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Klartext!
  1. Targeting in der Praxis: Was macht den Unterschied?

    Mai 25 2010
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    Alle reden über Targeting. Oder besser: Alle streiten über das Für und Wider und die Frage, welches Targeting am Ende das Bessere ist. Dabei fangen wir gerade erst an, die wahren Potentiale dieser Technologie zu erschließen. Fehlende Standards und eine viel zu große Anzahl ganz unterschiedlicher Targeting-Ansätze, erschweren es vielen Marketingentscheidern, die Effizienz von Targeting für die eigene Online-Kampagne zu erkennen.

    Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist dabei immer die Zielgruppe. Aber wer genau verbirgt sich dahinter? Haben Sie sich schon einmal die Frage gestellt, welche Aspekte oder Attribute ihre Wunschzielgruppe von allen anderen Menschen unterscheidet? Ist es wirklich das Alter oder das Geschlecht, das Einkommen oder der Bildungsstand? Oder ist es die viel beschworene Milieu- Zugehörigkeit? Bisher war das in in vielen Fällen eine Glaubensfrage. Denn wer konnte in der Praxis schon überprüfen, welches Zielgruppen- oder Planungsmodell die besseren Ergebnisse liefert.

    Daher ist es wichtig zu wissen, wie ein solches Planungsmodell in der Praxis funktioniert. Am Anfang steht immer eine grundlegende Klassifizierungslogik die versucht, Menschen in Einstellungs- und/oder verhaltensgleiche Gruppen zu bündeln. Im nächsten Schritt müssen möglichst viele Marktteilnehmer von der Leistungsfähigkeit dieses Modells überzeugt werden. Nur wenn es am Ende zu einer marktübergreifenden Akzeptanz kommt, hat das Planungsmodell Relevanz für die Praxis. Im Markt treffen jedoch in der Regel sehr unterschiedliche Interessen aufeinander. Und deshalb ist es nicht selten der kleinste gemeinsame Nenner, der am Ende übrig bleibt.

    In der Praxis soll ein solches Modell die oft sehr spezifischen Zielgruppenmerkmale von Marken oder Kunden so exakt wie möglich “planbar” machen. Dieser Anspruch kann jedoch nur sehr selten erfüllt werden und ist für eine erfolgreiche Zielgruppendefinition auch nicht nötig. Was zählt ist in erster Linie, dass durch das Modell die Qualität eines Kontakts bestimmt werden kann. Es geht also um ein Commitment zwischen Käufer und Verkäufer über die Warenbeschaffenheit bzw. Qualitätsklasse des Produkts. Der entscheidende Punkt ist daher, dass alle Marktteilnehmer diese Bewertungsregeln akzeptieren. Dabei ist es zweitrangig, welches Modell zum Einsatz kommt und ob dieses Modell die bestmögliche Zielgruppenbeschreibung liefert oder nicht. Wichtig ist vor allem das Commitment.

    Ein marktübergreifendes System muss darüber hinaus universell einsetzbar sein. Also für alle Marken, Produkte und Kommunikationsziele gleichermaßen passen. Und das kann nur ein sehr einfaches System leisten. Viele spezifische Ausprägungen müssen hier zwangsläufig auf der Strecke bleiben. Dem Handel mit Kontakten kommen diese Einschränkungen natürlich sehr zugute. Die entscheidende Frage ist aber, wie  stark die Planungsqualität unter solchen Verallgemeinerungen leidet.

    Eine weitere, aber durchaus entscheidende Schwachstelle herkömmlicher Planungsmodelle ist ihr Wahrscheinlichkeitsprinzip. Die Aussage lautet immer “x Prozent der Nutzer sind”… Es geht also nie wirklich um den Nutzer an sich, sondern immer nur um eine Merkmalshäufigkeit innerhalb einer Gesamtgruppe an Menschen. Das birgt zwei Probleme: Das erste sind die Streuverluste. 100-x Prozent der generierten Zielgruppe sind immer Streuverlust. Sie kaufen also immer eine Ladung Tomaten, bei denen ein Teil faulig ist. Die Planung zeichnet sich im Grunde dadurch aus, den Anteil an fauligen Tomaten so gering wie möglich zu halten. Noch wichtiger für die Zukunft ist jedoch das Fehlen der Eindeutigkeit. Ein Beispiel: Wenn Sie auf einer Platzierung eine 65-prozentige Wahrscheinlichkeit haben eine Frau anzutreffen, so wissen Sie trotzdem nicht, ob der nächste Kontakt mit einer Frau oder einem Mann stattfindet. Sie kennen eben nur die Wahrscheinlichkeit. Sie können daher nicht einfach 65 Prozent der Reichweite mit einem Werbemittel für Frauen und 35 Prozent mit einem Motiv für Männer ausliefern und davon ausgehen, dass diese auch wirklich ihr Ziel erreichen. Genau das kann nur eine profilgesteuerte Kampagne.

    Bei einer solchen Kampagne wird die Zielgruppe über das Surfverhalten der Internetnutzer auf der eigenen Webseite ermittelt. Ein Pool an anonymisierten, aber interessanten Profilen entsteht, der eine optimale Kampagnensteuerung ermöglicht und User interessengerichtet und sinnvoll informiert. Je hochwertiger das Profil, desto weniger Streuverluste und desto besser die Performance der Kampagne.

  2. Targetinglexikon Teil 3 und Schluss: Profiltargeting

    Apr 27 2010
    Tobias Wegmann

    Tobias Wegmann

    In den ersten beiden Folgen unseres Targetinglexikons haben wir uns  mit  Technischem Targeting und Umfeldtargeting beschäftigt.  Die meisten  Ausprägungen dieser Targetingtypen  existieren schon lange, manche davon erfüllen wichtige Aufgaben, sind aber wenig spektakulär. Wo immer jedoch über das Thema Targeting heiß und teilweise auch kontrovers diskutiert wird, dort  wird über Profiltargeting gesprochen. Profil? Welches Profil ist hier gemeint? Bereits bei dieser Frage gibt es viele Missverständnisse.

    Ein Profil, das durch ein Targetingsystem angelegt wird, ist immer ein anonymes Profil. Es basiert auf Zielgruppen, nicht auf Zielpersonen. Das bedeutet, dass die Informationen in einem Profil nicht einer Person zugeordnet werden, sondern  sie sind lediglich an die Identifkationsnummer eines Cookies gebunden, das im Browser des Internetusers abgelegt wird. Es geht beim Profiltargeting also darum, Verhaltensmuster im Netz zu erkennen und daraus Profile für zielgruppengerechte Werbung abzuleiten. Der User kann das Cookie jederzeit löschen und somit auch jede Verbindung zwischen dem Browser und den Profilinformationen.

    Welche Informationen im Profil gesammelt werden, hängt  von der Form des Profiltargetings ab. Beim Re-Targeting werden die User beim Besuch einer E-Commerce-Webseite markiert. Wenn sie sich dort über Angebote informieren oder einen Kaufvorgang begonnen, dann aber abgebrochen haben, werden sie mit einem Cookie versehen. Solche Interessenten versucht man dann über eine auf das Produktprofil zugeschnittene Saleskampagne, häufig verbunden mit einer zusätzlichen Incentivierung, als Käufer zu gewinnen. Je nach Branche und Sortiment können die auf der Shop-Webseite gewonnenen Informationen natürlich auch für Cross- und Upsalekampagnen genutzt werden. Aufgrund der Vielzahl an Profilmöglichkeiten und des umfangreichen Sortiments entwickelt bei größeren Shops ein Re-Targetingsystem seine optimale Wirkung erst im Zusammenspiel mit einem dynamischen Werbemittelgenerator. Dieser stellt in Echtzeit bei der Werbemittelanforderung das zum Profil passende Produktbanner zusammen.

    Einen anderen Schwerpunkt bei der Profilbildung setzt das Behavioural Targeting. Hier geht es darum, aus dem Verhalten eines Users auf einer oder vielen Webseiten, Rückschlüsse auf seine Zugehörigkeit zu einer medialen Zielgruppe zu gewinnen.

    Dazu zwei grob vereinfachte Beispiele: Ein User, der sich häufig auf Inhalten bewegt, die sich mit der Band Tokio Hotel beschäftigen, wird mit erhöhter Wahrscheinlichkeit der Altersgruppe der unter 25jährigen angehören, während das Profil eines Surfers, der sich über Golf informiert und Börseninhalte studiert nur in seltenen Ausnahmefällen mit einem Haushaltsnettoeinkommen im Bereich des Existenzminimums korreliert.

    Das Profil dient also dazu, Usergruppen so zu qualifizieren, dass die Kampagnenansprache möglichst zielgruppengenau und streuverlustfrei ist. Manche Zielgruppe lässt sich im Netz sogar nur durch ein Targetingprofil eingrenzen, da sich über eine konventionelle Umfeldplanung die Streuverluste nicht ausreichend reduzieren lassen.

    In der Informationsaufnahme überschneiden sich Re-Targeting und Behavioural Targeting in der Praxis natürlich häufig. So kann das Verhalten eines Users auf einer Webseite, etwa das Durchführen eines Preisvergleichs, wichtige Informationen für die Re-Targeting-Ansprache liefern. Auf der anderen Seite  gibt die zu Re-Targeting-Zwecken im Shop aufgenommene Produktliste unter Umständen Hinweise auf die Soziodemographie des Profils. Re-Targeting und Behavioural Targeting unterscheiden sich also weniger im Verfahren, als in der Zielsetzung: Hier Abverkauf, dort punktgenaue Zielgruppenansprache.

    Einige Targetinganbieter bieten Behavioural Targeting auch als sogenanntes Predictive Behavioural Targeting an. „Predictive“ bedeutet, dass das Zielgruppenprofil eines Users nicht mehr in jedem Einzelfall real erhoben wird. Anhand von prototypischen  Einzelprofildaten werden  für die Masse der User über Ähnlichkeitsalgorithmen die Zielgruppenzughörigkeiten prophezeit, ohne sie tatsächlich zu kennen. Der Vorteil einer solchen Vorhersage liegt darin, dass die targetbare Reichweite für ein Merkmal sich deutlich erhöht. Voraussetzung ist allerdings, dass das gewählte Verfahren ausreichend seriös ist, die Vorhersage also geglaubt wird.

    In der Onlinepraxis haben sich Profiltargetingformen bis jetzt unterschiedlich entwickelt. Re-Targeting-Kampagnen setzen sich rasant durch und werden das weiter tun, da der Performanceanstieg den sie gegenüber einer ungetargeten Kampagne erzielen, in fast allen Fällen beeindruckend ist.

    Schwieriger gestaltet sich die Lage bei den von Vermarktern angebotenen Zielgruppen, die auf (Predictive) Behavioural Targeting bauen. Hier müssen teure Systeme refinanziert werden und deshalb werden die Profilreichweiten mit entsprechend hohen Aufschlägen gelistet. Die zielgruppengenauere Ansprache bringt im Regelfall keine ausreichend hohe Mehrleistung in Richtung Klickrate oder Abverkauf, um die höheren Kosten  direkt zu kompensieren.

    Den Vorteil einer streuverlustfreien Ansprache führen auch namhafte Vermarkter ad Absurdum, indem sie sich auf der Jagd nach der Erreichung der Quartalszahlen völlig gegen ihr ureigenstes Interesse verhalten. Beispielsweise wird sich kaum ein Kunde finden, der für ein Zielgruppentargeting  für Tausend Kontakte einen deutlich zweistelligen Eurobetrag  bezahlt. Vor allem nicht,  sobald er mitbekommen hat, dass der Vermarkter das identische Inventar ohne Targeting für einen Bruchteil der Kosten über Drittvermarkter anbieten lässt. Das gewaltige Preisgefälle macht die  Streuverlustvermeidung unwirtschaftlich, selbst  die engste Zielgruppe wird in diesem Fall ohne Targeting billiger angesprochen. Und seine Planzahlen erreicht der Vermarkter auf diesem Weg vermutlich erst recht nicht. Aber das ist dann schon nicht mehr Teil dieser Geschichte.

  3. Was das Scheitern von wunderloop bedeutet

    Apr 22 2010
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    Zunächst einmal vorweg: Targeting gehört zu den am stärksten wachsenden Online-Disziplinen. Das zeigt die seit Monaten steigende Nachfrage unserer Kunden, die mittlerweile fast alle eine oder mehrere unserer Targetingsysteme in ihre Kampagnen integrieren. Die Zahlungsunfähigkeit von wunderloop ist sicher äußert unangenehm für das Management und die Mitarbeiter. Aber es bleibt festzuhalten:

    Die wunderloop-Insolvenz ist kein Indikator für die tatsächliche Marktentwicklung!

    Wer sicher und analog zum Markt wachsen will, sollte auf ein maßvolles Investment in eigene Technologien setzen. Anders als wunderloop oder nugg.ad setzen wir von mediascale daher immer auf eigene Agentursysteme. wunderloop hat in der Vergangenheit hohe Investitionen vor allem in Technologie für Behavioral Targeting getätigt. Dieser Bereich ist nicht nur technisch sehr komplex, er ist auch andererseits den Werbekunden nicht besonders einfach zu vermitteln. Also ein hohes Investment bei noch vergleichsweise niedrigen Erlösen. Da war der Point of No-Return wohl schnell überschritten.

    Diese Entwicklung hat United Internet mit seinem eigenen System ähnlich durchlebt. Was Werbekunden an einer technologischen Innovation besonders überzeugt, sind schnelle Resultate. Und da kann das Retargeting mit wesentlich weniger Aufwand eine wesentlich bessere Performance liefern. Einfachere, überzeugende Produkte können helfen, den Targeting-Markt schneller auszubauen. Wer seinen Kunden eine Abverkaufssteigerung von bis zu 350 Prozent bieten kann, hat eine bessere Ausgangssituation und kann in der Folge auch weitere Systeme anbieten, deren Effizienz vielleicht nicht unmittelbar nachweisbar ist.

    Eigens entwickelte Targetingsysteme von Agenturen haben zahlreiche Vorteile

    Im Arbeitsalltag der Marktpartner spielt vor allem eine große Rolle, wie praktikabel die einzelnen Modelle in der Praxis sind. Der größte Diskussionspunkt dabei: Im Dreieck zwischen Agenturen (die Budgets für die Werbekunden buchen), den Anbietern von Reichweite (den Vermarktern) und den Targeting-Spezialisten (wie bspw. wunderloop) ist noch immer nicht genau geklärt, wie die Geschäftsbeziehungen laufen. Wer beispielsweise bezahlt wen für die Targetingleistung? Wer weiß was über die Nutzer? Und wer spricht mit wem im Arbeitsalltag? Bisher hat der Targeting-Spezialist mehr Information über die Qualifizierung der Nutzer als der Vermarkter. Im Alltag aber spricht die Agentur mit dem Vermarkter und nicht mit dem Targeting-Dienstleister. Für Agenturen, die das Optimum für Ihre Kunden herausholen wollen, gab es extern immer nur Insellösungen (wunderloop, nugg.ad, TGP). Das machte es sehr aufwändig, in der Entwicklungsphase der Targeting-Technologie erfolgreich Kundenprojekte zu planen. Da gab und gibt es noch etliche Baustellen. Aus unserer Sicht muss ein Targetingsystem daher vor allem an die Bedürfnisse des Kunden angepasst sein. Ausgehend von unserem bereits in der Praxis erfolgreich eingeführten Targetingsystem NE.R.O. arbeiten wir gerade gemeinsam mit unserem Kunden an differenzierten und individuellen Targetingmodellen, die an realen Kampagnen erprobt und weiterentwickelt werden.

    Das Vertrauen der Kunden spielt eine entscheidende Rolle

    Die Entwicklung einer neuen Technolgie ist immer Vertrauenssache. Insofern schadet die Insolvenz dem Image des Targeting kurzfristig. Nur wer den Werbekunden nachweist, dass er stabile technische Lösungen garantieren kann, bleibt künftig im Spiel. Wie groß der Schaden für Agenturen ist, die stark auf wunderloop als Partner gesetzt haben (z.B. unsere Kollegen von pilot 1/0), ist im Augenblick schwer einzuschätzen. Würde wunderloop vom Markt verschwinden, wären damit auch für viele Agenturen und Kunden unschätzbar wertvolle Daten verloren.

    Auch AdAudience, der Zusammenschluß von G+J Electronic Media Sales, IP Deutschland, Seven One Media und Tomorrow Focus zu einer Vermarkterallianz, muss seine Targetingpläne sicher überdenken. Die Zusammenarbeit war, so die Aussage einer wunderloop-Sprecherin, zwar vermeldet, wohl aber noch nicht vertraglich fixiert.

  4. Targetinglexikon Teil 1 – Brot und Butter: Technisches Targeting

    Mrz 09 2010
    Tobias Wegmann

    Tobias Wegmann

    Wenn wir es wörtlich interpretieren, fallen unter den Begriff  Targeting alle  Formen der Internetwerbung, die nicht blind gestreut werden sondern versuchen, Teilsegmente von Usern gezielt anzusprechen. Diese breite Definition des Begriffs führt zu seiner inflationären Verwendung, zumal „Targeting Shoppers hochaffin“  ja auch irgendwie  besser klingt als „ein paar Seiten, auf denen man was  kaufen kann,  auf den hintersten Winkeln meines Portfolios“.

    Targeting spannt  also einen breiten Bogen: vom Überflüssigen über das hübsch benannte Banale bis hin zu wirklich spannenden und hochmodernen Formen der Konsumentenansprache.

    In unserem Targetinglexikon wollen wir versuchen, die verschiedenen Grundformen des Targetings so zu erläutern, dass nicht nur Experten verstehen, was sich hinter den Fachbegriffen versteckt.

    Ganz grundsätzlich unterscheiden wir rein technische Targetingformen, von Umfeldtargeting und den verschiedenen Ausprägungen des  Profiltargetings.

    Heute beschäftigen wir uns ausschließlich mit technischem Targeting,  das sind für uns alle Formen von Zielgruppeneinschränkung, die  ein marktüblicher Adserver bei der Auslieferung von Werbemitteln  anbietet.

    Wenn ich als User eine Website aufrufe, so stellt mein Browser dem Webserver eine ganze Reihe von Informationen zur Verfügung, die dieser zu einer differenzierten Antwort, also zum Targeting nutzen kann.

    Zu nennen ist hier in erster Linie die berühmte IP-Adresse, ein Zahlencode,  der den Rechner identifiziert, über den ich aus dem lokalen Computernetz das Internet betrete, sozusagen das Nummernschild meines Internetzugangs. Da diese Internetadressen systematisch den Zugangsprovidern zugeordnet sind, ermöglichen sie die meistgenutzte Abart des technischen Targetings, das Regiotargeting. Hierfür greifen alle großen Adserversysteme auf die Dienste von IP-Adressdatenbanken zu, die in Echtzeit versuchen, die Zugangsadresse regional zuzuordnen.

    Dies klappte lange Zeit mehr recht als schlecht und eignete zumindest in Deutschland bestenfalls für ein Targeting auf Bundeslandebene. Inzwischen hat sich die Qualität der Daten, die die IP-Adressdatenbanken zur Verfügung stellen durch dynamische, teilweise sogar selbstlernende Pflege der regionalen Zuordnung allerdings stark verbessert. Ein Targeting auf Städte und die ersten drei Ziffern der Postleitzahl kann heute nahezu jedes System bieten: Einige Spezialdienstleister behaupten  sogar, die User in einzelnen Postleitzahlbezirken, also auf  fünf Ziffern genau, selektieren zu können.

    Aber Achtung:  Auch beim besten Regiotargeting gibt es eine relativ hohen Prozentsatz von Adressen, die regional nicht verortbar sind und deshalb mit Regiotargeting nicht ansprechbar sind.  Je enger das Targeting gewählt wird, desto höher ist auch die Gefahr, dass der Rechnerstandort und Internetzugang nicht im selben Bereich  liegen, es also zu Fehlverortungen kommt.  Alle Mitarbeiter der Serviceplangruppe etwa sind für den Adserver Münchner, egal ob ihr PC an der Alster, am Persischen Golf oder am Englischen Garten steht, da der Interzugang über das Münchner Rechenzentrum unseres Providers erfolgt.

    Regiotargeting ist sicherlich die in der Praxis meistgenutzte Form des technischen Targetings mit großer Relevanz für viele Werbekunden.

    Darüber hinaus bietet der Adserver die Möglichkeit bei der Werbemittelauslieferung auf den verwendeten Internetbrowser (Firefox, Internet Explorer, Safari usw.), das Betriebssystem (Windows, Mac, Linux) und die verwendete Sprachversion in Browser und Betriebssystem  zuzugreifen. Ebenso kann der er versuchen, die Bandbreite des verwendeten Internetzugangs zu messen, um Modemuser gezielt mit anderer Werbung zu versorgen, als Breitbandnutzer. Mit etwas zusätzlichem Aufwand lässt sich auch die Bildschirmauflösung des Clients und das Vorhandensein  und Version von Flashplayer oder anderer Browser-PlugIns abfragen.

    All diesen Formen von technischen Targeting ist gemeinsam, dass es in der Praxis nur relativ wenige Anwendungsfälle gibt, in denen sie zur Zielgruppenselektion benutzt werden.  Wenn sie eingesetzt werden, dann hauptsächlich, um die korrekte Darstellung von Werbemitteln sicherzustellen, indem man etwa Nutzern mit veralteten Flash-PlugIns mit  animierten Gif-Bannern als Fallbackwerbemittel beliefert, da die in einer aktuellen Flash-Version erstellten Banner bei Ihnen nicht korrekt funktionieren würden.

  5. Reality Check: Wie Agentur-Targeting wirklich funktioniert

    Feb 22 2010
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    Vor einigen Tagen hat Dr. Bernd Henning von Nugg.ad einen interessanten Beitrag über agenturgesteuertes Targeting veröffentlicht. Darin ging es um die Targeting-Systeme der Agenturen und deren seitenübergreifendes Sammeln von Profilinformationen. Dabei hat Bernd Henning jedoch eine wichtige Facette vergessen, die ich gern ergänzen möchte.

    In seinem Beitrag dokumentiert er auf sehr transparente Art und Weise die derzeitigen Targeting-Aktivitäten deutscher Online-Agenturen. Er erklärt auch für Laien verständlich die Targeting-Technik und wie diese funktioniert.  Das Ergebnis: Targeting ist kein „Geheimnis“, in das nur Experten Einblick haben. Vielmehr kann jeder User ganz einfach über seinen Browser nachverfolgen, wer auf seinem Rechner ein Cookie ablegt. Ich hoffe, sein Beitrag versachlicht  die gelegentliche “Big Brother”-Diskussion etwas.

    Aber funktioniert agenturgesteuertes Targeting tatsächlich so einfach? Um die Ergebnisse der Recherche von Bernd Henning richtig interpretieren zu können, muss man sich die Arbeitsweise von Agenturen genauer ansehen. Die Dotierung – also das Setzen und Beschreiben von Cookies – findet in der Regel während der normalen Kampagnenauslieferung statt. Wird ein Werbemittel angezeigt, wird gleichzeitig immer ein Cookie gesetzt oder mit neuen Informationen beschrieben. Dabei wird z.B. auch vermerkt, wie oft ein User eine Kampagne oder ein Werbemittel bereits gesehen hat. Diese Information dient dann zum entsprechenden Aussteuern der Kontaktdosis und verhindert unter anderem, dass der User ein und dieselbe Kampagne unnötig oft angezeigt bekommt. Natürlich können hier auch Informationen zum redaktionellen Umfeld aufgenommen werden. Aber das war´s dann auch schon mit der ach so gefährlichen Überwachung. Denn mehr relevante Informationen sind im Cookie beim besten Willen nicht zu finden. Zumal die Information, auf welcher Seite der Leser gerade unterwegs ist, auch nur bedingte Aussagekraft bzgl. seiner Produkt- oder Markenpräferenzen hat. Und nur das interessiert Agenturen und Kunden.

    Was die Quote betrifft: Man muss berücksichtigen, dass viele der Buchungen so genannte Rotationsbelegungen sind. Das bedeutet, dass die eigene Kampagne  gleichzeitig im Karussell mit vielen anderen Kampagnen läuft. Und wer schon mal versucht hat, innerhalb einer Rotationsbelegung sein eigenes Werbemittel zu finden, kann ein Lied davon singen, wie oft man die Seite „reloaden“ muss, bis man endlich einen Treffer landet.
    Hinzu kommt ein zweiter Aspekt: Da auf einem Cookie nur eine begrenzte Menge Daten gespeichert werden kann, kann auch nur eine begrenzte Anzahl an Aspekten pro User erfasst werden. Daher geht es im Profiling immer auch darum, möglichst effizient zu arbeiten. Natürlich ist es interessant zu wissen, für welche Inhalte sich ein Leser interessiert. Aber es macht keinen Sinn, hundertmal zu vermerken, dass der User ein und dieselbe Seite besucht hat. Diese Information kann üblicherweise vernachlässigt werden. Viele Agenturen verzichten aus diesem Grund darauf, mehrfache Seitenbesuche zu tracken.

    Unter diesen Gesichtspunkten ist die Erhebung von Bernd Henning nur bedingt aussagekräftig. Idealerweise sollte man die entsprechenden Stichproben beim nächsten Mal deutlich erhöhen, um einen wirklich realistischen Eindruck der wirklichen Trageting-Aktivitäten zu erlangen. Sollte ein zweiter Durchlauf geplant sein, bieten wir gerne unsere Unterstützung bei der Berechnung an.

  6. Targeting: Profile statt Umfelder

    Feb 02 2010

    Wann ist ein Targeting-Kampagne erfolgreich? Wenn sie für den Kunden mindestens 30 Prozent mehr Leistung erbringt als eine herkömmliche Kampagne, sagt Wolfgang Bscheid im Video-Gespräch mit Christian Faltin. Schließlich muss sich der Mehraufwand für alle an einer Targeting-Kampagne rentieren, wenn dieses Planungsmodell dauerhaft bei den Werbetreibenden Erfolg haben will.  Wolfgang Bscheid erklärt außerdem, warum modernes Targeting mit Profilen statt Umfeldern agiert. Und warum Kreativität im Targeting eine große Rolle spielt.

    Sie haben an Wolfgang Bscheid noch Fragen zum Thema Targeting, Online Behavioral Advertising oder Online-Mediaplanung? Schreiben Sie uns doch einfach an info@mediascale.de.

  7. AdAudience oder „Angst frisst Seele“

    Jan 28 2010
    Julian Simons

    Julian Simons

    Es ist doch immer schön, wenn ein ehemaliger Kollege auf der Karriereleiter richtig durchstartet – Chapeau Frank, herzlichen Glückwunsch, den Titel hast Du Dir verdient.

    Doch Titel sind nicht alles, denn der W&V-Artikel muss Deinen Motivationsspeicher ordentlich füllen, um diesen harten Gang der nächsten Jahre zu gehen. Denn ganz ehrlich, dieses Konstrukt wird es schwer haben!
    Der Artikel hat es schon klar gemacht – die Grossen der Agenturbranche mit den dicken Budgettöpfen haben Ihre eigenen Systeme und werden (trotz freundlicher Statements aller Orten) einen Teufel tun, vermehrt Volumen in AdAudience zu pumpen.

    Warum auch?

    Nun hättet Ihr die Chance gehabt, einen wirklichen Mehrwert zu kreieren, nämlich bspw.  Bewegtbildreichweiten entsprechend auszusteuern – aber leider wurde auch dies bewusst ausgeschlossen. Ob es kartellrechtlich begründet ist oder politisch – wer weiss das schon? Das Ergebnis ist ernüchternd, denn alle Partner, die sich hier im Moment zusammenschliessen, haben Ihre Angebote ohnehin für Agenturen und deren Systeme geöffnet und das, was Ihr anbietet, ist sowieso schon leicht verfügbar, ohne Euch buchen zu müssen.

    Warum macht Ihr es dann?

    Es ist der (hoffentlich) letzte Versuch, eigene Pfründe zu sichern und ähnelt ein wenig dem Versuch, einen ICE, der bereits in voller Fahrt ist, mit einer Draisine zu bremsen. Denn auch wenn es kein „closed Shop“ sein soll, so wird doch am Ende – wie die Kollegen Pelikan und Städele so richtig formulierten – die Effektivität entscheiden, wer zum Einsatz kommt.

    Und da muss ich ganz ehrlich sein, sind die Agentursysteme teilweise weit voraus. In puncto Reichweite, in puncto Profillogiken und v.a. auch in puncto Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden – und genau hier wird sich‘s entscheiden. Ich glaube zu wissen, in welche Richtung….

    Lieber Frank, viel Erfolg, ich hoffe für Dich persönlich, dass Dein Plan aufgeht und das System seine Kunden finden wird… bei uns und so manchem anderen Dickschiff, könnte es schwierig werden, aber Dein Adressbuch ist ja voll.

  8. Der schwierige Herr JuJu

    Jan 26 2010
    Tobias Wegmann

    Tobias Wegmann

    Werbetreibende finden ihn anziehend und je mehr er in Mode kommt, möchten sie am liebsten direkt und nur noch direkt mit ihm  sprechen.  Gemeint ist der Unique User, von Insidern und Adabeis auch gerne kennerisch UU, gesprochen „JuJu“, abgekürzt. Was  der Begriff  genau  meint ist vielen, die ihn verwenden, dennoch nicht wirklich klar.  Eingebürgert hat sich die Vorstellung, dass der Unique User eine Messgröße für die Anzahl menschlicher Individuen ist, die sich auf Webangeboten bewegen und die man mit  einer Werbemaßnahme dann persönlich  erreichen kann.  Das ist aber bestenfalls  eine sehr  grobe Beschreibung der Wirklichkeit. Der Begriff Unique User, neben der Page Impression (Einzelseiteneinblendung) und dem Visit (Webseitenbesuch), eine der drei ursprünglichen Messgrößen des Webcontrollings,  versucht zwar wirklich die Zahl der eindeutigen Nutzer von Angeboten zu bestimmen. Das Problem ist nur: Was ist eigentlich ein Nutzer? Technisch gesehen, trennen die Systeme die einzelnen Sitebesuche in erster Linie mit Hilfe von Cookies, also kleinen Textdateien, die auf dem Rechner des Internetsurfers abgelegt werden. Die in einem Cookie abgelegte Nummer macht den Besucher zum JuJu. Solche Cookies sind natürlich anonym und nicht an eine Person, aber  auch nicht an einen Rechner, sondern an den jeweils gerade verwendeten Internetbrowser gebunden.  Auf dem PC, an dem ich gerade sitze, sind vier  Browser installiert, mit dreien davon gehe ich regelmäßig ins Internet. Zuhause warten zwei weitere Browser und auf dem Tisch liegt ein Smartphone, mit dem ich ebenfalls täglich im Internet unterwegs bin. Der Mensch, der hier tippt, existiert für die Werbeansprache also in mindestens sechs unterschiedlichen Persönlichkeiten zwischen denen sich keine Verbindung herstellen lässt. Somit ist der Unique User, Grundlage jeder dosierten Kampagnenauslieferung mit Frequency Capping oder Kontaktklassen, zwar näher am Individuum als alle vergleichbaren Messgrößen anderer Werbekanäle. Man sollte sich aber bewusst machen, dass er nicht mit einem Menschen aus Fleisch und Blut gleichzusetzen ist.

    Darüber hinaus gilt: Jedes Cookie ist König in seiner Domain und das macht den JuJu noch schwieriger im Umgang. Ein fundamentaler und höchst notwendiger Sicherheitsgrundsatz des Internets verhindert, dass eine Website, die Cookies einer anderen Domain in irgendeiner Form mitbenutzt, also lesen oder beschreiben, kann. Deshalb nummeriert zwangsläufig jedes Angebot seine Nutzer einzeln durch. Schon ein kurzer Surfausflug über Newsseite, Freemailer und Auktionsseite, macht aus mir eine multiple Persönlichkeit. Wie viele unterschiedliche Unique-User-Kennungen ein Surfer mit sich herumträgt, lehrt ein kurzer Blick in den Cookie-Ordner des Browsers. Das ist auch der Grund, warum eine Kampagnenaussteuerung nach Kontaktklassen mit konventioneller Mediaplanung so schwierig ist. Zwar kann ich Website A, B und C jeweils drei Kontakte pro Unique User (Browser!) buchen und ausliefern lassen. Da jede Website aber eigene Cookies schreibt, habe ich keinerlei Gewähr, dass am Schluss auch neun Werbemittel pro Browser verteilt wurden. Ich weiss nur, dass der Browser bei keinem Angebot mehr als drei Kontakte erhalten hat. Hierfür freilich gibt es Abhilfe: Vermarkterübergreifendes Targeting mit mediascale arbeitet mit einem einheitlichen Cookie und erlaubt das saubere Aussteuern der Kontaktmenge über die Werbeträger hinweg.

  9. Was Sie schon immer über Targeting wissen wollten… (Teil4)

    Jan 19 2010
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    …jetzt wissen Sie es bald. Denn im vorerst letzten Beitrag unserer kleinen Targeting-Reihe schauen wir uns an,  wie Unternehmen und Marken sinnvoll Nutzerinteressen auf Ihrer Webseite sammeln und auswerten:

    Teil 4: Die Marken-Site als Analyse-Instrument nutzen

    Die Webseite der Marke ist der entscheidende Bereich, wenn es um das Gewinnen von wichtigen und vor allem für den Kauf relevanten Nutzerinformationen geht. Jeder User, das haben unsere Erfahrungen gezeigt, besucht im Rahmen seiner Kaufentscheidung auch mindestens einmal die Sites aller Marken, die sich in seinem Relevant-Set befinden. Dabei geht es nicht immer zwingend um eine direkte Kaufabsicht, sondern vielmehr um die Suche nach wichtigen Informationen: wie beispielsweise Produktvideos, Datenblätter, Zubehör oder Servicefragen. Und Marken-Sites können oft einen wahren Fundus an Informationen bereit halten. Unternehmen können wiederum die hohe Besucherfrequenz auf ihren Seiten dazu nutzen, um sich die Profile der Website-Besucher genauer anzusehen und darauf aufbauend ihre Kommunikation besser auszusteuern. Denn sie können nicht nur registrieren, wer sich mit ihren Produkten beschäftigt, sondern auch für welche Produkte er/sie sich im Detail interessiert und welche Informationsinteressen und Motivationen ihn/sie dabei am stärksten treiben. Das hilft, um die eigene Seite zu optimieren sowie für die Kommunikation auf externen Seiten.

    Leider zeigt die Erfahrung, dass es jedoch für viele Unternehmen noch immer nicht selbstverständlich ist, diese Informationen zugänglich zu machen, zu sammeln und als Basis für eine Zielgruppenanalyse zu nutzen. Dabei ist die technische Umsetzung gar nicht so schwer: Als erstes sollte man eine detaillierte Site-Analyse erstellen, die genau aufzeigt, an welcher Stelle sich welche Informationen erheben lassen. Hilfreich ist dabei auch jegliche Form von Käufertypologien. So lassen sich unterschiedliche Einzelinformationen zu kompletten Käufertypen zusammenfassen und anschliessend mit zielgerichteten Angeboten ansprechen.

    Die Schwierigkeit für Agenturen? Das Einbinden eines Zählpixel: Wer schon einmal versucht hat, einen Shop komplett zu “verpixeln”, wird darauf sofort eine passende Antwort finden. Nichts lieben Systemadministratoren mehr als das Einbinden von Zählpixeln. Hier können schon mal ein paar Monate ins Land gehen, bevor jedes Pixel dort sitzt, wo es hin gehört. Ein zeitaufwändiges Unterfangen. Ist das endlich geschafft, geht die Arbeit jedoch erst richtig los. Denn jetzt muss das entsprechende Regelwerk erstellt werden, anhand dessen letztendlich “getargeted” werden soll. Das Problem dabei: Jeder User ist unterschiedlich. Hat ein User beispielsweise Attribut A, aber nicht B und C, dann erhält er Motiv x. Nicht nur, dass es sehr schnell eine fast unüberschaubar Vielfalt an Kombinationen geben kann, all zu oft ist die Information im Cookie zudem auch noch sehr heterogen. Unsere Empfehlung lautet daher: Klein anfangen. Hier sollte man sich nicht gleich übernehmen, denn sonst sieht man schnell den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr und am Ende hat keiner mehr einen Überblick, welche Logik hinter den unterschiedlichen Attributkombination steckt. Und die zweite Empfehlung: Je detaillierter die anschliessende Analyse ausfällt, desto leichter läßt sich die Spreu vom Weizen trennen. Untersucht werden soll vor allem, welcher Aspekt oder welche Profilinformationen wirklich zu einem nennenswerten Absatzeffekt führen. Meist gilt auch beim Targeting die 80:20 Regel: diese 20 Prozent für die Vertriebsleistung relevanten Informationen ergeben 80 Prozent des Umsatzeffekts. Berücksichtig man mehr, teilweise weniger relevante  Profilaspekte, desto geringer wird die Reichweite und damit auch die Chance auf Erlöse.

    Sind diese Regeln alle berücksichtig, gilt nur noch Testen, Testen und noch mal Testen. Nur so läßt sich der optimale Mix aus leistungssteigernder Fokussierung und Reichweitenrelevanz ermitteln. Und spätestens damit steht einem erfolgreichen Targeting nichts mehr im Wege.

    Haben Sie die ersten drei Folgen unserer kleinen Targeting-Reihe verpasst? Kein Problem. Hier gehts lang:

    Teil 1:  Zielgruppenanalyse oder Was einen kaufwilligen User auszeichnet

    Teil 2: So spielen Suche und Display-Werbemittel zusammen

    Teil 3: Warum man Special Interest-Seiten meist kombiniert

    Haben Sie eine Frage zu Targeting, die wir im Rahmen der Serie noch nicht beantwortet haben? Schreiben Sie einen kurzen Kommentar oder Ihre Frage unter diesen Artikel, wir kümmern uns darum!

  10. Was Sie schon immer über Targeting wissen wollten… (Teil3)

    Jan 11 2010
    Wolfgang Bscheid

    Wolfgang Bscheid

    … stellen wir Ihnen an dieser Stelle in unserer kleinen Reihe vor:  In Teil 1 stellten wir fest, dass erfolgreiches Targeting von der Qualität der Informationen über das Profil und die Kaufabsicht des einzelnen Users abhängt. In Teil 2 haben wir uns damit beschäftigt, wie man das Zusammenspiel von Suche und Display-Werbemitteln am besten gestaltet. Die beiden nächsten Folgen widmen sich der Marken-Website selbst und solchen Seiten, die ein klares Themenprofil auszeichnet.

    Teil 3: Die Special Interest-Sites

    Hobbysportler und Radfans kennen das Phänomen: Die guten Vorsätze vom Jahreswechsel (mehr Sport!!!) sind fast schon wieder verdrängt, da naht der Frühling und ein Drang bricht sich Bahn: Ein neues Bike muss her! Und schon finden wir uns auf der Suche nach dem richtigen Modell auf allen möglichen Bike-Seiten im Internet wieder. Viele davon sind reine Affiliate-Seiten, die wir weder zuvor noch danach jemals wieder besuchen werden. Einige sind Online-Versender oder professionelle Radseiten und -angebote, die uns wahrscheinlich wegen ihrer Produkttests oder Empfehlungen interessieren. Wo auch immer wir unsere Schwerpunkte bei der Suche nach dem richtigen Rad legen, die Informationsnutzung ist immer zu 100 Prozent auf den anschliessenden Kauf ausgerichtet. Wer hier als Unternehmen geschickt vorgeht, kann jede Menge über die Produktpräferenzen und Kaufabsichten seiner potentiellen Kunden erfahren – und strampelt damit der Konkurenz davon.

    Aus Unternehmenssicht heißt demnach die Frage: Wie können diese Informationen für das anschliessende Targeting nutzbar gemacht werden? Wir bei mediascale nennen das die “Dotierungsplanung”. Dazu werden gezielt entsprechende Special Interest-Sites mit Kampagnen belegt, so dass jede Nutzung dokumentiert werden kann. Surft ein Interessent beispielsweise auf einer professionellen Mountainbike-Website und sieht die Werbung eines Radherstellers, wird diese Information mittels Cookie hinterlegt.  Nun kann man sich fragen, warum man nicht gleich nur auf diesen Seiten und Umfeldern Werbung schalten. Ganz einfach: Erstens ist die Kontaktleistung dieser Sites in der Regel nicht ausreichend, um die nötige Kontaktfrequenz zu erreichen. Und zweitens, fällt es der eigenen Produkt-Kampagne in diesen fokussierten Umfeldern schwer, wirklich Aufmerksamkeit zu generieren. Deshalb sprechen wir den Kaufinteressenten für das Mountainbike auf anderen Seiten an, die er nutzt:  Sehen wir beispielsweise, dass sich der Interessent bzw. sein Cookie seine Mails im Web abruft oder sich auf einer großen Nachrichtenseite informiert, entscheidet sich der Algorithmus für das Ausliefern von Bannern an Nutzer, die sich nah an oder in einer Kaufentscheidung befinden. Im vorliegenden Fall wird das Banner eines Mountainbike-Herstellers ausgeliefert.

    Der Mix macht es also in diesem Fall tatsächlich und will wohl überlegt sein.

    Ich wünsche Ihnen immer gutes Zielwasser und einen Traumstart ins neue Jahr!

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