mediascale - innovative medienvermarktung
Klartext!
  1. Ein Hoch auf uns!

    Mrz 03 2011
    Agnes Ley

    Agnes Ley

    Den heutigen Beitrag in unserem Klartext Blog darf natürlich nur eine Frau schreiben – klar, es ist Weiberfasching! Und mein Thema für heute ist das Ergebnis unserer jährlichen Kundenzufriedenheitsbefragung, kurz und liebevoll Kuzu genannt. Diese beiden Fakten bringen mich nun in eine ungewohnte Situation: Selbstbeweihräucherung und kräftiges auf die Schultern Klopfen. Aber, liebe Kunden, das haben Sie sich jetzt einfach selbst zuzuschreiben – denn hier kommt die ungeschönte Wahrheit:

    Ende 2010 haben wir unsere Kunden wieder nach ihrer Meinung rund um die Agenturleistungen von mediascale wie E-Dialog, Media oder Targetinglösungen gefragt. Dabei konnten unterschiedliche Kriterien von Effizienz über Kompetenz der Ansprechpartner und unsere Branchenkenntnisse bis hin zu Proaktivität und Innovationskraft im Schulnotensystem beurteilt werden. Fast 60 Ansprechpartner aus 25 unterschiedlichen Unternehmen haben sich an unserer Umfrage beteiligt. Vielen Dank, dass Sie sich dafür Zeit genommen haben!

    Aber vor allem danke für die guten Bewertungen in unserer Kuzu: Insgesamt erhielten wir in der Gesamtzufriedenheit die ausgezeichnete Note 1,55. Besonders gut schnitten wir in den Bereichen Flexibilität, Erreichbarkeit und Zuverlässigkeit ab. Zum zweiten Mal nach 2009 konnten die Umfrageteilnehmer den Bereich “Dialog” bei mediascale separat bewerten. Auch hier erreichten wir mit der Note 1,60 eine hohe Gesamtzufriedenheit. Das freut uns riesig!

    Aber jetzt Schluss mit Eigenlob und Jubeltänzen, weg mit den Champus-Flaschen. Wir machen uns wieder an die Arbeit und geben weiterhin unser Bestes für die Optimierung unserer Kampagnen. Damit dies weiterhin gelingt, auch ein herzliches Dankeschön an alle Mitarbeiter von mediascale: Liebe Kollegen, danke für euren Einsatz!

    Bevor´s auch noch rührselig wird, such ich einen Mann mit Krawatte… die Schere ist schon gezückt!

  2. Das war 2010 – oder 2009 begann der Tag noch mit einer Schusswunde

    Dez 22 2010
    Dominik Frings

    Dominik Frings

    Es ist geschafft! Das Jahr 2010 ist samt Agenda soweit gelaufen und es wird Zeit, die Geschehnisse Revue passieren zu lassen. Alles in allem können wir ja zufrieden sein. Das pandemische Seuchenjahr 2009 hatte uns ja ordentlich die Leviten gelesen und nicht gerade mit Höhenflügen von sich reden gemacht. Die positive Entwicklung, die sich aber dann im Schlussquartal des Vorjahres bereits andeutete, begleitete uns durch die vollen zwölf Monate und es gab im Grunde kaum jemanden, der nicht profitiert hätte – okay, vielleicht abgesehen vom einen oder anderen Targetinganbieter!

    Aber was waren sonst die großen Themen 2010? Nun da stand sicherlich Social Media auf der Agenda, was dem Kürzel SM plötzlich und ganz unerwartet zu neuen Bedeutungen verhalf. Dabei müssen wir auch hier ehrlicherweise sagen, dass das Thema in den für Unternehmen relevanten Bereichen gar nicht so neu ist. Denn SM ist ja viel mehr als Heißwachsspiel und Facebook. So hat es die  Vielzahl an Blogs, Foren und Meinungsportale schon seit langem gegeben und diejenigen Unternehmen, die schon seit langem eine hohe Onlineaffinität haben, sind mit der Umsetzung entsprechender Maßnahmen schon seit längerem vertraut. Das Kind hatte bis dato nur keinen Namen. Und wenn wir ehrlich sind, werden hier in der Regel auch die kaufrelevanten Meinungen ausgetauscht. Natürlich gilt das Argument, dass Freundesempfehlungen besser ankommen als die von Unbekannten. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand aber gerade erst aus einem Ressort auf den Malediven zurückgekehrt ist oder sich auch einen 3D-Flachbildschirm TV gekauft hat ist eher gering. Und ich zumindest höre auch gerne eine Zweitmeinung zu Produkten, deren Anschaffungswert die Lohntüte überproportional komprimiert.

    Ein weiteres gern bestrittenes Thema war Targeting in allen Facetten. Das fängt an beim ReTargeting  und der Feststellung, dass manch Franzose immer noch nach dem Verdun-Prinzip arbeitet: Massiver Artilleriebeschuss auf kleinem Gelände erspart dir den Bauer und den Pflug! Immerhin entlarvt es aber auch die Shoppinggewohnheiten der besseren Hälfte, die sich noch nicht ganz den Spionagemöglichkeiten 2.0. bewusst ist. Das gezielte Löschen von Cookies zur Tarnung der sündigen Geldvernichtung könnte aber schon bald auch eine Facette ihres Surfverhaltens werden. Zum Jahresende wurde dann noch mal Ostern zelebriert, denn mit RTB wurden ein paar ungelegte Eier ins Nest gelegt und mit DSPs, SSPs etc. die Fachterminologie bereichert. Danke dafür!

    Die Wechselwirkungen mit anderen Modellen sind noch nicht so ganz absehbar, bringen uns aber gleich zum nächsten Thema, nämlich der Customer Journey. Auch hier war einiges in Diskussion und im Gange, wobei die eigene Journey eher disharmonisch endete. Nachdem der letzte Kundentermin in der heimischen Domstadt absolviert war, gab es im Grunde nichts anderes mehr zu tun, als die Rückreise anzutreten und das Jahr ausklingen zu lassen. Ein Schneesturm samt Sperrung des Flughafens sorgte dann aber für einen außerplanmäßigen Nachtstopp und eine Fahrt mit der Bahn am folgenden Morgen. So hat denn auch Frau Holle noch mal gezeigt, dass nicht nur isländische Vulkane mit unaussprechlichem Aschehusten gerne die Hosen an haben.

    Wenigstens gibt es aber die Chance auf eine weiße Weihnacht und das ist ja auch viel wert. Das Blogteam von mediascale macht sich nunmehr vom Acker und verabschiedet sich für 2010. In diesem Sinne wünschen wir ein frohes Fest und einen guten Rutsch ins neue Jahr, in dem wir auch wieder unser Bestes geben werden, Sie gebührend, aber ohne Gebühr zu unterhalten.

  3. Profilierung in Newslettern – Erntedankfest (Teil 1)

    Nov 02 2010
    Alexander Emmendoerfer

    Alexander Emmendoerfer

    Zugegeben, auch wir haben das zarte Pflänzchen lange gegossen und gedüngt, aber jetzt trägt es Früchte und sie schmecken auch noch nach etwas! Ich spreche vom Profiling in Newslettern, also dem Sammeln von Profilinformationen bei Newsletter-Abonnenten, um damit individuell passendere und relevantere Informationen oder Angebote versenden zu können.

    Das ist nun grundsätzlich nichts Neues, aber mal ehrlich liebe Newsletter-Versender: wer macht das bisher tatsächlich? Und wir sprechen hier ausdrücklich nicht davon, nur einen Absatz im Newsletter für zwei oder drei unterschiedliche Zielgruppen entsprechend aufzubereiten. Gemeint ist eine echte Profilierung mit einer Abfrage von zumindest mehreren Profilmerkmalen und einer dann folgenden “volldynamischen” Auslieferung der Newsletter.

    Beispiel gefällig? Nehmen wir z.B. ein Reiseportal, bei dem Versender auf 17 Profilmerkmale zugreifen können. Danach bekommen Abonennten einmal wöchentlich, entsprechend ihres Profils, individuell passende Reisen mit tagesaktuellen Verfügbarkeiten und Preisen im Newsletter zugesendet…

    Wir erleben gerade, dass sich das Newsletter-Marketing in vielen Branchen genau in diese Richtung bewegt. Und auch wenn die Vorteile auf der Hand liegen, die Umsetzung einer solchen Profilierung ist alles andere als trivial. Im Wesentlichen geht es dabei um zwei Fragenkomplexe:

    1. Wie kommt man zu den entsprechenden Profilinformationen?
    2. Und wie nutzt man sie für eine effizientere und relevantere Newsletter-Kommunikation?

      Zu Frage eins: Wie kommt man zu den Profilinformationen?

      Am besten ist es, gleich bei der Registrierung zum Newsletter die entsprechenden Wünsche oder Interessen der Empfänger mit abzufragen. Anders als beispielsweise bei vielen Kundenclubs, ist eine Profilierung aber in den meisten Fällen nicht die Pflicht, sondern freiwillige Zusatzangabe, da zuallererst möglichst viele Newsletter-Abonnenten gewonnen werden sollen. Es ist also wichtig, durch die optionale Profilierung die eigentliche Registrierung nicht zu behindern oder deren Conversion zu senken. In der Regel werden daher zuerst die unverzichtbaren Basisdaten zum Newsletter-Opt-in abgefragt, und erst NACH dem Absenden dieser Daten (und dem entsprechenden Hinweis, die Daten per Double-Opt-In zu bestätigen) werden dann zusätzlich die Profildaten nachgefragt.

      Eine größere Herausforderung besteht meist darin festzulegen, welche konkreten Profilinformationen man sinnvollerweise abfragen möchte, um daraus später individuellere und relevantere Angebote generieren zu können. Wenn man sich z.B. im Winter für eine Fernreise in die Karibik interessiert, tut man dies auch ein halbes Jahr später noch? Oder wenn man sich im Februar für Winterstiefel interessiert, was bedeutet das im April? Oder wenn man an Schnäppchen interessiert ist, heißt das man möchte keine hochwertigen Neuheiten? Es ist also schon beim Erfassen der Profilinformationen wichtig eine konkrete Vorstellung zu haben, wie und wie lange man die Informationen sinnvoll nutzen kann. Und welche situativen und saisonalen Einflüsse – oder sich verändernde Einstellungen – eine Profilinformation nutzlos machen können. Es gibt hier keine Pauschallösungen, aber in den meisten Fällen ist weniger mehr: mit einer geschickten Auswahl an wenigen aber sinnvollen Profilinformationen, lassen sich oft relevantere Angebote generieren, als durch viele aber verwirrende oder nur kurzfristig aktuelle Informationen.

      Stichwort Aktualität: genauso entscheidend wie das Sammeln von Profilinformationen ist es dem Empfänger die Möglichkeit zu geben, diese Angaben einfach und schnell wieder zu ändern. Die einfachste Lösung ist dabei in unmittelbarer Nähe zu den individuellen Informationen oder Angeboten im Newsletter per Link die Möglichkeit anzubieten, diese Angaben auf einer Landingpage ändern zu können.

      Eine oft noch viel wichtigere Herausforderung ergibt sich aus dem Bestand an bereits vorhandenen Interessenten-Daten. Denn in den meisten Fällen liegen zu Beginn eines Projektes von den bestehenden Newsletter-Empfängern keine oder kaum Informationen darüber vor, was den einzelnen Interessenten am meisten interessiert. Hier ist es in der Regel das Beste, diese direkt im Newsletter zu einer Profilierung einzuladen. Sinngemäß hat diese Aufforderung den Tenor: “Sie erhalten Angebote und News von uns, aber Sie können noch bessere Angebote und News von uns erhalten, wenn Sie uns sagen, was Sie persönlich besonders interessiert”. Wir haben in der letzten Zeit eine Vielzahl von Mitteln und Methoden entwickelt wie, wo und wann dies im Newsletter am besten und effizientesten eingesetzt werden sollte. Die Bandbreite bewegt sich von einem kleinen Button mit zwei Wörtern im Header bis hin zu großen graphischen Contentboxen im unteren Bereich eines Newsletters, die bereits das aktuelle Profil eines jeden Empfängers individuell anzeigen. So sieht man bereits im Newsletter selbst, welches individuelle Profil vorhanden ist und kann es bei Bedarf sofort ändern.

      Es kann auch sehr sinnvoll sein, eine Profilierung im Newsletter durch eine zusätzliche Incentivierung zu unterstützen. Je nach Branche und Versandfrequenz kann dadurch eine so viel bessere Conversion entstehen, dass sich die Zusatzkosten einer Incentivierung sehr schnell wieder amortisieren…

      Wie man diese Profilinformationen nun im Newsletter nutzt und welche konzeptionellen und technischen Herausforderungen es dabei gibt, lesen Sie im zweiten Teil dieses Beitrags, der in den nächsten Wochen erscheint…

    1. Re-Targeting über Affiliate Netzwerke

      Okt 29 2010

      Taskin Erdem

      Re-Targeting gehört neben den unumstrittenen Buzzwords Social Media und Mobile Marketing momentan zu den meist verwendeten Wörtern im Bereich des Online Marketings. Nun muss aber noch kurz vermerkt werden, dass diese Themen keineswegs Innovationen oder neue Formen der Online Werbung darstellen, sondern teilweise seit mehreren Jahren von unterschiedlichen Teilnehmern praktiziert werden, bisher nur noch nicht so oft nachgefragt wurden. Mit dem steigenden Interesse der Advertiser, sind logischerweise auch mehr Player auf dem Markt erschienen, die sich jedoch erst einmal beweisen müssen.

      mediascale betreibt Re-Targeting bereits seit mehr als drei Jahren über das hauseigene Tool NE.R.O., das je nach Einsatz Targeting, Behavioural (Re-)Targeting und soziodemographische Ansprache durchführen kann. Die damit erhobenen Profildaten werden anschließend dazu verwendet, Besucher einer Webseite, die an einer bestimmten Stelle einen möglichen Abschluss- (meistens Kauf-) Prozess vorzeitig verlassen haben, mit gezielter und ihren Interessen entsprechender Werbung, erneut anzusprechen. Das Werbeziel ist dabei natürlich eine höhere Relevanz für den User und somit eine höhere Klick- und Umwandlungsrate. Mit zusätzlichem Frequency Capping und individuell einstellbaren Businessregeln (z.B. alternative Einblendung, stärkere Gewichtung von bestimmten Produkten) wird dafür gesorgt, dass die Werbung dem Nutzer auch nicht negativ auffällt und den Kundenwünschen angepasst wird. Verstärkt wird diese Leistung durch dynamische Banner, die neben den schon ziemlich genauen Daten für eine Werbeeinblendung, individuell passende Produkte anzeigen können.

      Jetzt aber zu unserem eigentlichen Thema: Für Affiliate Netzwerke wie zanox, affilinet & Co. lag es natürlich nahe, diese Technologie auch für das Affiliate Marketing zu nutzen. Das heißt sie haben sich Lösungen einfallen lassen, damit Re-Targeting auch in ihren Affiliate Netzwerken eingesetzt werden kann. Das Ganze funktioniert folgendermaßen: Advertiser, die Re-Targeting auch in ihren Affiliate Marketing Maßnahmen einsetzten wollen, implementieren auf ihren Seiten ein Container Tag (externer Platzhalter für Trackingpixel) des entsprechenden Netzwerkes. Darin werden dann die Scripts (Informationen über die Customer Journey) der einzelnen Publisher nach Freigabe durch den Advertiser platziert. Dabei ist zu beachten, dass der Container Tag auf allen relevanten Seiten implementiert wird und nicht nur wie gewohnt auf der “Dankeschön-Seite” des zu erreichenden Zieles. Die Netzwerke stellen somit die Tracking Technologie und die Publisher entsprechend die Re-Targeting Technologie dazu bereit. Durch die Verpixelung der gesamten Website ist es natürlich möglich, auch andere Vorgänge zu tracken bzw. andere Online Marketing Maßnahmen mit zu tracken, falls gewünscht. Nebenbei können zudem auch Mehrfachvergütungen ausgeschlossen werden. Es muss nicht erwähnt werden, dass durch den Einsatz dieser Technik und dieser Publisher die Reichweite, die Affinität sowie die Klick- und Umwandlungsrate, sich sehr schnell und sehr kosteneffizient erhöhen lassen. Wie allseits bekannt, wird Affiliate Marketing zielabhängig abgerechnet und liefert dadurch einen hohen direkten Return on Marketing Investment (ROMI).

      Es gibt aber Unterschiede zwischen den Publisher Technologien und dem Portfolio der Netzwerke. Momentan bietet zanox mit mehreren Anbietern wohl das größte Spektrum an Publishern an. Man kann aber davon ausgehen, dass sich auch alle anderen Netzwerke um immer mehr Kooperationen bemühen werden. Grundsätzlich ist Re-Targeting als Lösung zur gezielten Ansprache von potentiellen Kunden sowohl über direkte Agentursysteme wie NE.R.O. als auch über Affiliate Kampagnen zu empfehlen. Der klare Vorteil von N.E.R.O. ist die Transparenz der Vorgänge und die Individualisierbarkeit der Ansprache. Einzige Voraussetzung für beide Wege sind dabei vernünftige Regeln, Bestimmungen und Betreuung, die durch Agentur, Anbieter und Kunde gemeinsam auf- und umgesetzt werden.

    2. FOMA Trendmonitor: Targeting wird erwachsen!

      Okt 12 2010
      Julian Simons

      Julian Simons

      Nach der dmexco ist vor den Jahresgesprächen – so lässt sich wohl am Einfachsten eine immer gültige Agenturweissheit zusammenfassen. Und da interessiert den geneigten Onliner selbstverständlich, welches die Themen sind, die uns Mediaplaner sowie die Publisher im nächsten Jahr beschäftigen werden. Denn schon heute werden die Weichen dafür gestellt.

      Bleiben wir bei den Gleichungen: Mobile keimt, Bewegtbild wächst und Targeting beginnt zu blühen. Targeting blüht? Ist hier nicht eher der Wunsch Vater des Gedankens? Nein, und zwar aus zwei Gründen:

      1.    Auch die Publisher kommen an Bord

      Sie haben sich lange öffentlich gewehrt, die Zusammenarbeit nach außen hin dementiert und meist doch unter dem Deckel der Verschwiegenheit mitgemacht. Inzwischen hat das Thema Targeting seinen Weg in die breite Öffentlichkeit und damit auch in die breite Akzeptanz der Publisher gefunden: nach AdAudience fanden sich kurz vor der demexco auch so Schwergewichter wie ASMI oder ebay zur sogenannten Brand Targeting Initiative zusammen, um doch nun selbst auch ein Stück des Targeting-Kuchens abzubekommen. Doch beide Allianzen haben eines gemeinsam: sie wissen, dass sie auf einen Zug aufspringen, der schon in voller Fahrt ist und bei dem sie diesmal (selbstverschuldet) nicht im Führerhaus sitzen. Denn sowohl die technischen Innovationen als auch die besten Umsetzungsbeispiele liefern bis dato nicht die beiden Allianzen, sondern die Agenturen mit Ihren proprietären Systemen und wirklich vermarkterübergreifenden Ansätzen. Dennoch, und auch das wurde auf der Messe klar, dem Thema Targeting tut es gut, wenn alle Marktpartner endlich versuchen, werbungtreibenden Unternehmen seine Möglichkeiten aufzuzeigen.

      2.    Die Agenturen forcieren den Einsatz massiv

      Auch wenn die Publisher nun wenigstens mit einem Fuss mit an Bord sind, so sieht man vor allem bei den Agenturen, dass hier verstanden wurde, wie zentral Targeting für deren Kunden wird oder schon lange ist. Die Ergebnisse des auf der demexco alljährlich durch die FOMA (das Fachforum Onlinemediaagenturen im BVDW) und den BVDW vorgestellten Trendmonitors für den Bereich Targeting sprechen eine deutliche Sprache. Die wichtigsten Erkenntnisse in aller Kürze:

    3. Targeting ist aus den Kinderschuhen entwachsen. Über 90 Prozent aller Agenturen bieten Ihren Kunden Online Behavioral Advertising an.
    4. Targeting ist nicht mehr Nische! Laut Aussage der deutschen Onlinemediaagenturen werden über eindrittel aller Kampagnen mit über 25 Prozent des gebuchten Budgets bereits mit Targeting ausgesteuert – Tendenz steigend!
    5. Targeting wird weiter an Relevanz gewinnen. Dreiviertel aller Agenturen gehen von einem steigenden Anteil von OBA Kampagnen aus, hier vor allem Re-Targeting als Treiber und Einstieg in den Bereich der  profilbasierten Kampagnen
    6. Die komplette Veröffentlichung finden Sie hier.

      Zusammenfassend heisst das für uns: Targeting beginnt zu blühen – doch noch lange nicht alle Knopsen haben sich göffnet! There is more to come, freuen wir uns drauf!

  4. Transparenz? Logo! Die USA machen es vor…

    Okt 05 2010

    …machen wir mit? Wie in der New York Times von gestern berichtet wurde, haben sich in den USA alle grossen Interactive Verbände dazu entschlossen, in ihre über Online Behavioral Advertising (OBA)-Systeme ausgesteuerten Kampagnenwerbemittel ein Informationsicon einzubauen, das den User über die Herkunft der Kampagne und die Möglichkeit eines Opt-Outs informiert.

    Macht dieses Prinzip auch in Deutschland Schule?

    Hierzulande werden ebenfalls die Stimmen lauter, die fordern, dass alle Unternehmen, die OBA anbieten, mehr für die Transparenz ihrer Kampagnen tun müssen. Denn damit kann einer staatlichen Regulierung vorgebeugt werden. Und dies vermindert das enorme Risiko einer Überregulierung, die der gesamten Branche schaden könnte. Neudeutsch nennt man sowas Selbstregulierung. Für den Kunden bedeutet es schlicht und einfach mehr Information über ausgestrahlte Kampagnen und die Möglichkeit, sich beispielsweise auf dem dargestellten Layer, der bei Mouse Over hinter dem Logo erscheint, direkt oder indirekt für die jeweilige OBA Kampagne auszuloggen (zu „opt-outen“).

    Gut für den User?

    Ein klares Jein: Eines muss uns klar sein – der User wird auch in Zukunft Werbung sehen, sicherlich auch Werbung der Marke bzw. des Unternehmens, dessen OBA-Kampagne er per Click „abgewürgt“ hat. Das heißt: Weniger wird es nicht. Ob man nun Werbung gut findet oder nicht, sie ist notwendiger Teil des Systems „freies Internet und freier Content“, deswegen fällt man durch diesen Logout wieder auf Standardwerbemittel zurück. Denn Werbung brauchen die Marktteilnehmer, sonst ist die Zeit des freien Spiegel Online oder des kostenlosen Bild.de bald vorbei!

    Intelligentes Targeting sieht der User nicht!

    Konsequenterweise heißt das:  OBA muss besser, also vor allem intelligenter werden! Ich kann viele User gut verstehen, die keine Lust haben, nur weil sie einmal nach Motoröl bei einem grossen Onlineportal gesucht haben, die nächsten 24 Monate von Motoröl-Bannern umringt zu werden, wo doch das gute Auto nun wirklich nicht so durstig nach dem edlen Tropfen ist. Da hilft dann auch die schlaueste Technik nicht mehr, mit der man grundsätzlich Trillionen von AdImpressions durchs Netz pumpen kann, sondern leider nur noch Hirn und Sitzfleich, um gemeinsam mit dem werbetreibenden Unternehmen ein individuelles und auf die Kaufabsichten des Kunden abgestimmtes OBA zu entwicklen. Und das gilt nicht nur für Re-Targeting, sondern insbesondere für die weiteren Spielarten von Online Behavioral Advertising. Denn gerade hier trennt sich die Spreu der Technikverliebten vom Weizen der intelligent arbeitenden Kampagnenplaner.

    Und wenn die Kampagnen so gut sind, dass Sie dem Kunden und User nicht mehr als „schlimme Targetingkampagnen, die mich verfolgen“ auffallen, wird auch das Logo eher als Qualitätsmerkmal denn als Brandmarke für Targetingkampagnen funktionieren.

  5. Klartext-Interview mit Tanja Gabler: “Hauptsache Online”

    Aug 19 2010

    tanja_gabler

    Was halten Sie vom Disput zwischen Bloggern und Journalisten? Warum mögen Sie Facebook oder Twitter und was nervt Sie daran? Klicken Redakteure auf Online-Werbung? Klartext ist neugierig und fragt bei ausgewählten Online-Experten und Fachredakteuren nach. Heute im Interview: Tanja Gabler, Bloggerin und Leiterin der Online-Redaktion von Internet World Business.

    Journalisten contra Blogger – ein Grabenkampf mit Happy End oder ein unsinniger Disput ohne Ende?

    Für mich sind Journalisten und Blogger Kollegen, die mit unterschiedlichen Stilmitteln beziehungsweise in anderen Textformen arbeiten. Viele Journalisten haben eigene Blogs – und viele Blogs werden längst in den klassischen Medien zitiert. Das liegt einerseits daran, dass die Qualität der Blogbeiträge gestiegen ist, und andererseits daran, dass viele (Online-)Medien ihr Misstrauen gegenüber dieser Ausdrucksform verloren haben.

    2.    Warum mögen Sie Twitter, Facebook und Co.? Und was nervt?

    Twitter ist wie ein Gespräch unter Freunden, in das ich mich einklinken kann, wenn ich Lust darauf habe. Hier bekomme ich in Sekundenschnelle Antworten auf Fragen. Ich erfahre, wer was zu sagen hat und welche Themen die Branche gerade bewegen. Nervig ist nur, wegen Pressemeldungen nicht nur über Mail und Telefon, sondern auch über Twitter und Facebook kontaktiert zu werden.

    3.    Welche aktuellen Themen und Kampagnen der Online-Branche bewegen Sie derzeit?

    Am spannendsten finde ich im Moment Social Media: wie soziale Netzwerke die Art prägen, wie wir Informationen erhalten und weitergeben – und wie sie den Umgang zwischen Unternehmen und Verbrauchern verändern. Ein großes Thema, über das wir auch bei internetworld.de viel berichten, ist derzeit die Erfolgsmessung von Marketingaktivitäten auf Facebook oder Twitter. In diesem Bereich bewegt sich gerade viel.

    4.    Targeting und Profiling sind…

    … wenn sie gekonnt eingesetzt werden, wichtige Instrumente für Werbetreibende, um User mit bestimmten Interessen oder Merkmalen zu erreichen. Die Anonymität der Internetnutzer sollte selbstverständlich gewahrt bleiben.

    5.    Was halten Sie von Internet-Hypes wie ‚Chatroulette‘? Und welche Seite im Netz würden Sie verbieten, wenn Sie könnten?

    Bei Chatroulette habe ich schon Tränen gelacht. Wer’s nicht glaubt, soll’s ausprobieren, am besten mit einer Frau vor der Webcam. Gut gefallen hat mir auch die FCUK-Kampagne, bei der Chatroulette-User einen Einkaufsgutschein gewinnen konnten, wenn es ihnen gelang, eine Frau von sich zu überzeugen. Welche Seiten ich verbieten würde? Da ich gegen Zensur bin, nur jene, die ohnehin illegal sind.

    6.    Haben Sie einen Pop-Up-Blocker im Browser? Und wie gehen Sie mit Werbung im Netz generell um?

    Ich hab keinen Pop-up-Blocker aktiviert. Denn nur über Werbeeinnahmen ist es möglich, journalistische Inhalte für die User kostenlos anzubieten. Deshalb stehe ich Werbung positiv gegenüber, auch wenn ich mich selbst nur schwer zum Klick auf Banner verleiten lasse.

    7.    Wenn Sie heute nicht Fachjournalistin für die digitale Wirtschaft wären, dann…

    … wäre ich in der PR oder im Marketing tätig. Hauptsache online.

    Haben Sie Folge 1 unserer Interviewserie verpasst? Hier finden Sie das Interview mit Jens von Rauchhaupt, dem stellv. Chefredakteur von Adzine.

  6. Gutes Re-Targeting sieht man nicht!

    Aug 10 2010
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    Leider entspricht diese These nicht den Erfahrungen, die viele User bis heute gemacht haben. Vielmehr fühlen sie sich oft eher verfolgt, statt gut beraten. Denn wer hat das nicht schon erlebt: Da sucht man im Netz nichts ahnend neue Reifen für sein Auto, ein Hotel in der Türkei oder ein Paar Schuhe und schon geht es los: Egal auf welcher Seite man sich bewegt, man sieht nur noch mehr oder weniger aufdringlich gestaltete Kaufaufforderungen für genau das Produkt, das man kurz zuvor angesehen hat. Und das nicht nur zwei oder drei Mal täglich, sondern über Wochen hinweg. Teilweise werben sogar mehrere Anzeigen auf einer Seite für ein und dasselbe Produkt, das man nun doch endlich zu kaufen hat. Nach solch einem Erlebnis kann ich sehr gut verstehen, dass schon alleine das Wort Re-Targeting bei vielen Nutzern unbeliebt ist (so sie es denn kennen!).

    Aber nicht nur User bauen zunehmend mehr Aversion gegen diese nervige Angebotspenetration auf. Auch immer mehr Kunden stellen sich die Frage, ob die wirtschaftlichen Vorteile dieser Technik nicht sehr teuer erkauft sind. Gerade Markenartikler und grosse Reseller befürchten zu Recht, dass die auftretende Reaktanz der Kunden am Ende an der eigenen Marke hängen bleibt. Daher macht sich nach anfänglicher Euphorie mehr und mehr Skepsis breit.

    Bevor wir nun aber Re-Targeting grundsätzlich verdammen, sollten wir uns die Frage stellen: Lässt sich dieses Instrument nicht auch intelligenter einsetzen? Und hier wären wir wieder bei meiner Ausgangsthese: Gutes (Re-)Targeting sieht man nicht!

    Um die Einsatzmöglichkeiten von Re-Targeting zu veranschaulichen, stellt man sich am besten die klassische Verkaufssituation im “realen” Shop vor: Haben Sie hier schon einmal einen “guten” Verkäufer erlebt, der Ihnen so lange dasselbe Produkt vorlegt, bis Sie genervt den Laden verlassen? Sicher nicht! Ein guter Verkäufer reagiert situativ und individuell auf jeden Kunden. Gleichzeitig versucht er ein Gespür dafür zu entwickeln, was den Kunden am Kauf hindert:  Ist er gedanklich einfach noch nicht soweit, hat er Schwierigkeiten mit dem Preis oder fehlt ihm das Vertrauen in die Garantie und Serviceleistung des Herstellers? In jedem Fall wird er versuchen, eine passende Alternative anzubieten – sowohl was die Produktauswahl als auch die entsprechende Verkaufsargumentation betrifft. Und er wird vor allem eines tun: Er wird kontinuierlich aus dem jeweiligen Kundenverhalten lernen. Und je schneller er lernt, desto mehr hat der Kunde das Gefühl im richtig  Shop zu sein und verstanden zu werden.

    Genau so kann intelligentes Re-Targeting funktionieren: Individuell und situativ, aber vor allem lernend.

    Dazu genügt es jedoch nicht, das zuletzt gesehene Produkt abzuspeichern, aus dieser Information ein Werbemittel zu generieren und es anschliessend so lange auszuspielen bis der Arzt kommt. Wer seine Kunden auch im Netz wie ein guter Verkäufer bedienen möchte, muss zuerst verstehen und dokumentieren, wie dieser das macht. Das bedeutet im übertragenen Sinne, dass alle Kundenreaktionen erfasst und anschliessend für jede dieser Reaktionen eine entsprechende Erwiderung bereitgestellt werden muss. Natürlich ist nicht gesagt, dass alle diese Erwiderungen auch aus Kundensicht richtig oder passend sind. Genau hier kommt das “Lernen” ins Spiel. Am Anfang sind die Kundenreaktion und die darauffolgende Erwiderung eine reine Hypothese. Da sich im Online Marketing jedoch alle Hypothesen detailliert messen bzw. auf ihre Stimmigkeit und  Leistungsfähigkeit hin überprüfen lassen, zeigt sich sehr schnell mit welcher kommunikativen Erwiderung man das Kundeninteresse weckt. So ergibt sich sukzessive ein stimmiges und relevantes Regelwerk für das Steuern individueller Kommunikationsbausteine.

    Auf diese Art läßt sich aber nicht nur die Kampagneneffizienz signifikat steigern, sondern man lernt seine Kunden immer besser verstehen. Nur leider wurde dem “lernenden System” Re-Targeting bisher viel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Denn am Ende ist auch hier nicht die Technik entscheidend, sondern die Intelligenz, mit der man sie bedient. Sollten Sie also zukünftig wieder einmal von platten Produktangeboten “verfolgt” werden, denken Sie immer daran: “Gutes Re-Targeting sieht man nicht!”

  7. Affiliate Marketing Teil 2: Cookie-Weiche Ja oder Nein

    Jul 21 2010

    Taskin ErdemIn letzter Zeit hört man im Online Marketing einen Begriff immer öfter: Cookie-Weiche. Meistens fällt er im gleichen Atemzug mit Affiliate Marketing. Was aber verbirgt sich hinter diesem Begriff? Wie funktioniert es und wozu ist es gut? Diese Fragen beantworten wir im zweiten Teil unserer Affiliate Serie.

    Die Cookie-Weiche – Erklärung am Beispiel eines Online Kaufabschlusses

    Ein User surft im Netzt und klickt auf eine Werbeeinblendung und besucht daraufhin die Seite eines Online-Shops. Der User ist sich noch nicht sicher, ob ihm das Angebot zusagt und vergleicht es mit jenen anderer Online-Shops. Über weitere Werbeeinblendungen auf Portalen, Special Interest Sites, Suchmaschinen, Newslettern etc. besucht er den Shop immer wieder und kauft schließlich etwas.

    Was ist aber bei diesem Prozess wirklich passiert?

    Bei jedem Klick auf ein Werbemittel wurde ein Cookie des Werbeträgers und des Trackingsystems auf dem Rechner des Users abgelegt. Beim dem tatsächlichen Besuch der Webseite, kommen zudem die Cookies des Online-Shops dazu. Am Ende stellt sich die Frage, welcher Klick letztendlich zum Kaufabschluss geführt hat, denn nur dieser wird vom Kunden honoriert (s. dazu auch unser Beitrag Last Cookie Wins). Wenn aber nun keine technische Lösung vorhanden ist, die den Online Kauf (Conversion) einer Quelle (d.h. einem Cookie) zuordnen kann, erscheint es so, als ob alle Klicks zum Kauf geführt hätten.

    Doch es gibt eine Lösung: Durch die Last Cookie Wins Methode kann die Bestellung dem letzten Klick zugeordnet werden, der zum Kaufabschluss geführt hat. Das heißt, der Kauf (Conversion) wird dem letzten Werbeträger zugesprochen. Damit das automatisiert betrieben werden kann, bedarf es einer Cookie-Weiche.

    Einige Affiliates haben das Prinzip natürlich schon längst durchschaut und versuchen ihren Cookie möglichst als letzten zu platzieren, z.B. durch das Ablegen während der Werbeeinblendung statt beim letzten Klick. Bei einem Abschluss spricht man dann von einer Post-View-Conversion. Falls über die Cookie-Weiche Impressions (Werbeeinblendungen) nachverfolgt werden, können natürlich auch diese Conversions zugeordnet werden. Dem heutigen Standard entsprechend sollte die Conversion aber dem letzten Klick zugeordnet werden. Ob das wirklich das Maß aller Dinge ist, sei dahin gestellt.

    Man muss individuell entscheiden, ob sich der Einsatz einer Cookie-Weiche lohnt oder nicht.

    Dabei sollten neben den Kosten, die ein Nachteil sein können, auch die positiven Aspekte betrachtet werden. Für den Einsatz einer Cookie-Weiche spricht beispielsweise die exakte Zuordnung der Conversions und die dadurch resultierende Kontrolle und Messbarkeit des Kampagnenerfolgs. Falls die Cookie-Weiche über ein Container Tag innerhalb eines Trackingsystems agiert, ergibt sich zusätzlich der Vorteil, dass zukünftige Trackingpixel von Werbetreibenden nicht unbedingt auf der „Danke-schön-Seite“ implementiert werden müssen. Sie können auch komfortabel über das Interface in die Datenbank des Trackingsystems aufgenommen und entfernt werden. Mit der gewonnenen Transparenz kann entschieden werden, ob grundsätzlich die laufende Maßnahmen sinnvoll sind.

    Aus unserer Sicht bringt eine Cookie-Weiche nur Vorteile!

    Eine richtig eingesetzte Cookie-Weiche kann die Leistungsstärke der Kanäle genau messen und Mehrfachvergütungen ausschliessen. Falls der Anbieter die Userpfade über alle Werbemaßnahmen hinweg darstellt, kann auch die Leistung derjenigen Kanäle bestimmt werden, die nicht zum direkten Abschluss geführt, aber erheblich dazu beigetragen haben. Erst dann wird klar, welcher Kanal wichtig ist, in welchen Kanal mehr investiert werden soll und welcher zurückgefahren wird.

  8. Profiling statt Targeting!

    Jun 01 2010
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    Nur wer richtig zielt, trifft auch! Nein, wir befinden uns nicht im neuesten Hollywood-Streifen Robin Hood, der aktuell tausende von Fans in die Kinos lockt. Es geht vielmehr um die zielgerichtete und streuverlustfreie Ansprache von Internetnutzern. Und das ist über eine profilgesteuerte Kampagne möglich. Dabei wird die Zielgruppe über das Surfverhalten der Internetnutzer auf der eigenen Webseite ermittelt. Aber können profilgesteuerte Kampagnen tatsächlich mehr leisten als die bisherigen Planungsmodelle? Die Antwort auf diese Frage bleibt natürlich jedem selbst überlassen, als kleine Gedankenstütze jedoch zwei Vergleichsbetrachtungen:

    1. Leistungsverlust durch Streuverlust

    Die klassische Zielgruppenselektion basiert auf prozentualen Trefferwahrscheinlichkeiten. Je nach Planung muss demnach auch mit den entsprechenden Nieten – d.h. mit der Ansprache von Nutzern, die nicht der Zielgruppe entsprechen – in der Kampagnensteuerung gerechnet werden: Hat eine Kampagne eine 68-prozentige Trefferwahrscheinlichkeit, hat sie gleichzeitig auch eine Wahrscheinlichkeit von 32 Prozent eben nicht auf Ihre Zielgruppe zu stoßen. Bezahlt werden jedoch beide Bestandteile. Die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne ist somit immer maßgeblich durch ihren Streuverlustanteil belastet. Hier unterliegen klassische Modelle, auch bei bester Umsetzung und sorgfältigster Planung, einer methodischen Limitierung.

    Eine profilgestützte Planung arbeitet hingegen ausschließlich mit konkreten, nutzerbezogenen Werten. Hier gibt es keine prozentuale Wahrscheinlichkeit. Ein Nutzer IST entweder weiblich oder männlich und nicht nur zu x- Prozent weiblich oder eben nicht. Somit schließen sich Targeting und Streuverluste prinzipiell aus. Eine Kampagne wird nur angezeigt, wenn der für die Kampagne gebuchte Wert auch wirklich innerhalb des individuellen Nutzerprofils vorliegt. Damit lassen sich nicht nur Streuverluste wirksam vermeiden, die Eindeutigkeit in der Kampagnensteuerung bringt auch inhaltlich deutlich mehr Flexibilität.

    2. Generische versus individuelle Zielgruppenplanung

    Klassische Planungsmodelle setzen auf relativ allgemeine Zielgruppenbeschreibungen auf.  Da für Internetseiten bisher fast keine Sinus-Daten vorliegen, basiert die Online-Planung fast ausschließlich auf AGOF-Daten, also Soziodemografie und Themeninteresse.  Bei beiden handelt es sich um sehr generische Merkmale, aber differenziertere Selektionen lassen die konventionellen Systeme bis dato nicht zu. Damit hat der Kunden keinerlei Möglichkeit, spezifische Informationen über seine Interessenten oder Käufer für die eigene Planung heranzuziehen.

    Profiling bietet ganz andere Möglichkeiten – vor allem wenn es sich dabei um einen vermarkterübergreifenden Ansatz handelt. Mit einem solch offenen Profiling-Ansatz kann sich jeder Kunde seine spezifische Zielgruppe modellieren und dabei auf ganz individuelle Merkmale zurückgreifen – egal, ob diese für andere Kunden relevant sind oder nicht. Stellen Sie sich vor, Sie könnten endlich alle Beschreibungsmerkmal für Ihre unterschiedlichen Zielgruppen direkt in die Mediaplanung einspielen ohne darauf zu achten, ob es dafür auch übergreifende Modelle oder Zählungen gib. Wäre doch nicht schlecht. Und genau das kann Profiling.

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