (Chief Technical Officer) der Demand Side Plattform Appnexus hat in seinem Blog die aktuellen Entwicklungen rund um den Realtime-Hype analysiert. Besser hätten wir unsere Sicht auf den Markt selbst nicht formulieren können. Viel Spaß bei der Lektüre, bitte einfach auf den Screenshot klicken.

     

     

     

    Blogpost of Mike Nolet


  2. Teil 2: Real Time Bidding’s Brave New World

    Okt 20 2010
    Tobias Wegmann

    Tobias Wegmann

    Es ist wie immer in der  Onlinewelt: Ist das jährliche Trendwort erst einmal geboren, wird es von der Branche mit der Ausdauer einer großen Kuhherde bis zu dem Punkt wiedergekäut, an dem schon die Nennung des Begriffs einen Schmerzreflex auslöst. Ganz so weit hat es Real Time Bidding (RTB) noch nicht gebracht. Aber wir können jetzt schon sicher sein, dass es das Buzzword ist, das wir die nächsten zwölf Monate am häufigsten hören werden.

    Wir wollen heute  nicht  Sinn und Unsinn des  RTB für Kunden, Agenturen oder Vermarkter diskutieren oder untersuchen, wieviel reales Geschäft heute schon hinter dem Hype steht, der gerade über den Atlantik nach Europa herüberschwappt. Uns interessiert, wer in diesem Markt überhaupt neu mitspielen und das Online-Ökosystem verändern will und kann.

    Neu sind vor allem Demand Side Platforms (DSPs) und Sell Side Platforms (SSPs), Marktteilnehmer also, die noch so exotisch sind, dass sich niemand die Mühe gemacht hat, deutsche Bezeichnungen für sie zu erfinden.

    Demand Side Platforms bündeln  Reichweiten für Agenturen und Kunden unter einer Oberfläche, um so den Einkaufspreis zu optimieren und Buchung und Reporting zu vereinfachen.  Dabei bieten sie nicht selbst Werbeflächen an. Sie versuchen nur, den Agenturen und ihren Kunden zu ermöglichen, die Preise bei Vermarktern,  Adnetworks, Marktplätzen und Sell Side Platforms automatisiert zu vergleichen, daraufhin die Buchungsentscheidung zu treffen und an Echtzeitauktionenen von Inventar teilzunehmen. So können sie etwa inhaltlich gleiche Targetingreichweiten unterschiedlicher Anbieter  aggregieren und für das Buchungsportal oder Targetingsystem einer Agentur integriert nutzbar machen.

    DSPs  sind – zumindest heute – nicht fest an Agenturen gebunden, sondern unabhängige Dienstleister, die nur dann eine dauerhafte Existenzberechtigung finden werden, wenn ihre Optimierungsalgorythmen so gut sind, dass sie dem Kunden im Einkauf mehr Geld sparen als sie selbst für Ihre Leistung berechnen. Die bekanntesten Verteter der Gattung DSP sind im Moment MediaMath, appnexus, invitemedia, Triggit und DataXu.

    Im Gegensatz  zu den DSPs versuchen Sell Side Platforms das Spiel von der Vermarkterseite her aufzuziehen und möglichst viele Reichweiten der Publisher unter ihrer Oberfläche buchbar zu machen. Dabei handeln sie selbst keine Werbeflächen, wie es ein Adnetwork tun würde, sondern treten auch nur als technischer Mittler auf. Ihre Optimierungslogiken zielen darauf ab, das eingestellte Inventar zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen, wobei ein Teil des Inventars in Echtzeit, also während der Auslieferung der AdImpression, gehandelt werden kann.

    Eine Sell Side Platform muss den Vermarkter davon überzeugen, dass er in Summe auf sein Inventar einen erheblichen Mehrerlös erzielt, wenn er es auf dieser Plattform einstellt und der Preis durch Bidding und Real Time Bidding nicht einfach nur nach unten nivelliert wird. Deswegen nennen sich die SSPs gerne auch Yield Optimierer. Der positive Effekt  für den Vermarkter auf einem Markt, der bis auf Nischen in absehbarer Zukunft durch ein Überangebot an verkaufbarem Inventar geprägt sein wird, kann dabei eigentlich nur aus einer Verbesserung der Auslastung kommen. Bekannte SSPs sind Rubicon Project, PubMatic (in Europa Improve Digital) und Admeld.

    Natürlich sind DSPs und SSPs nicht die einzigen Anbieter im  Real Time Bidding. Auch bestehende und neu entstehende Marktplätze wollen mitspielen, ebenso wie manche Adnetworks.

    Wie  die Geschäftsprozesse zwischen den Marktpartnern dabei laufen, ist weitgehend frei definierbar. Eine Agentur kann für ihren Kunden ihren eigenen Adserver oder ihr Targetingsystem einsetzen, um Angebote von allen Marktpartnern auf der Sell Side (Publisher, SSPs, Marktplätze, Adnetworks) direkt zu nutzen oder zusätzlich die Dienste einer Demand Side Platform in Anspruch nehmen. Sell Side Platforms versuchen zunächst einmal, Publisher direkt als Kunden zu gewinnen, werden aber auch nicht beleidigt sein, wenn Adnetworks und andere Zweitverwerter Inventar dort einstellen.

    Wie sich das genau einspielen wird und welche Modelle sich durchsetzen werden, kann heute niemand seriös voraussagen. Es bleibt also spannend in unserem Geschäft!