mediascale-klartext.de » übergreifend

Reality Check: Wie Agentur-Targeting wirklich funktioniert

Wolfgang Bscheid — Mon, 22 Feb 2010 15:29:00 +0000

Wolfgang Bscheid

Vor einigen Tagen hat Dr. Bernd Henning von Nugg.ad einen interessanten Beitrag über agenturgesteuertes Targeting veröffentlicht. Darin ging es um die Targeting-Systeme der Agenturen und deren seitenübergreifendes Sammeln von Profilinformationen. Dabei hat Bernd Henning jedoch eine wichtige Facette vergessen, die ich gern ergänzen möchte.

In seinem Beitrag dokumentiert er auf sehr transparente Art und Weise die derzeitigen Targeting-Aktivitäten deutscher Online-Agenturen. Er erklärt auch für Laien verständlich die Targeting-Technik und wie diese funktioniert. Das Ergebnis: Targeting ist kein „Geheimnis“, in das nur Experten Einblick haben. Vielmehr kann jeder User ganz einfach über seinen Browser nachverfolgen, wer auf seinem Rechner ein Cookie ablegt. Ich hoffe, sein Beitrag versachlicht die gelegentliche “Big Brother”-Diskussion etwas.

Aber funktioniert agenturgesteuertes Targeting tatsächlich so einfach? Um die Ergebnisse der Recherche von Bernd Henning richtig interpretieren zu können, muss man sich die Arbeitsweise von Agenturen genauer ansehen. Die Dotierung – also das Setzen und Beschreiben von Cookies – findet in der Regel während der normalen Kampagnenauslieferung statt. Wird ein Werbemittel angezeigt, wird gleichzeitig immer ein Cookie gesetzt oder mit neuen Informationen beschrieben. Dabei wird z.B. auch vermerkt, wie oft ein User eine Kampagne oder ein Werbemittel bereits gesehen hat. Diese Information dient dann zum entsprechenden Aussteuern der Kontaktdosis und verhindert unter anderem, dass der User ein und dieselbe Kampagne unnötig oft angezeigt bekommt. Natürlich können hier auch Informationen zum redaktionellen Umfeld aufgenommen werden. Aber das war´s dann auch schon mit der ach so gefährlichen Überwachung. Denn mehr relevante Informationen sind im Cookie beim besten Willen nicht zu finden. Zumal die Information, auf welcher Seite der Leser gerade unterwegs ist, auch nur bedingte Aussagekraft bzgl. seiner Produkt- oder Markenpräferenzen hat. Und nur das interessiert Agenturen und Kunden.

Was die Quote betrifft: Man muss berücksichtigen, dass viele der Buchungen so genannte Rotationsbelegungen sind. Das bedeutet, dass die eigene Kampagne gleichzeitig im Karussell mit vielen anderen Kampagnen läuft. Und wer schon mal versucht hat, innerhalb einer Rotationsbelegung sein eigenes Werbemittel zu finden, kann ein Lied davon singen, wie oft man die Seite „reloaden“ muss, bis man endlich einen Treffer landet.
Hinzu kommt ein zweiter Aspekt: Da auf einem Cookie nur eine begrenzte Menge Daten gespeichert werden kann, kann auch nur eine begrenzte Anzahl an Aspekten pro User erfasst werden. Daher geht es im Profiling immer auch darum, möglichst effizient zu arbeiten. Natürlich ist es interessant zu wissen, für welche Inhalte sich ein Leser interessiert. Aber es macht keinen Sinn, hundertmal zu vermerken, dass der User ein und dieselbe Seite besucht hat. Diese Information kann üblicherweise vernachlässigt werden. Viele Agenturen verzichten aus diesem Grund darauf, mehrfache Seitenbesuche zu tracken.

Unter diesen Gesichtspunkten ist die Erhebung von Bernd Henning nur bedingt aussagekräftig. Idealerweise sollte man die entsprechenden Stichproben beim nächsten Mal deutlich erhöhen, um einen wirklich realistischen Eindruck der wirklichen Trageting-Aktivitäten zu erlangen. Sollte ein zweiter Durchlauf geplant sein, bieten wir gerne unsere Unterstützung bei der Berechnung an.

Der schwierige Herr JuJu

Tobias Wegmann — Tue, 26 Jan 2010 11:36:18 +0000

Tobias Wegmann

Werbetreibende finden ihn anziehend und je mehr er in Mode kommt, möchten sie am liebsten direkt und nur noch direkt mit ihm sprechen. Gemeint ist der Unique User, von Insidern und Adabeis auch gerne kennerisch UU, gesprochen „JuJu“, abgekürzt. Was der Begriff genau meint ist vielen, die ihn verwenden, dennoch nicht wirklich klar. Eingebürgert hat sich die Vorstellung, dass der Unique User eine Messgröße für die Anzahl menschlicher Individuen ist, die sich auf Webangeboten bewegen und die man mit einer Werbemaßnahme dann persönlich erreichen kann. Das ist aber bestenfalls eine sehr grobe Beschreibung der Wirklichkeit. Der Begriff Unique User, neben der Page Impression (Einzelseiteneinblendung) und dem Visit (Webseitenbesuch), eine der drei ursprünglichen Messgrößen des Webcontrollings, versucht zwar wirklich die Zahl der eindeutigen Nutzer von Angeboten zu bestimmen. Das Problem ist nur: Was ist eigentlich ein Nutzer? Technisch gesehen, trennen die Systeme die einzelnen Sitebesuche in erster Linie mit Hilfe von Cookies, also kleinen Textdateien, die auf dem Rechner des Internetsurfers abgelegt werden. Die in einem Cookie abgelegte Nummer macht den Besucher zum JuJu. Solche Cookies sind natürlich anonym und nicht an eine Person, aber auch nicht an einen Rechner, sondern an den jeweils gerade verwendeten Internetbrowser gebunden. Auf dem PC, an dem ich gerade sitze, sind vier Browser installiert, mit dreien davon gehe ich regelmäßig ins Internet. Zuhause warten zwei weitere Browser und auf dem Tisch liegt ein Smartphone, mit dem ich ebenfalls täglich im Internet unterwegs bin. Der Mensch, der hier tippt, existiert für die Werbeansprache also in mindestens sechs unterschiedlichen Persönlichkeiten zwischen denen sich keine Verbindung herstellen lässt. Somit ist der Unique User, Grundlage jeder dosierten Kampagnenauslieferung mit Frequency Capping oder Kontaktklassen, zwar näher am Individuum als alle vergleichbaren Messgrößen anderer Werbekanäle. Man sollte sich aber bewusst machen, dass er nicht mit einem Menschen aus Fleisch und Blut gleichzusetzen ist.

Darüber hinaus gilt: Jedes Cookie ist König in seiner Domain und das macht den JuJu noch schwieriger im Umgang. Ein fundamentaler und höchst notwendiger Sicherheitsgrundsatz des Internets verhindert, dass eine Website, die Cookies einer anderen Domain in irgendeiner Form mitbenutzt, also lesen oder beschreiben, kann. Deshalb nummeriert zwangsläufig jedes Angebot seine Nutzer einzeln durch. Schon ein kurzer Surfausflug über Newsseite, Freemailer und Auktionsseite, macht aus mir eine multiple Persönlichkeit. Wie viele unterschiedliche Unique-User-Kennungen ein Surfer mit sich herumträgt, lehrt ein kurzer Blick in den Cookie-Ordner des Browsers. Das ist auch der Grund, warum eine Kampagnenaussteuerung nach Kontaktklassen mit konventioneller Mediaplanung so schwierig ist. Zwar kann ich Website A, B und C jeweils drei Kontakte pro Unique User (Browser!) buchen und ausliefern lassen. Da jede Website aber eigene Cookies schreibt, habe ich keinerlei Gewähr, dass am Schluss auch neun Werbemittel pro Browser verteilt wurden. Ich weiss nur, dass der Browser bei keinem Angebot mehr als drei Kontakte erhalten hat. Hierfür freilich gibt es Abhilfe: Vermarkterübergreifendes Targeting mit mediascale arbeitet mit einem einheitlichen Cookie und erlaubt das saubere Aussteuern der Kontaktmenge über die Werbeträger hinweg.

Strategischer Schachzug oder heiratet Not eher Elend?

Wolfgang Bscheid — Thu, 22 Oct 2009 14:42:17 +0000

Wolfgang Bscheid

United Internet Media (UIM) und wunderloop “verschmelzen” ihre Targetingsysteme, melden die Kolleginn/en der Internetworld Business heute. Was soll man von dieser Elefanten-Hochzeit halten? Löst dieser Zusammenschluss wirklich eines der grundlegenden Probleme bei vermarkterseitigem Targeting? Oder vermählt sich da Not mit Elend? Richtig ist, dass durch die Hochzeit das wunderloop-Portfolio nun noch ein Stück wächst. Nur leider gibt es sowohl unter den AGOF-Reichweiten, als auch unter den unabhängigen Sites und unter den Vermarktern noch genügend Marktpartner, die nicht auf wunderloop setzen. Und genau hier liegt das wirkliche Problem. Es ist am Ende des Tages fast egal, wie gross das wunderloop-Portfolio ist, solange es nicht alle bzw. alle relevanten Sites enthält. Denn somit läßt sich mit einer solchen Lösung immer noch KEINE übergreifende Planung realisieren. Aus Sicht der Werbekunden und Agenturen ist sinnvolles Targeting aber NUR so als übergreifende Lösung wirklich handhabbar. Und dafür gibt es derzeit nur einen vernünftigen Lösungsansatz: Das Targeting kommt von der Agentur und wird dann auf alle in der Planung enthaltenen Reichweiten angewendet.

Vielleicht hat die Verbindung von UIM und wunderloop aber auch einen viel banaleren Hintergrund: Beide Unternehmen haben in den letzten Jahren nicht unerhebliche Mittel in ihre Systeme investiert. Sowohl wunderloop als auch UIM sprechen von jeweils 40 Mio. Euro. Seien wir ehrlich: Zwar wird das Thema Targeting heute mit Sicherheit häufig und heiß diskutiert, bisher konnten die realen Umsätze jedoch nicht die hohen Erwartungen der Unternehmen erfüllen. Demnach wäre die Vermählung also eher eine arrangierte Vernunft-Hochzeit, um dem Kostendruck Rechnung zu tragen. Zumal alle Bemühungen von United Internet Media, das hauseigene TGP-System als übergreifende Lösung zu etablieren, bisher gescheitert sind.

Wir wünschen den frisch Vermählten, dass nach dem Presserummel genügend Tafelsilber auf dem Hochzeitstisch landet. Und wenn Sie Ihre Meinung zum Deal loswerden wollen: die Umfrage gibt es hier.

Vermarkter übergreifendes Targeting

Julian Simons — Tue, 20 Oct 2009 07:52:56 +0000

Julian Simons

Die Diskussion ist en vogue wie nie – welche Form von Targeting sollte man seinen Kunden heute empfehlen? Und wer profitiert eigentlich davon? Und was hat am Ende der Kunde davon?

Soll der Kunde das Targeting eines darauf spezialisierten Anbieters nutzen oder lieber das System der eigenen Agentur oder doch das bewährte Targeting der einzelnen Sites separat – jeder hat seine eigene Philosophie und natürlich hat auch jeder seine eigenen Interessen.

Versuchen wir es also mal so neutral wie möglich: Macht es aus Kundensicht Sinn, getargete Reichweiten auf einzelnen Platzierungen und Portalen einzukaufen, die dort auf Basis unterschiedlicher Nutzungskriterien ausgesteuert werden (Bsp. TGP von UIM)? Natürlich – jedoch nur, wenn mein Fokus bspw. auf der zielgenauen Aussteuerung und Modellierung einer exakten Zielgruppenansprache auf einem Portal liegt, oder man einen User auf demselben, basierend auf seinem Surfverhalten, ansteuern will. Doch wenn man sich klar macht, was der werbetreibende Kunde am Ende wirklich möchte, dann ist er meist nicht primär am Portal bzw. der Platzierung interessiert, sondern v.a. an den Leistungswerten, die eine Platzierung bei der Adressierung seiner potentiellen Kunden leisten kann. Und da ein User bzw. potentieller Kunde nicht monothematisch auf ein Portal beschränkt ist, werden sehr schnell die Grenzen eines auf ein Portal eingeschränkten Targetings sichtbar. Da ist es unerheblich, welche Reichweiten das einzelne Portal vorweisen kann, denn diese interessieren den einzelnen User nicht. Er hat Nutzungsgewohnheiten, die meist „vermarkter übergreifend“ sind, denn er nutzt i.d.R. mehrere Sites und Portale parallel. Aus diesem Grund ist aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen der Schritt hin zu einem vermarkter übergreifenden Targeting nur mehr als verständlich und der Wunsch nach Realisierung immanent – egal ob durch Agentur, Vermarkterzusammenschluss oder Spezialdienstleister.

Deswegen die darauf aufbauende Frage: Wer kann vermarkter übergreifendes Targeting leisten? Eigentlich wäre aus Sicht aller Marktpartner die sinnvollste und naheliegendste Lösung, ein vermarkter übergreifendes Targeting, das die Vermarkter bspw. unter dem Schirm des OVK selbst anbieten. Diese Chance wurde jedoch grandios verspielt – warum, darüber lässt sich trefflich streiten. Fakt ist: Diese Chance wurde nicht genutzt, niemand wollte dem anderen einen evtl. Vorteil einräumen. Das Wehklagen ist heute jedoch umso grösser, da auf einmal Spezialdienstleister wie Wunderloop oder Agenturen wie mediascale begonnen haben, ein eigenständiges vermarkter übergreifendes Targeting aufzusetzen. Auch wenn die Verantwortlichen der großen AGOF-Reichweiten offiziell bestreiten, dass sie für solche Systeme Reichweite zur Verfügung stellen, ist es doch ein offenes Geheimnis, dass alle großen Agenturen inzwischen an solchen Systemen arbeiten bzw. es schon einsetzen. Und es ist davon auszugehen, dass diese Systeme mit entsprechenden Reichweiten der TOP AGOFs gefüttert werden.

Tja, daher bleibt dann nur die Frage, wer kann es besser? Die Agenturen mit ihren proprietären Systemen oder die Spezialdienstleister? Und auch hier hat das subtile Hauen und Stechen schon begonnen: wenn man sich den Blog von nugg.ad, einem der Spezialanbieter ansieht, versucht diese Fraktion es mit der Argumentation, dass nur sie Systeme haben, die neben dem ach so simplen Retargeting auch das so gern gehypte Predictive Targeting technisch umsetzen können und deswegen die wahren Gralshüter sind. Technisch mag das stimmen, operativ sieht die Realität aber anders aus: betrachtet man die Performancewerte von Retargetingkampagnen vs. Predictive-Kampagnen und stellt diesen Werten dann eine Kostenrechnung gegenüber, verfliegt jeglicher Kosten-Nutzen-Effekt einer Predictive Kampagne. Und am Ende zählt, was der Kunde zählen kann – Abschlüsse, CPOs und ROMIs…

Konzentrieren wir uns also auf Retargetingkampagnen – wer kann es wohl besser? Hier sind aus meiner Sicht zwei Facetten zu beachten:
a. wer bietet den wiedergefundenen User günstiger an und
b. wer hat die Expertise, den einzelnen User auf Basis seines Surfverhaltens auf der Site des Kunden im Nachgang in einer Kampagne richtig anzusprechen

Wenn man die Diskussionen im Markt genau verfolgt, dann ist a. leicht zu beantworten: die besten Preise bekommen die größten Kunden. Das bedeutet, dass die großen Onlinemediaagenturen sicherlich leichteres Spiel haben werden, günstige Reichweiten, die idealerweise auch noch rückgabefähig sind, bei Vermarktern zu bekommen als Spezialdienstleister, die teilweise auch noch Dienstleister der Vermarkter selbst sind und damit eine ungleich schwerere Position als die großen Agenturen in Deutschland in der Verhandlung haben.

Und b.: Wenn wir uns die Pitches ansehen, die wir in letzter Zeit auch gegen Spezialdienstleister rund ums Thema Targeting geführt haben, wird sehr schnell klar, dass technische Kompetenz nicht immer gleich konzeptionelle Kompetenz umfasst. Es ist eben nicht trivial, eine Retargetingkampagne so aufzusetzen, dass sie auch für den Kunden bessere Werte einspielt. Es ist nicht damit getan, dem User das gesurfte Produkt einfach auf einen Banner zu klatschen und zu hoffen, dass er das nächste Mal gleich nochmal darauf klicken wird, wenn er es denn sieht. Hier wird mehr verlangt! Und dieses MEHR sollten diejenigen anbieten, die den Kunden und dessen eCommerce Strukturen am besten kennen – heute sicherlich eher die Agenturen, aber auch das muss nicht so bleiben.

Fazit: Wenn Sie sich für Targeting interessieren und darüber nachdenken, es in Zukunft für Ihre Produkte einzusetzen, kann ich nur einen Tip geben: Lassen Sie sich Erfahrungswerte präsentieren und Prozesse in der Umsetzung einer Kampagne – technisch sind viele auf einem ähnlichen Stand, konzeptionell trennt sich die Spreu vom Weizen!