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  1. mediascale Glossar: Universal Search

    Feb 13 2014
    Taskin Erdem

    Taskin Erdem

    Wenn es um Suchmaschinenwerbung geht, ist sehr schnell die Rede von SEA (Search Engine Advertising), SEO (Search Engine Optimization) und SEM (SEA + SEO). Grundsätzlich ist das auch richtig. Ich möchte in diesem Beitrag aber mal diese Trennung in Sparten aufheben und zur Basis zurück – die Suchmaschine. Wie gesagt, man ist sehr schnell bei der Aufteilung dieses Kanals in bezahlte Anzeigen und unbezahlte Suchresultate. Aber wir alle wissen, dass Suchmschinen deutlich mehr Resultate je nach Suche liefern können. Die Gesamtheit der Suche nennt sich Universal Search. Zum genaueren Verständnis hier mal einige Beispiele und Erläuterungen für die Bestandteile einer Suchresultatsseite (SERP):

    Universal Search

    Hier ein Beispiel für eine bezahlte Anzeige. Dieses Format erscheint typischerweise ganz oben oder auch an der rechten Seite der SERPs. Es ist eine bezahlte Anzeige, die pro Klick abgerechnet wird. Der Preis pro Klick ist vom gesuchten Begriff abhängig und wird bei jeder Suche über ein Auktionsverfahren ermittelt. Hierbei gibt jeder Werbetreibende an, wie viel er maximal für jeden Klick bezahlen möchte.

    Anzeige

    Der nächste Baustein ist der am häufigsten vorkommende und älteste Baustein von Suchresultaten. Die Listung von Suchtreffern aus dem organischen Index der Suchmaschine. Diese Treffer werden von Suchmaschinen nach Prüfung von unzähligen Faktoren in einer bestimmten Reihenfolge (Ranking) je nach Suchbegriff gelistet. Man kann als Werbetreibender nicht exakt bestimmen, bei welchem Suchbegriff man an welcher Position mit seinem Link gelistet wird. Man kann allerdings alle Faktoren bearbeiten um das höchstmögliche Ranking zu erreichen. Dieses Format hat keine direkten Werbekosten.

    Generic

    Google’s Credo ist es dem User das beste Ergebnis für seine Suche zu liefern. Darunter fallen natürlich auch aktuelle Nachrichten. Vor einigen Jahren hat Google genau deswegen aktuelle Nachrichten als eigene Sparte definiert und diese Ergebnisse aus dem organischen Index in eine eigene Kategorie gepackt. Die Ergebnisse werden nun durch den Zusatz “News” hervorgehoben. Dazu werden der Publisher und die Zeit der Veöffentlichung dargestellt.

    News

    Der nächste Baustein richtet sich an User, die Google per IP-Tracking geolokal zuordnet und dementsprechende lokale Ergebnisse mit passenden Adressdaten oder auch Kontaktdaten auf der SERP ausliefert. Dazu zeigt Google immer auch eine kleine Karte der näheren Umgebung an, auf der die gelisteten Ergebnisse durch Mapmarker mit alphabetischen Buchstaben zusätzlich hervorgehoben werden. Diese sind seit einiger Zeit auch um eine “Sterne”-Bewertung erweitert. Hiermit werden dem User gleich die Meinungen von anderen Usern angezeigt.

    MapLocal

    Über der Karte (also oben rechts) wird bei reinen Markensuchen der sogenannte Knowledge Graph abgebildet. Dieser wird aus unterschiedlichen Quellen zusammengestellt, je nach dem, ob Inhalte zur gesuchten Marke in diesen Quellen vorhanden sind. Die wichtigsten Quellen sind das Google+ Profil des Unternehmens und Wikipedia Einträge zur Marke bzw. Unternehmen. Im Umkehrschluss kann man aber wiederum sagen, falls es keine Einträge auf den gennanten Plattformen gibt, wird auch kein Knowledge Graph abgebildet.

    Knowledge

    Je nach Suche und Wichtigkeit aus Google-Sicht werden auch Ergebnisse zu Bildern und/oder Videos als Resultate aufgeführt. Auch diese werden durch einen erkennbaren Titel ähnlich der “News” hervorgehoben.

    Bilder

    Es gibt noch weitere Bauteile, die in die Suche hineinfließen können, wie Börsendaten,  Reisedaten, Währungsrechner, Social Inhalte, etc.

    Mit meinem Beitrag möchte ich darauf aufmerksam machen, dass der Kanal Search allein nur durch das Buchen von Adwords Anzeigen (SEA) und der Optimierung der generischen Suche (SEO) noch lange nicht ausgeschöpft ist. Wir betrachten die Suchmaschine als ein Kanal, da dem Endverbraucher zu Hause niemand sagt worauf er zu klicken hat, sondern Google ihm alle Möglichkeiten bietet, die er vielleicht gemeint haben könnte. So ist es unsere, aber auch die Aufgabe eines jeden Marketing Teams die gesamte Suche zu bedienen, zu optimieren, Möglichkeiten zu nutzen und zu erstellen. Nur so kann die geballte Kraft des Kanals Suchmaschine komplett genutzt und maximal relevant für den Endverbraucher dargelegt werden.

     

  2. Suchmaschinenmarketing im Kommunikationsmix

    Aug 24 2010

    Taskin ErdemSuchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, kurz SEM) gehört schon lange zu den must haves der Online-Werbung. Beschäftigt man sich jedoch das erste Mal mit diesem Thema stellt man fest, dass das, was sich so einfach anhört, noch lange nicht so einfach umgesetzt werden kann. Vor allem dann nicht, wenn man einigermaßen erfolgreich sein will. Aber schon die zahlreichen unterschiedlichen Begrifflichkeiten sorgen bei Laien zunächst für große Fragezeichen. Damit diese durch Antworten ersetzt werden, zunächst eine grobe Aufstellung und Übersetzung der gängigsten Fachbegriffe:

    • SEM: Abkürzung für Search Engine Marketing und bedeutet Suchmaschinenmarketing, wobei SEM aus SEO + SEA besteht.
    • SEO steht für Search Engine Optimisation bzw. Suchmaschinenoptimierung. Unter Suchmaschinenoptimierung versteht man das Anpassen von Webseiten und deren Umgebung zur besseren Auffindbarkeit in den generischen, nichtbezahlten Suchresultaten.
    • SEA kurz für Search Engine Advertising. Bedeutet im Allgemeinen bezahlte Werbung auf Suchmaschinen wie Google, Yahoo, Bing etc. und deren Umfeldern. Dabei bildet Google mit über 90Prozent Marktanteil in Deutschland und Unterscheidungen zwischen der Suche auf Googleseiten, dem Partnersuchnetzwerk (enthält z.B. T-Online und AOL) und dem Content-Werbenetzwerk (welches seit neuestem Display-Werbenetzwerk genannt wird, obwohl es größtenteils Textwerbemittel anzeigt) eine extreme Ausnahme. Man könnte die Lokale Suche noch gesondert aufführen, aber bezahlte lokale Werbeplatzierungen werden in der Praxis über das gleiche Interface der Betreiber aufgenommen und bearbeitet und somit liste ich zumindest die bezahlten Local Ads unter SEA.
    • Eine mehr oder weniger „neue“ Erscheinung am Search-Himmel ist Youtube bzw. dessen Einsatz zu Werbezwecken. Da Youtube (bzw Google) von sich selbst behauptet, die zweitgrößte Suchmaschine zu sein und es hier die Möglichkeit gibt, Werbung im Stile von SEA aber auch Displaywerbung zu platzieren, ist auch diese Form von Search, Bestandteil von diversen Marketingkonzepten und Strategien.
    • Universal Search beinhalten neben den schon genannten Formen noch Suchresultate von News, Blogs, nichtbezahlter lokaler Suche, Shopping, Video, Bildersuchen, usw. aber eben alles über eine Suchanfrage und die dazugehörigen Suchresultate.

    Da der Begriff Search in all den genannten Begriffen vorkommt, wird er von Online-Experten gerne als Oberbegriff verwendet, womit jedoch hauptsächlich Dienstleistungen im Bereich SEM gemeint sind. Das ist jedoch sehr missverständlich und kann dazu führen, dass Kunden zwar eine Search-Leistung einkaufen, letztendlich aber lediglich Suchmaschinenmarketing erhalten. Eine umfassende strategische und zielführende Beratung bleibt aus. Wer jedoch eine Search-Strategie für sein Unternehmen umsetzen möchte, sollte sich an eine Agentur wenden, die sich mit allen unter diesem Begriff vereinten Werbeformen auseinandersetzt und aktiv betreibt. Denn für eine solche, in den Marketing-Mix integrierte Strategie, müssen alle Mediengattungen und Werbeformen ganzheitlich zusammengeführt werden. Dies gelingt den wenigsten Agenturen, insbesondere wenn sie 1.) kein Wissen über das Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen im On- und Offlinebereich haben und 2.) der Kunde und seine Ziele nicht verstanden bzw. nicht zusammen erarbeitet worden sind. Nur wenn beides vorhanden ist, kann eine ganzheitliche Strategie mit dem Ziel der größten Effektivität erarbeitet und umgesetzt werden. Eine Agentur, die integrierte Kommunikationskonzepte erstellt und vorlebt kann darum in der Gesamtwirkung eine deutlich höhere Effizienz erzielen, als spezialisierte (monothematische) Agenturen, sofern sie sich in alle Maßnahmen spezialisiert hat und zusammenführen kann.

    Für die Kunde-Agentur Beziehung ist es entscheidend, dass sich Leistung, Vergütung, Verständigung, Erfolg, etc. die Waage halten. Wenn eine Agentur aufzeigen kann, dass durch ihre Empfehlungen, Maßnahmen und Umsetzungen ein Kunde mehr erreicht hat, ist dies ein gutes Zeichen und belegt ihre Erfahrungen. Mit gegenseitiger Offenheit, Transparenz und der dazugehörigen Kommunikation sollte auch die Performance stimmen. Und sollte das nicht der Fall sein, stehen wir jederzeit gerne mit Rat und Tat zur Verfügung!

  3. Wenn der EuGH die Pforten öffnet…

    Aug 12 2010

    Taskin Erdem…muss man selbst sehen, wie man ab 14. September 2010 seine Marke beim Suchmaschinengiganten Google  schützt. Denn schon im März 2010 hatte der Europäische Gerichtshof (EuGH) beschlossen, dass der Technologieanbieter auch in Deutschland zukünftig nicht mehr verantwortlich für Markenrechtsverletzungen bzw Markenschutz ist.

    Bis jetzt war es noch möglich und üblich, über einen „Trademark Complaint“ (Markenreklamation) sich als Unternehmen alle patentierten Markennamen über Google schützen zu lassen, so dass ausser dem Unternehmen und den von ihm genannten Ausnahmen keine anderen bezahlten Anzeigen bei den gesuchten Markenbegriffen automatisiert durch das Google-System erschienen.

    Jetzt wird alles anders…

    Es ist zwar gesetzlich immer noch so eine Sache, ob Marken in Anzeigentexten erscheinen dürfen – wohl eher nicht, jedoch seit 04.08. in US, Canada und Irland praktiziert – aber jeder darf jetzt jeglichen Markenbegriff bewerben und seine Anzeige auf Google und Partner schalten. Natürlich bringt es nicht jedem etwas über alle möglichen Markenbegriffe Traffic auf die eigene Seite zu bringen, mal ganz abgesehen von den Kosten die dadurch aufkommen würden, aber für Vergleichsseiten, Affiliates & Co. eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten.

    Was ist also zu erwarten?

    • Die Kosten für die supergünstigen Klicks für Markenbegriffe werden extrem steigen.
    • User werden von Anzeigen verunsichert, die nicht dem Markeninhaber gehören.
    • Markeninhaber, die bisher gute Rankings im nichtbezahlten Bereich hatten, werden zwangsläufig Markenbegriffe einkaufen müssen, damit sie nicht allzu große Trafficverluste hinnehmen werden.
    • Unternehmen werden vermehrt Geld und Zeit in den Markenschutz investieren, um über Tools rauszufinden, ob es zu Markenrechtsverletzungen kommt und dementsprechend rechtliche Schritte einleiten.
    • Google verdient mehr Geld.
    • Anwälte verdienen mehr Geld.
    • Anbieter für Tools zum Markenmonitoring auf Suchmaschinen verdienen mehr Geld.

    Was ist zu tun?

    Meine Empfehlung ist es, auf keinen Fall Kurzschlussentscheidungen auf Tages-, Stunden- oder Minutenbasis zu treffen und entweder ständig Klickpreise hoch und runter zu schrauben, Kampagnen abzustellen, Keywords von Konkurrenten einzubuchen oder noch schlauere Maßnahmen anzugehen. Bei Google Sturm zu klingeln wird übrigens auch nix bringen. Besser ist es, Ruhe zu bewahren und abzuwarten, ob alle, die auf fremde Marken bieten langfristig dabei bleiben, da ja Klicks über Fremdmarken höchstwahrscheinlich nicht zu Conversions führen und nur Kosten verursachen. Das heisst, nach einiger Zeit werden viele sich wieder nur auf die eigene Marke besinnen und aufhören, fremde Marken einzubuchen. Die Kosten für „Fremdbucher“ werden dank des Quality Scores sowieso immer höher sein.

    Eine weitere Möglichkeit ist es, sich mit Vertriebspartnern abzustimmen und somit aktiv dafür zu sorgen aus mehreren Kanälen Traffic für die eigene Marke zu erzielen und zwar ohne besondere Mehrkosten, aber dafür über mehrere Kanäle. Fast wie Double-Serving…

    Nach Einführung des Quality Scores und dem Streichen des Best Practise Funding ist dies der nächste Schritt von Google, schnell viel Geld zu verdienen und einige Leute zu verärgern.