Tobias Wegmann

Wenn wir es wörtlich interpretieren, fallen unter den Begriff  Targeting alle  Formen der Internetwerbung, die nicht blind gestreut werden sondern versuchen, Teilsegmente von Usern gezielt anzusprechen. Diese breite Definition des Begriffs führt zu seiner inflationären Verwendung, zumal „Targeting Shoppers hochaffin“  ja auch irgendwie  besser klingt als „ein paar Seiten, auf denen man was  kaufen kann,  auf den hintersten Winkeln meines Portfolios“.

Targeting spannt  also einen breiten Bogen: vom Überflüssigen über das hübsch benannte Banale bis hin zu wirklich spannenden und hochmodernen Formen der Konsumentenansprache.

In unserem Targetinglexikon wollen wir versuchen, die verschiedenen Grundformen des Targetings so zu erläutern, dass nicht nur Experten verstehen, was sich hinter den Fachbegriffen versteckt.

Ganz grundsätzlich unterscheiden wir rein technische Targetingformen, von Umfeldtargeting und den verschiedenen Ausprägungen des  Profiltargetings.

Heute beschäftigen wir uns ausschließlich mit technischem Targeting,  das sind für uns alle Formen von Zielgruppeneinschränkung, die  ein marktüblicher Adserver bei der Auslieferung von Werbemitteln  anbietet.

Wenn ich als User eine Website aufrufe, so stellt mein Browser dem Webserver eine ganze Reihe von Informationen zur Verfügung, die dieser zu einer differenzierten Antwort, also zum Targeting nutzen kann.

Zu nennen ist hier in erster Linie die berühmte IP-Adresse, ein Zahlencode,  der den Rechner identifiziert, über den ich aus dem lokalen Computernetz das Internet betrete, sozusagen das Nummernschild meines Internetzugangs. Da diese Internetadressen systematisch den Zugangsprovidern zugeordnet sind, ermöglichen sie die meistgenutzte Abart des technischen Targetings, das Regiotargeting. Hierfür greifen alle großen Adserversysteme auf die Dienste von IP-Adressdatenbanken zu, die in Echtzeit versuchen, die Zugangsadresse regional zuzuordnen.

Dies klappte lange Zeit mehr recht als schlecht und eignete zumindest in Deutschland bestenfalls für ein Targeting auf Bundeslandebene. Inzwischen hat sich die Qualität der Daten, die die IP-Adressdatenbanken zur Verfügung stellen durch dynamische, teilweise sogar selbstlernende Pflege der regionalen Zuordnung allerdings stark verbessert. Ein Targeting auf Städte und die ersten drei Ziffern der Postleitzahl kann heute nahezu jedes System bieten: Einige Spezialdienstleister behaupten  sogar, die User in einzelnen Postleitzahlbezirken, also auf  fünf Ziffern genau, selektieren zu können.

Aber Achtung:  Auch beim besten Regiotargeting gibt es eine relativ hohen Prozentsatz von Adressen, die regional nicht verortbar sind und deshalb mit Regiotargeting nicht ansprechbar sind.  Je enger das Targeting gewählt wird, desto höher ist auch die Gefahr, dass der Rechnerstandort und Internetzugang nicht im selben Bereich  liegen, es also zu Fehlverortungen kommt.  Alle Mitarbeiter der Serviceplangruppe etwa sind für den Adserver Münchner, egal ob ihr PC an der Alster, am Persischen Golf oder am Englischen Garten steht, da der Interzugang über das Münchner Rechenzentrum unseres Providers erfolgt.

Regiotargeting ist sicherlich die in der Praxis meistgenutzte Form des technischen Targetings mit großer Relevanz für viele Werbekunden.

Darüber hinaus bietet der Adserver die Möglichkeit bei der Werbemittelauslieferung auf den verwendeten Internetbrowser (Firefox, Internet Explorer, Safari usw.), das Betriebssystem (Windows, Mac, Linux) und die verwendete Sprachversion in Browser und Betriebssystem  zuzugreifen. Ebenso kann der er versuchen, die Bandbreite des verwendeten Internetzugangs zu messen, um Modemuser gezielt mit anderer Werbung zu versorgen, als Breitbandnutzer. Mit etwas zusätzlichem Aufwand lässt sich auch die Bildschirmauflösung des Clients und das Vorhandensein  und Version von Flashplayer oder anderer Browser-PlugIns abfragen.

All diesen Formen von technischen Targeting ist gemeinsam, dass es in der Praxis nur relativ wenige Anwendungsfälle gibt, in denen sie zur Zielgruppenselektion benutzt werden.  Wenn sie eingesetzt werden, dann hauptsächlich, um die korrekte Darstellung von Werbemitteln sicherzustellen, indem man etwa Nutzern mit veralteten Flash-PlugIns mit  animierten Gif-Bannern als Fallbackwerbemittel beliefert, da die in einer aktuellen Flash-Version erstellten Banner bei Ihnen nicht korrekt funktionieren würden.

Wolfgang Bscheid

Vor einigen Tagen hat Dr. Bernd Henning von Nugg.ad einen interessanten Beitrag über agenturgesteuertes Targeting veröffentlicht. Darin ging es um die Targeting-Systeme der Agenturen und deren seitenübergreifendes Sammeln von Profilinformationen. Dabei hat Bernd Henning jedoch eine wichtige Facette vergessen, die ich gern ergänzen möchte.

In seinem Beitrag dokumentiert er auf sehr transparente Art und Weise die derzeitigen Targeting-Aktivitäten deutscher Online-Agenturen. Er erklärt auch für Laien verständlich die Targeting-Technik und wie diese funktioniert.  Das Ergebnis: Targeting ist kein „Geheimnis“, in das nur Experten Einblick haben. Vielmehr kann jeder User ganz einfach über seinen Browser nachverfolgen, wer auf seinem Rechner ein Cookie ablegt. Ich hoffe, sein Beitrag versachlicht  die gelegentliche “Big Brother”-Diskussion etwas.

Aber funktioniert agenturgesteuertes Targeting tatsächlich so einfach? Um die Ergebnisse der Recherche von Bernd Henning richtig interpretieren zu können, muss man sich die Arbeitsweise von Agenturen genauer ansehen. Die Dotierung – also das Setzen und Beschreiben von Cookies – findet in der Regel während der normalen Kampagnenauslieferung statt. Wird ein Werbemittel angezeigt, wird gleichzeitig immer ein Cookie gesetzt oder mit neuen Informationen beschrieben. Dabei wird z.B. auch vermerkt, wie oft ein User eine Kampagne oder ein Werbemittel bereits gesehen hat. Diese Information dient dann zum entsprechenden Aussteuern der Kontaktdosis und verhindert unter anderem, dass der User ein und dieselbe Kampagne unnötig oft angezeigt bekommt. Natürlich können hier auch Informationen zum redaktionellen Umfeld aufgenommen werden. Aber das war´s dann auch schon mit der ach so gefährlichen Ãœberwachung. Denn mehr relevante Informationen sind im Cookie beim besten Willen nicht zu finden. Zumal die Information, auf welcher Seite der Leser gerade unterwegs ist, auch nur bedingte Aussagekraft bzgl. seiner Produkt- oder Markenpräferenzen hat. Und nur das interessiert Agenturen und Kunden.

Was die Quote betrifft: Man muss berücksichtigen, dass viele der Buchungen so genannte Rotationsbelegungen sind. Das bedeutet, dass die eigene Kampagne  gleichzeitig im Karussell mit vielen anderen Kampagnen läuft. Und wer schon mal versucht hat, innerhalb einer Rotationsbelegung sein eigenes Werbemittel zu finden, kann ein Lied davon singen, wie oft man die Seite „reloaden“ muss, bis man endlich einen Treffer landet.
Hinzu kommt ein zweiter Aspekt: Da auf einem Cookie nur eine begrenzte Menge Daten gespeichert werden kann, kann auch nur eine begrenzte Anzahl an Aspekten pro User erfasst werden. Daher geht es im Profiling immer auch darum, möglichst effizient zu arbeiten. Natürlich ist es interessant zu wissen, für welche Inhalte sich ein Leser interessiert. Aber es macht keinen Sinn, hundertmal zu vermerken, dass der User ein und dieselbe Seite besucht hat. Diese Information kann üblicherweise vernachlässigt werden. Viele Agenturen verzichten aus diesem Grund darauf, mehrfache Seitenbesuche zu tracken.

Unter diesen Gesichtspunkten ist die Erhebung von Bernd Henning nur bedingt aussagekräftig. Idealerweise sollte man die entsprechenden Stichproben beim nächsten Mal deutlich erhöhen, um einen wirklich realistischen Eindruck der wirklichen Trageting-Aktivitäten zu erlangen. Sollte ein zweiter Durchlauf geplant sein, bieten wir gerne unsere Unterstützung bei der Berechnung an.

Wann ist ein Targeting-Kampagne erfolgreich? Wenn sie für den Kunden mindestens 30 Prozent mehr Leistung erbringt als eine herkömmliche Kampagne, sagt Wolfgang Bscheid im Video-Gespräch mit Christian Faltin. Schließlich muss sich der Mehraufwand für alle an einer Targeting-Kampagne rentieren, wenn dieses Planungsmodell dauerhaft bei den Werbetreibenden Erfolg haben will.  Wolfgang Bscheid erklärt außerdem, warum modernes Targeting mit Profilen statt Umfeldern agiert. Und warum Kreativität im Targeting eine große Rolle spielt.

Sie haben an Wolfgang Bscheid noch Fragen zum Thema Targeting, Online Behavioral Advertising oder Online-Mediaplanung? Schreiben Sie uns doch einfach an info@mediascale.de.

Julian Simons

Es ist doch immer schön, wenn ein ehemaliger Kollege auf der Karriereleiter richtig durchstartet – Chapeau Frank, herzlichen Glückwunsch, den Titel hast Du Dir verdient.

Doch Titel sind nicht alles, denn der W&V-Artikel muss Deinen Motivationsspeicher ordentlich füllen, um diesen harten Gang der nächsten Jahre zu gehen. Denn ganz ehrlich, dieses Konstrukt wird es schwer haben!
Der Artikel hat es schon klar gemacht – die Grossen der Agenturbranche mit den dicken Budgettöpfen haben Ihre eigenen Systeme und werden (trotz freundlicher Statements aller Orten) einen Teufel tun, vermehrt Volumen in AdAudience zu pumpen.

Warum auch?

Nun hättet Ihr die Chance gehabt, einen wirklichen Mehrwert zu kreieren, nämlich bspw.  Bewegtbildreichweiten entsprechend auszusteuern – aber leider wurde auch dies bewusst ausgeschlossen. Ob es kartellrechtlich begründet ist oder politisch – wer weiss das schon? Das Ergebnis ist ernüchternd, denn alle Partner, die sich hier im Moment zusammenschliessen, haben Ihre Angebote ohnehin für Agenturen und deren Systeme geöffnet und das, was Ihr anbietet, ist sowieso schon leicht verfügbar, ohne Euch buchen zu müssen.

Warum macht Ihr es dann?

Es ist der (hoffentlich) letzte Versuch, eigene Pfründe zu sichern und ähnelt ein wenig dem Versuch, einen ICE, der bereits in voller Fahrt ist, mit einer Draisine zu bremsen. Denn auch wenn es kein „closed Shop“ sein soll, so wird doch am Ende – wie die Kollegen Pelikan und Städele so richtig formulierten – die Effektivität entscheiden, wer zum Einsatz kommt.

Und da muss ich ganz ehrlich sein, sind die Agentursysteme teilweise weit voraus. In puncto Reichweite, in puncto Profillogiken und v.a. auch in puncto Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden – und genau hier wird sich‘s entscheiden. Ich glaube zu wissen, in welche Richtung….

Lieber Frank, viel Erfolg, ich hoffe für Dich persönlich, dass Dein Plan aufgeht und das System seine Kunden finden wird… bei uns und so manchem anderen Dickschiff, könnte es schwierig werden, aber Dein Adressbuch ist ja voll.

Tobias Wegmann

Werbetreibende finden ihn anziehend und je mehr er in Mode kommt, möchten sie am liebsten direkt und nur noch direkt mit ihm  sprechen.  Gemeint ist der Unique User, von Insidern und Adabeis auch gerne kennerisch UU, gesprochen „JuJu“, abgekürzt. Was  der Begriff  genau  meint ist vielen, die ihn verwenden, dennoch nicht wirklich klar.  Eingebürgert hat sich die Vorstellung, dass der Unique User eine Messgröße für die Anzahl menschlicher Individuen ist, die sich auf Webangeboten bewegen und die man mit  einer Werbemaßnahme dann persönlich  erreichen kann.  Das ist aber bestenfalls  eine sehr  grobe Beschreibung der Wirklichkeit. Der Begriff Unique User, neben der Page Impression (Einzelseiteneinblendung) und dem Visit (Webseitenbesuch), eine der drei ursprünglichen Messgrößen des Webcontrollings,  versucht zwar wirklich die Zahl der eindeutigen Nutzer von Angeboten zu bestimmen. Das Problem ist nur: Was ist eigentlich ein Nutzer? Technisch gesehen, trennen die Systeme die einzelnen Sitebesuche in erster Linie mit Hilfe von Cookies, also kleinen Textdateien, die auf dem Rechner des Internetsurfers abgelegt werden. Die in einem Cookie abgelegte Nummer macht den Besucher zum JuJu. Solche Cookies sind natürlich anonym und nicht an eine Person, aber  auch nicht an einen Rechner, sondern an den jeweils gerade verwendeten Internetbrowser gebunden.  Auf dem PC, an dem ich gerade sitze, sind vier  Browser installiert, mit dreien davon gehe ich regelmäßig ins Internet. Zuhause warten zwei weitere Browser und auf dem Tisch liegt ein Smartphone, mit dem ich ebenfalls täglich im Internet unterwegs bin. Der Mensch, der hier tippt, existiert für die Werbeansprache also in mindestens sechs unterschiedlichen Persönlichkeiten zwischen denen sich keine Verbindung herstellen lässt. Somit ist der Unique User, Grundlage jeder dosierten Kampagnenauslieferung mit Frequency Capping oder Kontaktklassen, zwar näher am Individuum als alle vergleichbaren Messgrößen anderer Werbekanäle. Man sollte sich aber bewusst machen, dass er nicht mit einem Menschen aus Fleisch und Blut gleichzusetzen ist.

Darüber hinaus gilt: Jedes Cookie ist König in seiner Domain und das macht den JuJu noch schwieriger im Umgang. Ein fundamentaler und höchst notwendiger Sicherheitsgrundsatz des Internets verhindert, dass eine Website, die Cookies einer anderen Domain in irgendeiner Form mitbenutzt, also lesen oder beschreiben, kann. Deshalb nummeriert zwangsläufig jedes Angebot seine Nutzer einzeln durch. Schon ein kurzer Surfausflug über Newsseite, Freemailer und Auktionsseite, macht aus mir eine multiple Persönlichkeit. Wie viele unterschiedliche Unique-User-Kennungen ein Surfer mit sich herumträgt, lehrt ein kurzer Blick in den Cookie-Ordner des Browsers. Das ist auch der Grund, warum eine Kampagnenaussteuerung nach Kontaktklassen mit konventioneller Mediaplanung so schwierig ist. Zwar kann ich Website A, B und C jeweils drei Kontakte pro Unique User (Browser!) buchen und ausliefern lassen. Da jede Website aber eigene Cookies schreibt, habe ich keinerlei Gewähr, dass am Schluss auch neun Werbemittel pro Browser verteilt wurden. Ich weiss nur, dass der Browser bei keinem Angebot mehr als drei Kontakte erhalten hat. Hierfür freilich gibt es Abhilfe: Vermarkterübergreifendes Targeting mit mediascale arbeitet mit einem einheitlichen Cookie und erlaubt das saubere Aussteuern der Kontaktmenge über die Werbeträger hinweg.

Wolfgang Bscheid

…jetzt wissen Sie es bald. Denn im vorerst letzten Beitrag unserer kleinen Targeting-Reihe schauen wir uns an,  wie Unternehmen und Marken sinnvoll Nutzerinteressen auf Ihrer Webseite sammeln und auswerten:

Teil 4: Die Marken-Site als Analyse-Instrument nutzen

Die Webseite der Marke ist der entscheidende Bereich, wenn es um das Gewinnen von wichtigen und vor allem für den Kauf relevanten Nutzerinformationen geht. Jeder User, das haben unsere Erfahrungen gezeigt, besucht im Rahmen seiner Kaufentscheidung auch mindestens einmal die Sites aller Marken, die sich in seinem Relevant-Set befinden. Dabei geht es nicht immer zwingend um eine direkte Kaufabsicht, sondern vielmehr um die Suche nach wichtigen Informationen: wie beispielsweise Produktvideos, Datenblätter, Zubehör oder Servicefragen. Und Marken-Sites können oft einen wahren Fundus an Informationen bereit halten. Unternehmen können wiederum die hohe Besucherfrequenz auf ihren Seiten dazu nutzen, um sich die Profile der Website-Besucher genauer anzusehen und darauf aufbauend ihre Kommunikation besser auszusteuern. Denn sie können nicht nur registrieren, wer sich mit ihren Produkten beschäftigt, sondern auch für welche Produkte er/sie sich im Detail interessiert und welche Informationsinteressen und Motivationen ihn/sie dabei am stärksten treiben. Das hilft, um die eigene Seite zu optimieren sowie für die Kommunikation auf externen Seiten.

Leider zeigt die Erfahrung, dass es jedoch für viele Unternehmen noch immer nicht selbstverständlich ist, diese Informationen zugänglich zu machen, zu sammeln und als Basis für eine Zielgruppenanalyse zu nutzen. Dabei ist die technische Umsetzung gar nicht so schwer: Als erstes sollte man eine detaillierte Site-Analyse erstellen, die genau aufzeigt, an welcher Stelle sich welche Informationen erheben lassen. Hilfreich ist dabei auch jegliche Form von Käufertypologien. So lassen sich unterschiedliche Einzelinformationen zu kompletten Käufertypen zusammenfassen und anschliessend mit zielgerichteten Angeboten ansprechen.

Die Schwierigkeit für Agenturen? Das Einbinden eines Zählpixel: Wer schon einmal versucht hat, einen Shop komplett zu “verpixeln”, wird darauf sofort eine passende Antwort finden. Nichts lieben Systemadministratoren mehr als das Einbinden von Zählpixeln. Hier können schon mal ein paar Monate ins Land gehen, bevor jedes Pixel dort sitzt, wo es hin gehört. Ein zeitaufwändiges Unterfangen. Ist das endlich geschafft, geht die Arbeit jedoch erst richtig los. Denn jetzt muss das entsprechende Regelwerk erstellt werden, anhand dessen letztendlich “getargeted” werden soll. Das Problem dabei: Jeder User ist unterschiedlich. Hat ein User beispielsweise Attribut A, aber nicht B und C, dann erhält er Motiv x. Nicht nur, dass es sehr schnell eine fast unüberschaubar Vielfalt an Kombinationen geben kann, all zu oft ist die Information im Cookie zudem auch noch sehr heterogen. Unsere Empfehlung lautet daher: Klein anfangen. Hier sollte man sich nicht gleich übernehmen, denn sonst sieht man schnell den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr und am Ende hat keiner mehr einen Ãœberblick, welche Logik hinter den unterschiedlichen Attributkombination steckt. Und die zweite Empfehlung: Je detaillierter die anschliessende Analyse ausfällt, desto leichter läßt sich die Spreu vom Weizen trennen. Untersucht werden soll vor allem, welcher Aspekt oder welche Profilinformationen wirklich zu einem nennenswerten Absatzeffekt führen. Meist gilt auch beim Targeting die 80:20 Regel: diese 20 Prozent für die Vertriebsleistung relevanten Informationen ergeben 80 Prozent des Umsatzeffekts. Berücksichtig man mehr, teilweise weniger relevante  Profilaspekte, desto geringer wird die Reichweite und damit auch die Chance auf Erlöse.

Sind diese Regeln alle berücksichtig, gilt nur noch Testen, Testen und noch mal Testen. Nur so läßt sich der optimale Mix aus leistungssteigernder Fokussierung und Reichweitenrelevanz ermitteln. Und spätestens damit steht einem erfolgreichen Targeting nichts mehr im Wege.

Haben Sie die ersten drei Folgen unserer kleinen Targeting-Reihe verpasst? Kein Problem. Hier gehts lang:

Teil 1:  Zielgruppenanalyse oder Was einen kaufwilligen User auszeichnet

Teil 2: So spielen Suche und Display-Werbemittel zusammen

Teil 3: Warum man Special Interest-Seiten meist kombiniert

Haben Sie eine Frage zu Targeting, die wir im Rahmen der Serie noch nicht beantwortet haben? Schreiben Sie einen kurzen Kommentar oder Ihre Frage unter diesen Artikel, wir kümmern uns darum!

Wolfgang Bscheid

… stellen wir Ihnen an dieser Stelle in unserer kleinen Reihe vor:  In Teil 1 stellten wir fest, dass erfolgreiches Targeting von der Qualität der Informationen über das Profil und die Kaufabsicht des einzelnen Users abhängt. In Teil 2 haben wir uns damit beschäftigt, wie man das Zusammenspiel von Suche und Display-Werbemitteln am besten gestaltet. Die beiden nächsten Folgen widmen sich der Marken-Website selbst und solchen Seiten, die ein klares Themenprofil auszeichnet.

Teil 3: Die Special Interest-Sites

Hobbysportler und Radfans kennen das Phänomen: Die guten Vorsätze vom Jahreswechsel (mehr Sport!!!) sind fast schon wieder verdrängt, da naht der Frühling und ein Drang bricht sich Bahn: Ein neues Bike muss her! Und schon finden wir uns auf der Suche nach dem richtigen Modell auf allen möglichen Bike-Seiten im Internet wieder. Viele davon sind reine Affiliate-Seiten, die wir weder zuvor noch danach jemals wieder besuchen werden. Einige sind Online-Versender oder professionelle Radseiten und -angebote, die uns wahrscheinlich wegen ihrer Produkttests oder Empfehlungen interessieren. Wo auch immer wir unsere Schwerpunkte bei der Suche nach dem richtigen Rad legen, die Informationsnutzung ist immer zu 100 Prozent auf den anschliessenden Kauf ausgerichtet. Wer hier als Unternehmen geschickt vorgeht, kann jede Menge über die Produktpräferenzen und Kaufabsichten seiner potentiellen Kunden erfahren – und strampelt damit der Konkurenz davon.

Aus Unternehmenssicht heißt demnach die Frage: Wie können diese Informationen für das anschliessende Targeting nutzbar gemacht werden? Wir bei mediascale nennen das die “Dotierungsplanung”. Dazu werden gezielt entsprechende Special Interest-Sites mit Kampagnen belegt, so dass jede Nutzung dokumentiert werden kann. Surft ein Interessent beispielsweise auf einer professionellen Mountainbike-Website und sieht die Werbung eines Radherstellers, wird diese Information mittels Cookie hinterlegt.  Nun kann man sich fragen, warum man nicht gleich nur auf diesen Seiten und Umfeldern Werbung schalten. Ganz einfach: Erstens ist die Kontaktleistung dieser Sites in der Regel nicht ausreichend, um die nötige Kontaktfrequenz zu erreichen. Und zweitens, fällt es der eigenen Produkt-Kampagne in diesen fokussierten Umfeldern schwer, wirklich Aufmerksamkeit zu generieren. Deshalb sprechen wir den Kaufinteressenten für das Mountainbike auf anderen Seiten an, die er nutzt:  Sehen wir beispielsweise, dass sich der Interessent bzw. sein Cookie seine Mails im Web abruft oder sich auf einer großen Nachrichtenseite informiert, entscheidet sich der Algorithmus für das Ausliefern von Bannern an Nutzer, die sich nah an oder in einer Kaufentscheidung befinden. Im vorliegenden Fall wird das Banner eines Mountainbike-Herstellers ausgeliefert.

Der Mix macht es also in diesem Fall tatsächlich und will wohl überlegt sein.

Ich wünsche Ihnen immer gutes Zielwasser und einen Traumstart ins neue Jahr!

Wolfgang Bscheid

…erfahren Sie genau hier, in der Fortsetzung unserer Targeting-Reihe. Unser heutiges Thema in Teil 2: Die Suche – und ihr Zusammenspiel mit Display-Werbemitteln.

Am Anfang des Kaufprozess steht immer die Suche. Die Vorgehensweise ist dabei meist die gleiche: Interessiert sich ein User beispielsweise für einen LCD-Fernseher, wird er zunächst in einer Suchmaschine den Begriff “LCD” o.ä. eingeben. Es werden ihm dann alle Seiten angezeigt, die mit dem Keyword “LCD” verknüpft sind. Surft er dann ein weiteres Mal im Netz, ist er in seinem Kaufentscheidungsprozess bereits einen Schritt weiter: Statt nach einem bestimmten Keyword, sucht er diesmal gleich nach der für ihn relevanten Marke oder er besucht ein Preisvergleichsportal. Kommt es nicht bereits bei diesem Besuch zum Kauf, wird der Nutzer bei seinem nächsten Besuch aller Wahrscheinlickeit nach nochmals genauer und sucht beispielsweise gleich nach dem passenden Modell.

Die für Marketingverantwortliche wichtige Frage bei diesem Vorgang:  Welche Informationen können an welcher Stelle innerhalb des Online-Kaufprozesses über Kanäle wie Search und Display gewonnen werden?

Das Zusammenspiel zwischen Display und Search wurde zwar in den letzten Jahren immer wieder als zukünftig wichtig herausgestellt, in der Praxis wurde es jedoch nach wie vor nur selten realisiert. Daher kann bereits dieser erste Schritt, nämlich die Einsicht sowohl in die Search- als auch in die Display-Auswertung, Neuland erschließen. Denn nur wer gleichzeitig Display und Search betreut, kann schon mit der ersten Googlesuche starten. Wer nur für Display verantwortlich zeichnet, muss erst einmal mit dem Kunden und dessem Search-Dienstleister klären, ob und wie man ihm die nötigen Informationen ggf. zur Verfügung stellen kann. Hilfreich ist dabei, wenn die Display-Agentur über ein gutes technisches Know-How verfügt, denn sonst scheitern viele Modelle zur integrierten Datenübergabe am fehlenden Verständnis oder der Umsetzbarkeit auf Displayseite.

Ist diese Hürde genommen gilt es, die Daten zu strukturieren. Denn nicht jede Suchanfrage hat die gleiche Qualität. Sind Anfragen zu Anfang des Kaufentscheidungsprozesses meist noch grob und ungenau, so werden sie zum Ende hin immer detaillierter und fokussierter. Wer das gesamte Potential ausschöpfen möchte, sollte überlegen, ob dem User in den unterschiedlichen Phasen seiner Kaufentscheidung auch unterschiedliche Botschaften angezeigt bekommt. Denn zum Schluss geht es ja nicht nur um die Frage, wen erreiche ich mit meiner Kampagne, sondern auch darum, welches Angebot unterbreite ich wann welchem User. Ganz nebenbei: Wer sich einmal die Mühe gemacht hat, das Suchverhalten seiner Käufer zu analysieren, wird erstens einen ziemlich exakten Wert für die durchschnittliche Länge der Kaufentscheidung erhalten. Aber er wird zweitens auch einen sehr interessanten Einblick in den Ablauf dieser Entscheidung und in die Beweggründe oder Motive der potentiellen Käufer erhalten. Schon alleine aus diesem Grund ist es jedem Kunden und jeder Agentur zu empfehlen, sich intensiv mit allen Aspekten der Suche zu befassen. Denn kennt man die Beweggründe und die Interessen der Nutzer, kann man ihm eine für ihn passende Kampagne anzeigen. Und wenn alles gut geht, wird aus dem potentiellen Kunden schon bald ein Neukunde. Und Neukunden stehen auf den Wunschlisten vieler Unternehmen.

In diesem Sinne, Merry Christmas!

Wolfgang Bscheid

… aber bisher nie zu Fragen wagten. Keine Angst, das war es schon (fast) mit den Anleihen bei Woody Allen. Obwohl, oft ist es beim Targeting so wie beim Sex. Ganz viel reden drüber, aber wie es genau funktioniert …

Deshalb stellen wir uns künftig an dieser Stelle Fragen, die hoffentlich auch Sie interessieren: Wie funktioniert Targeting eigentlich im Agenturalltag? Was muss man praktisch tun, wenn man targeten möchte? Denn nach unserer Erfahrung hinkt das praktische Know-How auf breiter Front den hochtrabenden Visionen vieler “Vordenker” hinterher. Unsere kleine Targeting-Reihe beinhaltet ein paar praktische Informationen und Tipps, die Sie beherrschen sollten, bevor Sie sich ins Targeting-Getümmel stürzen:

Teil 1: Zielgruppenanalyse oder was einen kaufwilligen User auszeichnet

Gleich zum Start einer Targeting-Kampagne stellt sich die entscheidende Frage: Auf Basis welcher Informationen oder besser welcher Profile soll die Kampagne laufen? Und schon hier scheiden sich die Geister.  Für die einen besteht Targeting bereits darin, nach so hoch innovativen Kriterien wie Soziodemgrafie oder Themenbezug zu unterscheiden. Andere sind bereits einen oder mehrere Schritte weiter und steuern mit Hilfe von Profiling ihre Kampagnen, basierend auf den Kaufinteressen der User.

Fortschrittliche Targeter stellen sich deshalb die Frage: “Was zeichnet einen kaufwilligen User denn überhaupt aus?”  Dabei geht es beim Beantworten dieser Frage nicht in erster Linie um Targeting, sondern um den Kern jeder Mediaplanung. Entschuldigung liebe Planer, aber unsere Erfahrungen haben eindeutig gezeigt, dass sich potentielle Käufer nicht über ihre Soziodemografie oder ihre allgemeinen Themeninteressen identifizieren lassen. Wir alle haben prinzipiell jede Menge Produktinteressen, nur sind diese weitgehend unabhängig von unserem Alter, Geschlecht oder Bildungsstand. Und sie sind zudem in der Regel auch nicht vorhersehbar. Wie aber läßt sich der Käufer dann erkennen, wenn nicht über die gelernten Beschreibungsmerkmale? Ganz einfach: Ãœber die Veränderungen in seinem Verhalten, sobald er sich einem Produktkauf nähert.

Denn auch wenn er weiterhin jeden Morgen unbeeindruckt auf spiegel.de surft, kann er doch einen geplanten Kauf vorbereiten. Zuerst, wie sollte es anderes sein, tippt er seinen Wunsch bei Google in der Suche ein. Danach fängt er an, sich auf Special Interest-Seiten zu bewegen. Dann klappert er voraussichtlich relevante Markensites ab. Und gegen Ende der Kaufentscheidungsphase finden wir den Kunden immer öfter auf Preisvergleichsseiten und Shoppingangeboten. So oder ähnlich bewegen sich laut unseren Analysen die meisten User auf ihren Online-Kauf zu. Und das, wohlgemerkt, ohne ihr gewohntes Surf-Verhalten zu vernachlässigen.

Erfolgreiches Targeting hängt also von der Qualität der Informationen über das Profil und die Kaufabsicht des einzelnen Users ab. Je eher wir die Kaufabsicht und die Interessen eines Users kennen, desto zielgenauer können auf ihn zugeschnittene Kampagnen ausgesteuert werden. Unsere Erfahrung: Kampagnen können so bis zu 150 Prozent mehr Leistung erbringen.

In Teil 2 unserer Targeting-Reihe beschäftigen wir uns dann mit der Frage, an welchen Stellen innerhalb des Kaufprozesses über Kanäle wie Search und Display welche Informationen gewonnen werden können. Oder, frei nach Woddy Allen, Targeting ist eine wunderbare Sache zwischen zwei Menschen, für fünfzig Millionen ist es einfach phantastisch.

Dominik Frings

Es kommt der Tag, an dem der Onlinewerber erkennt, dass man View-Cookies nicht essen kann. So oder ähnlich stelle ich mir eine passende Interpretation alter Indianerweisheiten in unserer aktuellen Branchenwelt vor. Doch keine Sorge, meine gedanklichen Ausflüge gehen heute weder in das Reich der amerikanischen Historie, noch möchte ich pandemische Ausarbeitungen verfassen oder den Bereich der zu Recht geliebten Ökotrophologie streifen. Nein, heute geht es um das Lieblingsfach Mathematik. Bitte seien Sie sich gewiss, dass auch meine Erfahrungen im “Gulag” -  Grundkurs Mathe – nicht zwangsläufig die blumigsten meiner Jugend waren. Dafür sorgte schon alleine eine stalinistisch geprägte Diktatorin, deren präferiertes Mittel der Wissensvermittlung das Tempo und die Lautstärke waren. Wurde etwas nicht verstanden, erklärte sie es doppelt so schnell und doppelt so laut noch einmal.  Trotz – oder vielleicht auch gerade – wegen dieser Kuschelpädagogik, ist bei mir ein grundsätzliches Zahlenverständnis hängen geblieben, das immer wieder auch in der bunten Werbewelt von Nutzen ist. Insbesondere wenn es um Gesamtheiten und Dotierungswahrscheinlichkeiten geht, schlägt der eingepeitschte  Abakus-Thalamus gnadenlos zu.

Ich bin nicht gegen eine grundsätzliche Verteufelung von Post View Tracking. Im Gegenteil! Für gewisse Branchen und kleinere Kunden ist es richtig und wichtig diesen Messwert, um den uns mancher TVler beneidet, als ein Performanceparameter heranzuziehen. Dies gilt aber auch wirklich nur dann, wenn es sich um grafische Werbemittel handelt, die im direkt sichtbaren Bereich einer Homepage eingebettet sind. Aus Sicht eines Werbetreibenden sehe ich allerdings dann keinen Sinn in einem Post View Model, wenn die Reichweite aller gesetzten Cookies nahezu die gesamte Population der deutschen Online User abdeckt. Hier kommt unter anderem Carl Friedrich Gauß ins Spiel, der sehr schlaue Sachen über Normalverteilungen und andere Irritationen herausgefunden hat. Denn mit einem solchen Rundumschlag erhöht sich die Wahrscheinlichkeit einer Provisionsausschüttung für Neukunden auf nahezu 100%, ohne dass sich die Zahl der Kunden insgesamt deutlich erhöhen würde. Es sänkt lediglich bei konstantem Geschäftsverlauf die Zahl der unprovisionierten Neuankömmlinge im Waren-/Wirtschaftssystem. Nun wird der ein oder andere Post View Anbieter entgegenhalten, dass ja die Cookielaufzeit viel kürzer ist für eine Viewmessung und ein CPO Modell per se besser ist als ein TKP-Modell. Aber sind das wirkliche Gründe, bzw. hindern solche Einschränkungen tatsächlich? Im Falle der Laufzeit, macht es die Sache mit der hundertprozentigen Abdeckung in der Tat etwas schwieriger. Ich habe allerdings auch schon Zahlen gesehen, bei denen pro 2-Tagesrhythmus jeder deutsche User im Schnitt (und hier ist nicht der „Goldene“ gemeint) 2 Cookies gesetzt bekommt. Zudem waren manch windige Marktpartner so schlau, Tripple-Ads im nicht sichtbaren Bereich zu schalten, die sich ohne weiteres Aufrufen, bis zu 6x selber laden und es auf nicht weniger als 18 View-Cookies brachten, ohne dass der User davon auch nur Notiz hätte nehmen müssen. Das bedeutet im Grunde nichts anderes, als dass hier vor allem einer einen goldenen Schnitt gemacht hat: Das Konto desjenigen, der hier eine kleine Buchung tätigte. Fragt man einen Vermarkter nach solch fragwürdigen Einbindungen, hat der davon i.d.R. nichts gewusst. Daran merkt man ja auch „glücklicherweise“ wieder, dass man in Deutschland ist. Außerdem gilt: In der Krise fragt man nicht! Bleibt noch die Frage zu klären, ob eine TKP-Abrechnung nun schlechter ist als eine CPO-Abrechnung auf View-Basis und diese Frage lässt sich mit „Nein“ beantworten! Die Arbitrageure wie sie gerne genannt werden, machen vor allem eines: Arbitrage! Zumindest ist es unwahrscheinlich, dass aus reinem Altruismus und auf eigene Kasse Werbung geschaltet wird. Und ein echtes Risiko haben viele nur dann, wenn sie ihr sauer Erspartes in Alkohol investieren und dann die Frau eines Preisboxers angraben.

Sie dürfen nun zu Recht fragen, warum ich bei so viel Wissen um die Thematik, nicht auf der dunklen Seite der Mathematik stehe. Wenn ich die Wünsche meiner Freundin zu den Themen „Wohnen“, „Kleidung“ und „Accessoires“ höre, frage ich mich das heimlich auch manchmal (und betrete damit so etwas wie den ersten Kreis der Hölle). Vielleicht ist es einfach nur ein gewisser mir anhaftender Skrupel oder anders formuliert der späte Sieg meiner Religionslehrerin über die kalte Vernunft der Zahlen und Genossin Algebra. Wie dem auch sei, bin ich froh, nicht mehr die Schulbank drücken zu müssen. Manchem Markpartner muss man aber klar und deutlich sagen: Nachsitzen!