Schon im Juli und September meldete der Budesververband Digitale Wirtschaft (BVDW), dass Unternehmen in der digitalen Welt händeringend nach Fachpersonal und Berufseinsteigern suchen. Der exponentiell wachsende online Arbeitsmarkt bietet Studenten sowie Berufserfahrenen eine riesige Spielwiese zum austoben. Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale, erklärt die berufliche Expertenschleife die sich seit 20 Jahren immer wieder neu bewährt. Von Generalisten in der Internetbrachne zu Spezialisten in den Teildisziplinen wie Social Media und Mobile Communication, bis hin zum professionellen Angelrutenhalter ist für Jobsuchende im Cyberspace heutzutage alles dabei. Hier ein paar Tipps wie man zielstrebig und erfolgreich in dem digitalen Arbeitsmakt aufsteigen kann:

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Social Media hat Einzug gehalten in den Marketing-Mix vieler Unternehmen. Damit verbunden sind nicht nur steigende Budget-Investments, sondern auch die Forderung nach Kennzahlen und messbaren Leistungsversprechen an den neuen Kanal. So finden sich nun verstärkt konkrete Zielvorgaben in der Werbewirkungskontrolle, den Marketing-Benchmarks und Balanced Scorecards der Werbetreibenden. Harte Abverkaufszahlen (ROI) können und werden sowohl heute wie auch in naher Zukunft keine Zielgröße sein, denn die Wirkung von Social Media auf den direkten Abverkauf ist für die meisten Branchen marginal. Das zumindest zeigen bisherige Werbewirkungsstudien sowie eigene Erfahrungen aus Customer Journey-Projekten.

Häufig geht es aber auch nur darum, schlichtweg mehr Fans als der Wettbewerber zu haben. Über 60 Prozent der Werbetreibenden bemessen den Erfolg von Social Media primär auf quantitativer Basis (Fans, Likes, …). Ketzerisch ausgedrückt heißt das: „Wenn ich schon nicht mehr Marktanteile als der Wettbewerber habe, dann will ich wenigstens vom Markt mehr geliebt werden.“ Das nennt sich die „Sieger der Herzen“ Strategie – man kennt das vom Fußball. Für mich als Bayern-Fan ist das natürlich in keiner Weise nachvollziehbar. Qualitative Ziele und Erfolgsfaktoren wie Interaktionsraten werden dem untergeordnet oder bleiben oftmals gänzlich auf der Strecke. Dies ist ein fataler Fehler, da auch Facebook u.a. mit dem EdgeRank einen eigenen Qualitätsfaktor pflegt, welcher massiven Einfluss auf die Sichtbarkeit meiner Posts hat.

Der häufigste Fehler: Die Ziele zu kurzfristig zu hoch stecken

Marketingverantwortliche stehen im Alltag aber vor der Herausforderung, kurzfristig extrem hochgesteckte Ziele zu erfüllen: „Wir benötigen bis Ende des Jahres mindestens 40.000 Fans“ oder „Unser Werbespot auf YouTube benötigt mindestens 100.000 Hits“ uvm.. Abgesehen von einigen wenigen Werbetreibenden mit einer ausreichend hohen Strahlkraft der Marke, überquellenden Kriegskassen und groß angelegten Kampagnen, die über den Einsatz von Massenmedien Fanzuwächse erzielen, bleiben der Mehrzahl der Markteilnehmer nur wenige Möglichkeiten, um die oft zu hoch gesteckten Ziele zu erreichen. Dem User einen wirklichen Mehrwert inklusive Marken- oder Produktbezug zu bieten, scheint für viele Beteiligte offenkundig zu mühsam zu sein. Und so wird das Gros der Zuwächse von Fans, Likes oder Followern über relativ einfallslose Gewinnspiel-Kampagnen generiert. Die Anzahl der Gewinnspiele auf den Plattformen steigt dabei stetig, und die darüber generierten Zuwächse sind tendenziell eher rückläufig.

Um die eigenen Kosten zu deckeln, wird der Druck der Zielerreichung outgesourct und Social Media-Dienstleister nun immer öfter mit Provisionskomponenten für erreichte Fanzahlen oder Follower vergütet.  Dies wiederum macht Manipulation, krumme Zahlenspiele und sogar Betrug nicht nur interessant, sondern sogar zu einem Geschäftskonzept. Während solche Mätzchen bei der Suchmaschinen- und Display-Werbung weitestgehend ausgemerzt wurden, tauchen alte, vergessen geglaubte Muster hier wieder auf. Vor allem auf Videoportalen ist der technische Betrug zur Methode geworden.

Videoportale: Wie der technische Betrug zur Methode wird

Über kleine Programme in Form von Browser-Add-ons wird mit gefakten Facebook-/YouTube/Twitter-Profilen automatisiert geliked, Videos abgerufen, gefollowed etc. Hierfür bekommt der Account Credits gutgeschrieben, die wiederum gegen Fans, Views und Follower auf einem Profil frei nach Gusto getauscht werden können.

In dunkleren Ecken des Webs finden sich dutzende kostenlose Tools wie „Hitfaker“. Gegen Cash erhält man hier sogar Fullservice mit regelmäßigen Updates der Proxylisten und des Programms selbst, welches das Verhalten von Usern möglichst natürlich emuliert, so dass die Videoportale nicht in der Lage sind, die Manipulation zu erkennen.

Diverse Angebote finden sich überall im Netz, natürlich auch auf Ebay. Hier werden zurzeit z.B. 1000 deutsche Facebook-Likes mit 65,50 € gehandelt.

Dass es sich dabei lediglich um die Spitze des Eisberges handelt, kann sich wohl jeder denken. Im Deepweb werden Fans, Likes, Follower und Videoaufrufe noch in ganz anderen Größenordnungen gehandelt. Gegen Aufpreis können auch Interaktionen zugebucht werden. Die Anbieter benötigen hierfür lediglich eine Liste mit gewünschten Kommentaren oder Aktionen.

Fazit: Vielen Werbetreibenden mangelt es noch immer an einer strategischen Ausrichtung des Kanals, und so führen rein quantitative Zielgrößen mitunter zu fehlgeleitetem Aktionismus. Die auf diese Weise neugewonnenen Fans und vermeintlichen Zugewinne sind oftmals gänzlich wertlos oder um es mit den Worten von Josephine Baker zu formulieren: „Mit Geld kann man sich viele Freunde kaufen, aber selten ist einer seinen Preis wert.“

 

 

“Social Advertising ist auf Facebook viel effizienter als Social Media.” Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale, sieht das größte soziale Netzwerk der Welt in seinem Videoblog durchaus kritisch. Viele Marken böten auf Facebook ein “trostloses Bild verwaister Ruinen”, mit Interaktionsquoten “unter 0,0-irgendwas Prozent” und ernüchternden Erfahrungen mit Social Commerce. Auf der anderen Seite sei Facebook ein Paradebeispiel dafür, wie punktgenau man Kampagnen mit intelligentem Targeting steuern kann. Social Advertising funktioniert. Und das dürfte für den bevorstehenden Börsengang das wichtigste Argument sein.

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Als Rheinländer nehme ich die fünfte Jahreszeit ja gerne als Aufhänger, um einige reflektierende Gedanken loszuwerden. Dies gelingt mir dieses Jahr sogar sehr gut, da ich bis auf eine eintägige Sause in der alten Heimat das bunte Treiben aus der karnevalsaversen Isarmetropole beobachten darf. Gleichzeitig ist dies natürlich als geübter Jeck durchaus ein Grund, sich mittäglicher Depressionen hinzugeben, andererseits bleiben mir der Leberleistungstest und dessen Folgewirkungen erspart.

Dieses Jahr kam der Ernüchterungsprozess für viele deutlich eher als erwartet. Kaum war mit der Weiberfastnacht die Saison eröffnet, erdreistete sich ein gewisser Herr Wulff zurückzutreten. Der Laie mag sich nun fragen: Ja, und? Was hat das mit Karneval zu tun? Nun, fragen Sie mal einen Kölner Wagenbauer für den Rosenmontagszug… Hier wurde es beim ein oder anderen Mottowagen mit dem Präsidenten im Zentrum durchaus hektisch, hatte man sich bis dato darauf eingestellt, dass der alte Schnäppchenpräses das Sitzfleisch eines Helmut Kohls geerbt hätte. Da hatte er aber – und der Kalauer ist unvermeidlich – uns allen etwas vorgegauckelt.

Ungefähr genauso katert es mutmaßlich auch gerade im Hause Facebook, nachdem man sich ausgerechnet hat, dass ein Börsengang aufgrund obskurer US-Steuergesetze mehr kostet, als er letzten Endes einspielt. Da soll noch mal einer auf die deutsche Bürokratie schimpfen. Hierzulande hätte man sicherlich ein Schlupfloch gefunden, um dem Ehrensold zu entgehen.

Apropos Facebook: Mein persönlicher Kater war die Veröffentlichung eines Artikels mit dem Titel „Berlin ist auch deutsche Facebook-Hauptstadt!“. Diese Feststellung wurde dann auch gleich munter und vor allem unreflektiert von den unterschiedlichsten Nachrichtenseiten übernommen, was zeigt, dass die Redakteure allesamt schon mental auf dem roten Pferd saßen. Denn die Feststellung beruhte alleine auf der Betrachtung absoluter Zahlen, und jetzt ist das Berliner Wunder auch gleich wieder entzaubert. Ich habe mir erlaubt, die Werte mit den Städtegrößen laut Wikipedia (und ja, auch das ist keine wissenschaftliche Recherche) grob ins Verhältnis zu setzen:

1. Berlin 1.234.900*           (~35%)

2. München 825.000          (~61%)

3. Hamburg 697.860          (~39%)

4. Stuttgart 665.220      (~110%)

5. Frankfurt (Main) 576.620 (~85%)

6. Köln 491.300                 (~49%)

7. Düsseldorf 457.020         (~78%)

8. Dortmund 296.520         (~51%)

9. Hannover 291.860          (~56%)

10. Mannheim 257.460        (~82%)

*Zahl der Nutzer, die sich in einem Monat mindestens 1-mal bei Facebook eingeloggt haben. Die Daten stammen vom Facebook Ad Planner (Stand: November 2011).

Ich war natürlich nach der Kalkulation genauso überrascht wie Sie, dass unsere neue Social-Metropole im Schwabenland liegt, wo statistisch auf einen Einwohner 1,1 Facebook-Accounts entfallen. Respektle! Dass man bei so viel Warterei vor eher unschönen alten Bahnhofsgebäuden noch Zeit hat, sich zu vernetzen, während man sich das Tränengas aus den Augen wischt, nötigt mir tiefste Anerkennung ab. In Wahrheit zeigt es aber vor allem, dass weder die Datenbasis noch die Interpretation stimmig ist, denn selbst wenn ich an die Zahlen glaube, ist Berlin Social-Outback und nicht Hauptstadt. Wenn ich beim 12. Kölsch noch mal drüber nachdenken würde, käme ich vielleicht auch zu einer anderen Erkenntnis, aber das passiert dann erst wieder nächstes Jahr.

Von Glaskugeln, Pandas und der Google Bank: Am vergangenen Dienstag war ich in München bei der Marketing on Tour und möchte an dieser Stelle von den Highlights erzählen:

Am Vormittag führte Jörg Rensmann, Geschäftsführer der infoMantis GmbH, eindrucksvoll vor Augen, was wir alle uns vor zehn Jahren noch nicht hätten vorstellen können, heute aber Realität ist. Danach wagte er einen Blick in die Glaskugel und prognostizierte, was 2021 sein wird: Microsoft hat Facebook gekauft, und Google ist weltweit die drittgrösste Bank. Ob wir uns das so vorstellen können oder wollen, sei mal dahin gestellt. Desweiteren wird zukünftig alles App sein, und einen Browser wird es laut Rensmann höchstens noch im Geschichtsunterricht geben. Ok – spannende Idee, aber hier wage ich dann doch mal zu widersprechen. Der aktuelle App-Hype wird auch wieder vorüber gehen, ich kann mir einfach nicht vorstellen, dass die Apps langfristig eine so starke Dominanz haben werden.

Vom Panda Update berichtete die Firma SUMO. Dabei handelt es sich um ein Update von Google, das den SEO Bewertungsindex so stark verändert hat, dass ca. 40 Prozent aller gelisteten Websites betroffen waren. Wie immer bei Google weiß man nicht genau, an welchen Stellschrauben gedreht wurde, jedoch ist das Panda Update seit Mitte 2011 aktiv und hat für reichlich Wirbel in der SEO Landschaft gesorgt. Übrigens heißt das Update nach seinem Entwickler-Vater bei Google, der Pandabär spielte keine Rolle bei der Namensfindung. Panda stellt in gewissen Maßen auch die Weichen für SEO in 2012: Unternehmen, die Links erkaufen, um besser gerankt zu werden, müssen sich wohl zukünftig in Acht nehmen. Hier wird Google stärker als bisher durchgreifen. Und wie in fast jedem Vortrag spielte natürlich auch bei SUMO das Thema Social Media keine unwichtige Rolle. Man geht davon aus, dass für das nächste Jahr vor allem auch Bewertungen über g+ in das Siteranking eingehen. Beispiel: Hat ein User, der in meinen Circle ist, eine Website schon einmal geklickt, wird mir diese mit höherer Priorität angezeigt als einem anderen User.

Die Keynote am späten Nachmittag drehte sich rund um das Thema – na, raten Sie mal – jawohl: Social Media. Diesmal aber mit der Aussage, dass nicht alle Unternehmen in Social Media aktiv sein müssen. So wären zum Beispiel sehr exklusive Marken besser beraten, auch nur mit einem sehr exklusiven Kreis an Kunden zu kommunizieren, und dafür seien die sozialen Netzwerke wohl weniger geeignet.

Darüber hinaus gab es viel Bekanntes und Bewährtes: Der Ratschlag: Testen, testen, testen! Die Erkenntnis: Eine Customer Journey ist besser als Last Cookie counts. Und immer wieder: Social Media.

Überraschend positiv waren die Gespräche in den Kaffeepausen mit Geschäftsleuten und Kunden aus den unterschiedlichsten Bereichen, Rechtsanwälten, Finanzexperten. Das Format der Marketing on Tour fördert den Austausch durch ausgiebige Pausen und viel Zeit zum Networken. Das ist ein klares Plus für mich.

Print online bestellen. Das funktioniert bei diedruckerei.de bereits seit sieben Jahren. Walter Meyer, Geschäftsführer der Onlineprinters GmbH, hat uns im Klartext-Interview seine drei Geheimtipps für einen erfolgreichen Online-Shop verraten. Und warum soziale Netzwerke bei ihm (noch) keine große Rolle spielen.

1. Herr Meyer, Sie sind Geschäftsführer eines Online-Unternehmens. Shoppen Sie privat auch im Netz? Was kaufen Sie, und was würden Sie niemals im Internet erwerben?

Natürlich shoppe ich auch privat im Netz. Ich kaufe Bücher, Parfum, teilweise sogar Kleidung und noch einiges mehr online. Eigentlich fällt mir gerade nichts ein, was ich nicht im Internet erwerben würde.

2. Sie haben vor sieben Jahren mit diedruckerei.de den Schritt ins Internet gewagt. Heute beschäftigt die Onlineprinters GmbH über 300 Mitarbeiter. Verraten Sie uns die drei wichtigsten Geheimnisse eines erfolgreichen Online-Shops?

Diese Frage ist nicht so einfach zu beantworten, da nicht jedes Produkt mit den gleichen Rezepten über einen Online-Shop beworben werden kann. Deshalb kann ich nur von unserer Warte aus Tipps geben. Eine Bemerkung möchte ich vorab aber noch loswerden. Sonst nützen all unsere „Geheimnisse“ nichts. Wir sind 2004 mit einem Anfangsbudget von 50.000 Euro im Internet gestartet. Meiner Ansicht nach ist es im Jahr 2011 nicht mehr möglich, ohne ein Vielfaches unseres damaligen Budgets überhaupt erfolgreich im Onlinegeschäft zu werden. Heutzutage stehen hinter bedeutenden Onlineshops entweder große Firmen mit entsprechenden finanziellen Möglichkeiten, oder die Startups holen sich die Gelder von Kapitalgebern, um den Erfolg zu finanzieren. Wir reden hier von mehreren hunderttausend Euro. Weil wir relativ früh dran waren, konnten wir unser Wachstum bis heute ohne Investoren oder andere Geldgeber selbst finanzieren.

Wenn genügend Kapital vorhanden ist, dann helfen auch meine drei Tipps:
Erstens: Sehr guter Service. Dies bedeutet: Der Kunde erreicht uns unkompliziert über Telefon, E-Mail, Social-Media oder über den Rückrufservice. Die Anfragen beantworten wir innerhalb von 24 Stunden. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass es nichts Ärgerlicheres gibt, als auf Anfragen eine verspätete oder gar keine Reaktion zu bekommen. Auch auf Reklamationen müssen wir innerhalb kurzer Zeit reagieren. Wickeln wir Anfragen zufriedenstellend ab, entwickeln sich daraus oft treue Stammkunden. Ebenso wichtig sind schnelle Lieferzeiten und eine hohe und einwandfreie Qualität der Produkte.
Zweitens: Attraktive Preise. Da man im Internet nur einen Klick von der Konkurrenz entfernt ist und somit sofort verglichen werden kann, spielt der günstige Preis eine wesentliche Rolle. Zusätzlich erleichtern vertrauensbildende Zertifizierungen (TÜV SÜD oder Trusted Shops) und eine gute Usability dem Kunden die Entscheidung.
Drittens: Werbung, Werbung, Werbung.

3. Zum umfangreichen Mediamix von diedruckerei.de gehört seit einiger Zeit auch Social Media. Können Sie eine erste Bilanz zu Facebook & Co. ziehen?

Meines Erachtens ist es noch zu früh dafür. Zum jetzigen Zeitpunkt denke ich, dass diese Kanäle für den reinen Abverkauf nicht geeignet sind und es vielleicht auch nie sein werden. Für die Kundenkommunikation spielen diese Kanäle jedoch auf jeden Fall eine Rolle. Man muss dabei aber beachten, dass sich nur ein kleiner Bruchteil der Kunden (bei uns 1 Prozent) als Fans auf unserer Facebookseite wiederfinden. Da dies vermutlich nicht nur bei uns so ist, wird Social Media andere Kommunikationskanäle auf längere Zeit noch nicht ersetzen.

4. Social Commerce ist…

… aus meiner Sicht noch nicht ganz bei den Usern angekommen. Aktuell werden daraus noch keine nennenswerten Umsätze generiert.

5. Xing, Facebook, Google+ oder was anderes? In welchen Sozialen Netzwerken fühlen Sie sich persönlich zu Hause?

Wenn ich ehrlich bin, in keinem. Ich habe nur ein Profil auf Xing, sonst in keinem anderen Netzwerk. Aber auch bei Xing bin ich nur maximal einmal pro Woche.

6. Welche Online-Marketing-Kampagne ist Ihnen persönlich in letzter Zeit besonders positiv aufgefallen?

Ich kann mich an keine besondere Kampagne erinnern. Meist fallen mir immer nur unsere eigenen Banner auf. :-)

7. Bewegtbildwerbung im Web ist…

… wesentlich aufmerksamkeitsstärker als aktuell jede andere Werbeform im Web. Auch wir werden bei unserer Werbung darauf in Zukunft größeres Augenmerk legen.

8. Maschinen, die rund um die Uhr laufen… Was unternehmen Sie, um das Tempo etwas zu bremsen? Haben Sie ein Hobby zum Entschleunigen?

Kraft- und Ausdauertraining helfen mir, den Kopf frei zu kriegen und den körperlichen Ausgleich zu schaffen. An den Wochenenden widme ich mich meinen Büchern und natürlich meiner Lebenspartnerin. Das ist die perfekte Entschleunigung, bevor es am Montag mit Vollgas wieder weitergeht.

9. Und zum Schluss: diedruckerei.de wird in Zukunft…

… auch weiterhin großen Wert auf ausgezeichneten Service, Top-Qualität und attraktive Preise legen und den Kunden einen technisch einwandfreien Shop mit komfortabler und übersichtlicher Plattform bieten. Auch die Internationalisierung wird dabei nicht zu kurz kommen.

Im dritten und letzten Teil meiner Social Media Reihe möchte ich auf Kampagnenlearnings eingehen. Wer noch einmal die Basics nachlesen will: Im ersten Teil ging es um einen allgemeinen Überblick der Werbemöglichkeiten in Social Communities. Im zweiten Teil habe ich explizit über  Facebook und die unterschiedlichen Ads von Sponsored Stories über LikeAds bis VideoAds geschrieben.

Was kann man sich aber nun von der Schaltung in Social Communities erwarten? Wir bei mediascale schauen ja in allen Kampagnen auf das Ergebnis, und genauso tun wir das auch bei Social Ads:

1. Bevor wir zu den wirklich relevanten Kennzahlen kommen, will ich einen kurzen Seitenblick auf die Klickraten werfen: Die Klickraten sind bei Social Ads oftmals nicht vorhersagbar. Je nachdem was man bucht, gibt es hier riesige Unterschiede. Ein großes Format wie ein MaxiAd auf Logoutplatzierungen wie z.B. wer-kennt-wen.de kann bei einer Kampagne Klickraten von 0,25% und mehr erbringen. Als Beispiel: Aktuell hatte ich gerade eine CTR (Click-through-Rate) von 0,02%! Und es war kein dröges Werbemittel für ein furchtbar langweiliges Thema, sondern eine Kampagne aus dem Entertainment Bereich. Anders verhält sich das bei Facebook Ads - bei den Bild-Text-Kombis kann man mit Sicherheit immer vorab sagen, dass sie eine sehr geringe Klickrate haben werden - was aber bei Einbuchung auf CPC-Basis auch nicht weiter weh tut. Generell empfiehlt es sich, in sozialen Umfeldern auf CPC-Buchung zu gehen, damit sich die manchmal sehr geringen Klickraten nicht negativ auf die Kampagne auswirken. Wo das nicht möglich, eine Buchung aber dennoch wichtig ist, muss das Targeting so sinnvoll und spitz gewählt werden, dass man von einer guten Klickrate ausgehen kann. Vermeiden würde ich TKP-Buchungen als Rotation ohne Targeting.

2. Eine wichtige Kenngröße bei Facebook und der VZ-Werbefabrik ist der Cost per Click (CPC), da die Kampagnen in beiden Systemen einem Bidding-Verfahren unterliegen. Hier muss man also versuchen, zu einem möglichst niedrigen CPC an möglichst affine Klicks zu kommen. Dabei haben wir in unseren Kampagnen festgestellt, dass auch hier das altbewährte trial&error-System funktioniert. Man schickt unterschiedliche Varianten der Bild-Text-Kombis an den Start und optimiert nach den Leistungswerten. Wie bei Standard-Display-Kampagnen ist es kaum möglich, übergreifende Learnings zu finden, die für alle Branchen und Kampagnen gelten. Was wir bis dato aber herausfinden konnten: Je klarer und einfacher erkennbar das Bild ist, desto besser ist die Performance. Zusätzlich liefern Bilder, die Personen zeigen, bessere Werte als graphisch gestaltete Bilder. Wichtig ist bei Kreationstestings jedoch, im Blick zu behalten, was man mit der Kampagne eigentlich erreichen möchte. Wenn ein Sale nach der Verlinkung generiert wird, kann manchmal ein höherer CPC doch zu einem geringeren CPO (Cost per Order) führen… Insofern sollte man Kreationstestings immer selbst steuern – also nicht der automatisierten Logik von Facebook überlassen. Dazu legt man die einzelnen Kreationen in getrennten Kampagnen an und kann den Werbedruck so selbst beeinflussen.

In diesem Zusammenhang ist noch zu erwähnen, dass der durchschnittliche CPC durch immer mehr Werbetreibende im letzten Jahr kontinuierlich leicht angestiegen ist. Durch eine immer optimiertere Aussteuerung und Kreationstestings kann man diesem Trend etwas entgegenwirken.

3. Wenn man über den Cost per Fan spricht, konnten wir bisher keine steigenden Werte beobachten. Die User werden der Vernetzung mit Profilen also nicht überdrüssig. Jedoch kann der Cost per Fan je nach Thema und Profil, für das Fans geworben werden, sehr stark schwanken. Hier muss jeder Werbetreibende selbst eine Antwort auf die Frage finden, was ihm ein Fan wert ist.

4. Kommen wir nun noch zur härtesten Währung. Wie schlagen sich Social Media-Kampagnen im CPO-Vergleich? Nach meiner Erfahrung zum Teil sehr gut. Wir haben bei unterschiedlichsten Kunden und Kampagnen Social Media-Platzierungen von Lokalisten über wer-kennt-wen bis StudiVZ und Facebook, die sich im CPO durchaus mit anderen Display Platzierungen messen können – je nach Produkt sogar manchmal überdurchschnittlich gut abschneiden. Eine Detail-Studie hat jedoch ergeben, dass manchmal über Social Media ein deutlich geringerer Warenkorbwert ausgelöst wird, was an der zum Teil sehr jungen Nutzerschaft von StudiVZ und Facebook liegen mag.

Übrigens kann man nicht davon ausgehen, dass die Menge der Facebook-User so groß ist, dass man jede erdenkliche Zielgruppe abbilden kann. So sucht man zum Beispiel junge Eltern mit Babys vergebens, wenn man mit entsprechenden Kriterien und Interessen versucht, diese Zielgruppe einzugrenzen. Die Fallzahlen sind so gering, dass man in der Woche ca. 50 Klicks erwarten könnte. Auch auf der Suche nach jungen Mädchen (unter 15 Jahren) mit Interesse an Pferden scheitert man an homöopathischen Fallzahlen.

In Teil 1 dieser Reihe habe ich einen groben Ãœberblick über die allgemeinen Buchungsmöglichkeiten im Bereich Social Media gegeben. Etwas detaillierter bin ich auf die unterschiedlichen Buchungsmöglichkeiten bei Facebook eingegangen (Premium Ads und Marktplatz Ads). Zu den Premium Ads habe ich noch ein kleiner Update: Ich hatte das Mindestbuchungsvolumen bei Facebook für die Premium Ads mit 20.000 Euro genannt. Ab August 2011 wird dieses auf 15.000 Euro reduziert – immer noch kein Schnäppchen.

Heute möchte ich nun aber viel mehr auf die inhaltlichen Möglichkeiten eingehen, wie man bei Facebook werben kann. Hier werden die Facebook Ads und die Sponsored Stories unterschieden:

Die Facebook Ads gibt es in unterschiedlichsten Ausprägungen – je nach Kampagnenziel. Im Grundsatz handelt es sich immer um eine Bild-Text-Kombination. Und so besteht das Standard Ad auch nur aus einem kleinen statischen Bild, einer Ãœberschrift und einem kurzen Body-Text. Die Standard-Anzeige kann innerhalb von Facebook auf ein Profil verlinkt werden, genauso jedoch extern auf eine Landingpage oder Website.

Will man Freunde für ein Facebook-Profil generieren, empfiehlt sich das Like-Ad. Zu Bild und Text erscheint zusätzlich die Anzahl der Fans, welche die Site bereits hat sowie der berühmte “Like-Button” bzw. in unseren Gefielden der “Gefällt mir-Button”. Klickt ein User diesen, ist er automatisch Freund des Profils und wird in Zukunft über Neuigkeiten informiert. Bei dieser Art des Facebook Ad ist keine externe Verlinkung möglich – jedoch auch nicht sinnvoll. Um Like-Ads für ein Profil schalten zu können, muss man Administrator des Profils sein.

Ein aufmerksamkeitsstärkere Variante bildet das Video Ad (der Name ist Programm), das jedoch nur als Premium Ad einbuchbar ist und damit nur auf TKP und unter oben beschriebenem Mindestbuchungsvolumen geschaltet werden kann. Neben der Integration eines Videos können im Ad auch Kommentare hinterlassen werden.

Der Vollständigkeit halber möchte ich hier noch das Poll Ad (hier kann der Werbetreibende eine Frage an die User stellen, die dann per Radiobutton ihr Meinung kundtun), das Event Ad (ein angekündigtes Event kann mit einem Klick zur Liste der nächsten Events hinzugefügt werden) und das Application Ad (hier wird kein Profil, sondern eine App beworben) nennen. Für diese drei gilt auch jeweils ein stark sozialer Fokus, da in allen drei Ads ganz unten angezeigt wird, welche Freunde schon am Event Interesse haben, an der Umfrage teilgenommen haben etc.

Der große Unterschied bei den Sponsored Stories ist, dass die Werbemessage an einen User geknüpft wird. Ich erhalte also beispielsweise eine Anzeige, dass meine Kollegin (mit der ich auf Facebook befreundet bin) jetzt Fan des Facebook Profils von xy ist. Der Clou: Meine Kollegin wird so zum Werbeträger für die Message. Diese Sponsored Stories gibt es ebenfalls in unterschiedlichsten Varianten, an dieser Stelle möchte ich aber nicht zu langatmig werden und denke, sie können sich das mit ein paar Stichworten ganz gut vorstellen:

- Page Like: eine Sponsored Story mit integriertem “Gefällt mir-Button”

- App Used: eine Sponsored Story mit der Message, dass jemand meiner Freunde nun die App xy nutzt

- Game Played : eine Sponsored Story mit der Message, dass jemand meiner Freund das Game xy spielt

Es gäbe hier noch einige Varianten zu ergänzen, aber der Grundsatz ist ja jetzt klar. Nach so viel Theorie freue ich mich auf Teil 3, wo ich praktischer werde und einige Learnings der Social Media Kampagnen zum besten geben werde.

Es geht Schlag auf Schlag mit unseren Kundeninterviews. Lesen Sie heute Teil 4. Befragt haben wir dieses Mal Michael Wörmann, Director of Consulting bei facit digital:

1. facit digital führt regelmäßig Evaluationsstudien zum Targeting-System von mediascale durch. Was zeichnet für Sie eine erfolgreiche Targeting-Kampagne aus?

Sie muss ganz einfach überzufällig die richtigen Leute ansprechen. Das heißt, die Trefferquote muss deutlich über der liegen, welche man beim Raten erzielen würde. Und das muss auch nachweisbar sein.

2. Zu welchem Ergebnis kommt die Werbewirkungsforschung von facit digital? Welche Faktoren machen Online-Werbung besonders wirkungsvoll?

Bei unseren 360-Grad-Werbeeffizienzstudien haben wir letzthin oft gesehen, dass auch Performancekampagnen eine bedeutsame Imagekomponente haben können. Wenn wir von Wirkung sprechen, sollte das Image also auch betrachtet werden. Hier sind Werbemittel mit themengerechten, aber nicht zu komplexen User-Interaktionen häufig im Vorteil.

3. Welche Rolle spielt Social Media für die Marktforschung im nächsten Jahr?

Das ist momentan das ganz große Ding. Social Media ist zum einen für die Sekundärforschung interessant: Bei der Social-Media-Analyse wird das Netz zu nutzergenerierten Inhalten zu einer Marke systematisch durchforscht. So erkennt man z.B. frühzeitig Themen, die zu einem Produkt hochkommen oder kann den Verlauf des “Buzz” einer Marke über die Zeit verfolgen.

Zum anderen ergänzen Social-Media-Techniken wie Ad-hoc-Foren zunehmend die klassischen Marktforschungsinstrumente wie Fokusgruppen. Dies wird in Zukunft noch deutlich an Bedeutung gewinnen.

4. Bewegtbildwerbung im Web wird…

…von Usern gut akzeptiert, wenn man sie richtig macht. Aus unserer User-Experience-Forschung wissen wir, dass die Akzeptanz stark davon abhängt, wie steuerbar Bewegtbildwerbung ist. Der Nutzer will das Heft in der Hand behalten.

5. Xing, Facebook oder etwas anderes? In welchen Sozialen Netzwerken fühlen Sie sich persönlich zu Hause?

Mir hat Xing schon immer gut gefallen. Der jüngste Relaunch ist gut gelungen und gibt der Plattform wieder neuen Schwung. Ich hoffe, dass sich Xing langfristig gegenüber Facebook behaupten kann.

6. Shoppen Sie oft im Internet? Was kaufen Sie und was würden Sie niemals online erwerben?

Da ich mitten in der Münchner Innenstadt arbeite, kaufe ich den Onlineklassiker Bücher gerne in der guten alten Buchhandlung. Dort stöbert es sich einfach besser. Ansonsten kaufe ich aber tendenziell das meiste online. Da ist die Auswahl einfach größer.

7. Wissen Sie, dass Ihr Spitzname Mr. Ray Ban ist? Verraten Sie uns, wie viele Sonnenbrillen Sie haben?

Wusste ich gar nicht. Danke, dass Sie es mir sagen 8-)

8. So, und jetzt haben Sie noch die Chance auf ein ganz persönliches digitales Fazit:

Stellen wir die Nutzer in die Mitte. Das hilft eigentlich immer.

Retargeting, Social Media und Customer Journey waren die drei Top-Themen der diesjährigen Affiliate Tactixx, die ich diese Woche in München besucht habe. Zumindest waren das die gesammelten Antworten der Teilnehmer des Abschlusspanels auf die Frage, welche Themen sie derzeit am meisten bewegten. Nun, für mich sind das jetzt nicht unbedingt neue Trends, da sie schon eine ganze Weile auf dem Affiliate Markt existieren. Mein persönliches Fazit der Tactixx: Es gibt also keine wirklich neuen Trends. Entweder kommt Bestehendes nun in die Optimierungsphase oder schwer Greifbares wie Social Media ist noch nicht soweit, um es wirklich als Trend im Affiliate Marketing zu bezeichnen.

Die Tactixx, zum fünften Mal veranstaltet von den Kollegen von explido webmarketing, fand auch dieses Jahr wieder im Rahmen der Internet World im ICM, dem Internationalen Congress Center der Messe München, statt. Alle üblichen Verdächtigen waren vertreten, zusätzlich kamen auch zahlreiche Neulinge dazu.

Leider kann ich keinen Vortrag besonders hervorheben, der uns wirklich neue Erkenntnisse eingebracht hätte. Für meine Begriffe besinnt sich der Markt gerade und geht bedachter mit einigen Themen um. So fielen auf der Tactixx beispielsweise sehr kritische Worte in Bezug auf Cashback/Gutscheinseiten, Cookie Dropping und kurzfristige Erfolge, die sich eher in Misserfolge wandeln, wenn der Advertiser genauer hinsieht. Das sind ganz neue Töne für die Branche.

Im Gegensatz zu den schwarzen Schafen der Branche, die Gefahr laufen, bald wieder aus den Programmen zu fliegen, stehen die “guten” Publisher, die das Problem haben, bei CPA-Deals nicht immer eine faire Vergütung zu erhalten. Post View- und auch Re-Targeting-Publisher sehen in ihren Systemen zwar ihren eigenen Erfolg, können aber nicht beurteilen, ob ihre Sales zusätzlich zustande kamen oder nur andere Sales ersetzen. Das gilt auch für die Netzwerke. Alle Beteiligten sind sich im Klaren darüber, dass der eigentliche Erfolg aus Sicht des Advertisers nur dann beurteilt werden kann, wenn es eine ganzheitliche Betrachtung des gesamten Mediamix gibt. Zumindest für die Online-Aktivitäten kann und muss in Zukunft ein integriertes Tracking mit Cookie-Weiche und Customer Journey her. Das entspricht genau dem, was wir seit geraumer Zeit schon predigen. Auf der Tactixx war man sich allerdings uneinig, wessen Aufgabe und Leistung dies sein sollte. Unsere Antwort: Wir erledigen das! Zusammen mit einem passenden Partner, der die Technologie stellt. So können wir dem Advertiser besser aufzeigen, welche Partner und Kanäle welche Leistung abliefern.