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Klartext!
  1. Bscheid gsagt – Folge 47: Mobile Advertising

    Okt 21 2014

    Mobile ist ja schon seit ein paar Jahren immer wieder das Thema des Jahres. Inzwischen gibt es aber wirklich einige Veränderungen im Werbemarkt, die neue Herausforderungen für Vermarkter bedeuten.

    Die Erwartungshaltung war lange Zeit, dass die Nutzung von mobilen Seiten zu Zusatzerlösen führt. Allerdings hat der Mobile Markt keinen zusätzlichen Traffic erbracht, sondern hauptsächlich die Nutzungssituationen geändert. Traffic, der früher hauptsächlich auf Display stattgefunden hat, also Desktop oder Laptop, bewegt sich jetzt auf mobilen Endgeräten. Mobile Traffic hat sozusagen den normalen Traffic auf Display substituiert.

    In der heutigen Folge von Bscheid gsagt erklärt Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale die Auswirkungen, die dieser Shift auf die Werbesituation und vor allem auch auf die Erlössituation vieler Vermarkter hat.

     

    Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

  2. Wichtige Kennzahlen des Online Display Marketing – Teil I

    Okt 31 2013

    Um eine Display Kampagne bewerten und optimieren zu können, stehen eine Vielzahl an Kennzahlen zur Verfügung. In meinem letzten Glossar Beitrag habe ich die Messwerte, die bei der Durchführung einer Online Kampagne entstehen, genauer erläutert. Dieses Mal geht es um die Kennzahlen, die sich aus den Messwerten berechnen lassen. Wenn Ihnen Kürzel wie CTR, PV CPO und CPC geläufig sind, dann schlage ich vor, die nächsten 10 Minuten bei einem Kaffee zu verbringen und diesen Artikel zu überspringen.

    Sie sind noch dabei? Dann geht´s direkt los mit den Kennziffern:

    Click-Through-Rate (CTR): Die CTR oder Klickrate gibt an, wie viele Klicks auf einen Werbebanner im Verhältnis zu den Ad Impressions getätigt wurden. Anhand dieser Kennzahl ist die Wirkung des Werbemittels auf den Kunden erkennbar. Je höher die CTR ist, desto häufiger wurde auf das Werbemittel geklickt – ein Zeichen für ein aufmerksamkeitsstarkes Werbemittel. Desto großflächiger eine Werbeform ist, desto höhere Klickraten verursacht sie zumeist. Werbeformen mit Video und Sound erbringen im Normalfall höhere Klickraten, also Werbemittel ohne diese Anreicherung. Das beworbene Produkt spielt jedoch auch eine große Rolle. So kann man evtl. mit einem Standard Werbemittel, das die lang erwartete neue Single von Justin Timberlake anpreist höhere Klickraten erreichen, als mit einem großflächigeren Wallpaper, das für eine Unfallversicherung wirbt.

    CTR

    Rechnerischer Cost per Ad Click (rechn. CPC): Den rechnerischen CPC zu ermitteln ist nur sinnvoll, wenn der Mediaeinkauf einer Platzierung auf der Abrechnungsbasis TKP (Tausender Kontakt Preis) erfolgt ist. Kauft man Media auf Abrechnungsbasis CPC ein (und zahlt damit nur pro getätigtem Klick), dann weiß man schon vor Kampagnenstart, was der Klick kosten wird (sofern es sich nicht um ein Bidding Verfahren handelt). Habe ich aber für 1.000 Kontakte gezahlt, dann interessiert mich im Nachgang auch, wie viele User geklickt haben und wie viel mich ein Klick gekostet hat – darüber gibt mir der rechnerische CPC Auskunft. Er dient somit als rechnerische Größe zur Bewertung von TKP-Buchungen.

    Rechn. CPC

    Die beiden bisher erläuterten Kennziffern sind Basis Kennzahlen, die für jede Kampagne analysiert werden sollten, um zu identifizieren, welche Platzierung wie effizient Traffic auf die Website bringt. Dabei muss man in die Überlegungen mit einbeziehen, dass sehr aufmerksamkeitsstarke Werbemittel teurer sind, jedoch zumeist auch eine höhere Clickrate erbringen. Dabei darf man das Kampagnenziel nie aus den Augen verlieren. Soll die Kampagne eine Brandingwirkung erzeugen, leiste ich mir wahrscheinlich auch höherpreisige Platzierungen, die eine hohe Zielgruppenrelevanz haben – auch wenn sie einen erhöhten rechn. CPC aufweisen. Fahre ich eine Abverkaufskampagne, muss ich vermehrt auf den rechn. CPC achten, um möglichst günstig Traffic auf die Landingpage zu bekommen.

    Im nächsten Artikel kommen wir zu den erweiterten Tracking Kennzahlen des Cost per Order.

  3. Dynamisches Webscoring-Modell für KiK

    Apr 12 2011
    Julian Simons

    Julian Simons

    Für KiK optimiert und steuert mediascale zurzeit eine Online-Kampagne, um die jeweils aktuellen Prospektangebote des Textildiscounters im Netz bekannt zu machen. Da KiK auf seiner Webseite zwar Produktinformationen, aber keinen Online-Shop anbietet, können wir die Online-Werbung nicht auf Basis konkreter Online-Kaufabschlüsse optimieren. So ist es für uns bedeutend schwieriger, den Traffic auf der Seite qualitativ zu bewerten. Je nach Maßnahme und Quellen konvertieren Klicks gänzlich unterschiedlich. Um die Wirkung der Werbemaßnahmen im Internet trotzdem kontinuierlich bewerten und verbessern zu können haben wir für Kunden ohne Online-Shop ein dynamisches Webscoring-Modell entwickelt:

    Die Vorgehensweise ist dabei ähnlich wie bei einem Site-Tracking. Die Landingpage wird verpixelt, so dass exakt nachvollzogen werden kann, was ein User nach dem Klick auf das jeweilige Werbemittel als nächstes macht. Parameter dafür sind beispielsweise die Seitennutzung, der Aufruf des Prospekts, die Anmeldung zum Newsletter oder die Filialsuche. Wir bewerten jeden Klick des Nutzers individuell. Diese dynamische Gewichtung erfolgt nach der Wahrscheinlichkeit des Aufrufs und der Wertigkeit einer Aktion. Eine Newsletter-Anmeldung stufen wir in diesem Fall zum Beispiel höher ein als ein Klick auf ein Banner. Dementsprechend bewerten wir sie mit einem höheren Faktor. So können wir die Effizienz der Kampagne maximal steigern.

    Zusätzlich zum Webscoring realisieren wir für KiK eine integrierte Bewegtbildkampagne basierend auf dem sogenannten Screenplanningansatz in Zusammenarbeit mit unserer Schwesteragentur Mediaplus, die für die klassische Print-, TV- und Anzeigenwerbung verantwortlich zeichnet. Dahinter verbirgt sich eine integrierte Online-Offline-Bewegtbildplanung, mit der der optimale und aufeinander aufbauende Mix zwischen klassischer TV-Werbung und Online-Bewegtbild für unterschiedliche Zielgruppen ermittelt wird. So bleibt der Kunde im Bild.