Es ist eigentlich egal wo man hinschaut oder über welchen Artikel man in der Zeitung stoplert, die guten Nachrichten sind irgendwie ein bisschen spärlicher geworden als die über Krisen, Weltveränderung oder einen Ausnahmezustand. Die Wirtschaft in Europa befindet auf dem sprichwörtlichen “Rollercoaster” und man kommt ins Grübeln, ob die Welt zu einem anderen Zeitpunkt nicht doch ein bisschen heiler aussehen würde. Wie wäre es denn mit der Zukunft? Oder mit der Vergangenheit? Damals war doch immer alles besser?! Wir haben heute unsere Experten gefragt:

 

Trotz allem sind sie sich eigentlich fast einig: Im “Here and Now” ist es eigentlich gar nicht so schlecht (obwohl man momentan noch nicht in zwei Stunden von München nach Sydney fliegen kann…).

Oliver Hülse: „Ich glaube nicht – es war schon schön, unter anderem, die Entwicklung vom Kofferraum füllenden Mobile-Telefon zum iPhone mitzuerleben.“

Thomas Hohenacker (Inhaber Malte Media): „Why not, ich wollte schon immer in zwei Stunden von München nach Sydney fliegen.“

Rodja Tanwidjaja (Head of Energy Renewables Communication, Siemens): „Nein. Ich fand den Pioniergeist meiner Jugend schon toll. Autos ohne Gurte, Fahrradfahren ohne Helmpflicht, richtige Skis, die größer waren als ich selbst, der erste Sony Walkman, Musik aus der Hitparade aufnehmen, die ersten Computerspiele (von Game and Watch über Atari und ColecoVision bis hin zum Gaming).“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation): „Ich fühle mich sehr wohl im Hier und Heute, hatte eine glückliche analoge Kindheit und habe noch ein erfülltes digitales Berufsleben. Also das Beste aus beiden Welten. Außerdem war die Musik in den Siebzigern und Achtzigern besser als sie 2022 sein wird.“

Catharina Wilhelm (Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, DeutschlandCard): „Nein. Ich bin generell froh, halbwegs erwachsen zu sein und nicht mehr aufwachsen zu müssen.“

Doris Eichmeier (Content-Strategin): „Ich bin mit diesem Jahr sehr zufrieden, wer sich für Medien interessiert, dem wird bestimmt nicht langweilig.“

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „Ich kenne meine Welt und mag sie, so wie sie ist, mit ihren Stärken und Schwächen.“

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Nein, ich halte nichts von Zeitreisen. Das Leben wird rückwärts verstanden und vorwärts gelebt.“

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Die Chancen sind immer da, wo man ist, nie da, wo man nicht ist. Ich bin zufrieden im Hier und Jetzt.“

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Wir leben in einer der coolsten Zeiten, die es je gab, mit umwälzenden Entwicklungen. Ich wüsste keine bessere Zeit und keinen besseren Ort (Wie auch?).“

 

Torsten Ahlers (CEO, Next Audience): „Beides reizvoll, besser als vor 20 Jahren geboren zu sein.“

In der nächsten Folge lesen Sie: Was machen Sie selbst in zehn Jahren? Und für wen oder was würden Sie dann eine Kampagne schalten?

Haben Sie auch eine Prognose, Meinung oder einen klaren Blick in die Zukunft? Oder wollen Sie bei der nächsten Frage der Woche dabei sein? Dann einfach Kommentar hinterlassen oder eine formlose Mail an presseanfragen@mediascale.de schicken.

Mit so vielen neuen Erfindungen und Entwicklungen heutzutage, versuchen wir immer ein paar Schritte nach vorne zu machen. Was uns 2022 in der Online-Welt erwartet ist eine berechtigte Frage und unsere Experten haben die Zukunft sehr unterschiedlich im Visier. Von Big Brother bis zur emotionalen Intelligenz war heute alles mit dabei.

 

Aber lesen Sie doch selbst. Viel Spaß!

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Leider nein, eher Big Brother is watching you.  Der gläserne Mensch wird Realität sein.“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation): „Das Internet macht unsere Welt transparenter: Das gilt für Produkte und Unternehmen, auch für die Politik. Vertrauen muss man sich in diesem Umfeld hart erarbeiten, und die Glaubwürdigkeit spielt eine große Rolle. Das macht unsere Welt besser. Aber: Lebenserfahrung muss im Privaten und auch im Job noch eine Rolle spielen und darf nicht von Maschinen abgelöst werden. Obwohl wir, und das ist kein Widerspruch, immer mehr unserer Entscheidungen mit Daten aus dem Netz untermauern (Big Data!).“

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ): „Eine??? Die meisten Entwicklungen machen meine Welt schon heute besser. Im Ernst, die Möglichkeit der individuellen, aber kollektiv wahrnehmbaren und multiplikativ verbreitbaren Meinungsäußerung durch Web 2.0, begrenzt die Macht von Publikationsmonopolen und trägt heute schon täglich zur Aufklärung und Demokratisierung bei – siehe Arabischer Frühling.“

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „Alle Online-Entwicklungen, die das Leben der Nutzer vereinfachen und dessen Bequemlichkeit unterstützen, werden erfolgreich sein. Wenn sich dadurch die Welt verbessert – tant mieux.“

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Mehr Information, mehr Bildung, mehr Demokratie für alle.“

 

Torsten Ahlers (CEO, Next Audience): „Mobiles Internet.“

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Ja, das Leben ohne Bildschirm und Tastatur! Google Glasses wird kommen! wir werden unsere Texte sprechen können und nicht mehr tippen müssen! Außerdem wird es automatische Übersetzungsprogramme geben!“

Rodja Tanwidjaja (Head of Energy Renewables Communication, Siemens): Die Konvergenz aller derzeitigen Geräte (Radio, Telefon, TV, PCs, Tablets) in eine vernünftig handlebare Gerätegruppe.“

Catharina Wilhelm (Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, DeutschlandCard): „… die Intelligenz des Herzens. Hoffentlich.“

 

In der Nächsten Folge lesen Sie: Wird es in den nächsten zehn Jahren einen Gegentrend zum Digital Native, den „Online-Aussteiger“, geben? Wären Sie dabei?

Wenn das Jahr sich langsam dem Ende neigt, gibt es eigentlich immer zwei instinktive Handlungen. Zuerst reflektiert man, was dieses Jahr positiv gelaufen ist. Anschließend schaut man ins nächste Jahr, um sicher zu gehen, dass man mit dem Rest der Welt auf gleicher Wellenlänge ist (oder im Idealfall schon ein bisschen weiter). Seit der dmexco im September haben wir konkret verfolgt, dass sich drei Trendthemen für den Markt 2013 besonders herauskristallisiert haben:

1. Die Automatisierung der Mediaplanung nimmt stetig zu

2. Klassische Umfeldplanung entwickelt sich zu einer datengestützten Planung

3. Der Werbungtreibende legt künftig den Wert eines Kontaktes fest, nicht der Vermarkter

Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale, gibt uns einen kleinen Vorgeschmack, was uns in 2013 in der Online-Mediawelt erwartet und welche Themen einen großen Einfluss auf Reichweite, Medienplanung und Werbemittel haben. In den kommenden Folgen von Bscheid gsagt wird jedes dieser Themen nochmal ausführlich diskutiert. Viel Spaß bei der Vorschau.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Als gebildeter und multifunktioneller Mensch denkt man ja immer irgendwie man sei unersetzlich, aber sind wir das wirklich? Heutzutage wird alles motorisiert, automatisiert und menschlich reduziert, auch in der Welt der Mediaagenturen. Viele unserer täglichen Prozesse verlaufen über vorprogrammierte Eingaben, durdachte Listen und Kontakte, die unsere Computer schon lange gespeichert haben. Es tut dann aber doch ganz gut zu wissen, dass alle Informationen, die unsere Maschinen bearbeiten und wieder ausspucken, sorgfältig von jemandem zusammengestellt wurden, der nachdenkt, mitdenkt und vorausdenkt. Mit unserer Frage der Woche haben wir unsere Experten verhört, was Sie von unserer Zukunft 2022 halten:

Unsere Experten sind sich ziemlich einig, Man Over Machine. Obwohl viele Prozesse automatisiert werden, scheint der menschliche Aspekt der Mediaagenturen doch auch in Zukunft noch ein wichtiger Treiber in unserer Branche zu sein.

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ): „Es wird noch Mediaagenturen geben. Der Markt wird sich aber konsolidieren und stark Technologie getrieben sein. Große Netzwerk-Agenturen werden selbst zum Publisher. Diese aggregieren Inventar, das nicht über Umfeld, sondern Zielgruppen vermarktet wird.“

 

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Ich glaube nicht an diese totale Mechanisierung. People make Business.“

Catharina Wilhelm (Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, DeutschlandCard): „Beides – es wird wenige Mediaagenturen geben, die via ihrer Programme alles per Knopfdruck steuern können. Blitzschnell.“

Thomas Hohenacker (Inhaber Malte Media): „Mediascale ist in 10 Jahren Markführer und hat die meisten anderen Mediaagenturen geschluckt.“

 

Guido Wiegand (Managing Director, Studiosus Reisen): „Gerade für kleinere und mittlere Werbetreibenden sind Mediaagenturen auch künftig unverzichtbar. Bei den Big Spendern wäre ich mir da nicht so sicher.“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation): „Gute Mediaagenturen wird es immer geben, so wie den FC Bayern. Selbst wenn künftig vieles „nur“ Machine to Machine abgewickelt wird, brauchen wir Mediaagenturen, die uns genau dabei beraten und als Experten zur Seite stehen. Eine persönliche Beratung ist durch keine Maschine zu ersetzen. (Siehe auch: Heute haben SEA-Agenturen eine Berechtigung, obwohl AdWords auch vollautomatisch ist.)“

 

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „In 10 Jahren gibt es auf jeden Fall Agenturen, wie auch immer sie heißen mögen, die kreativ, originell und überraschend die richtigen Botschaften zum richtigen Adressaten bringen.“

Doris Eichmeier (Content-Strategin): „Bestimmt werden die Buchungen vollautomatisch Machine-to-Machine abgewickelt. Aber ob eine Maschine eine gute Mediastrategie erstellen kann? Das wage ich dann doch zu bezweifeln. Menschliche Intuition und die Freude auf Neues, eventuell Riskantes, ist doch das, was Werbung gut macht. Die Mischung aus Mensch und Maschine muss in der Mediaplanung stimmen, deshalb wird es Mediaagenturen weiterhin geben, wenn sie – wie Mediascale – starke Persönlichkeiten als Mitarbeiter und Chefs haben ;-).“

 

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Mediaagenturen sind wohl nicht tot zu kriegen, die werden schon einen Weg finden, um Rechnungen für irgendetwas zu stellen, was man billiger und besser selbst erledigen kann ;-).“

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Ich denke, der menschliche Faktor ist bis 2022 immer noch nicht von der Maschine übertroffen.“

Klaus Täubrich (Geschäftsführer, TVzweinull): „Es gibt noch Medienagenturen, deren Arbeitsweise sich voll auf die digitalen Medien fokussiert hat. Diese arbeiten aber sehr Technologie getrieben.“

 

Oliver Hülse (Managing Director DACH, Rocket Fuel): „Mediaagenturen wird es weiterhin geben – die Aufgaben werden sich verändern – die objektive Beratung und Konzeption von Kampagnen wird einen großen Anteil der alltäglichen Arbeit sein.“

Rodja Tanwidjaja (Head of Energy Renewables Communication, Siemens): „Sicherlich wird es die geben, und die werden mit den richtigen Tools ganz genau aufzeigen können, wo man zielgerichtet wirbt.“

 

 

Arndt Groth (CEO, PubliGroupe AG): „Mediaagenturen sind Geschichte, damit Wolfgang und Julian sich endgültig ausschließlich ihren Hobbies widmen können. Aber im Ernst: Die Standard-Platzierungen werden tatsächlich automatisiert durch Real Time Advertising abgewickelt. Das macht in zehn Jahren schätzungsweise 3/4 des Volumens aus. Die komplexen Integrationen und aufwändigen Platzierungen auch bei Homepagebuchungen, Take-Overs, Sponsor Ships etc. werden weiter durch Mediaagenturen betreut. Es bleibt ja auch die Frage, ob die Endkunden am Ende wirklich die Abwicklung der Real Time Advertising Kampagnen selbst betreuen wollen oder durch ihre Agenturen abwickeln lassen.“

 

P.S.: Dieser Beitrag wurde übrigens per Hand getippt…

Viel Freude haben Besitzer von Facebook-Aktien mit dem Papier bisher nicht gehabt. Seit dem Start im Mai hatte sich der Kurs bis September fast halbiert. Dann kündigte Facebook den Start seiner Handelsplattform Facebook Exchange an. Danach zeigt nicht nur der Daumen sondern auch die Kursentwicklung erstmals wieder nach oben. Aber ist dieser Trend von Dauer? Oder ist Facebook gar massiv unterbewertet?

Im ersten Teil der mediascale-Expertenumfrage hatten wir unsere Marktpartner nach der Zukunft der Onlinewerbung gefragt. Im zweiten Teil haben wir sie um eine Einschätzung für die beiden großen Player, Google und Facebook, gebeten:

Zugegeben, die Frage hat ein bißchen was von Glaskugellesen, bedenkt man, dass zehn Jahre in der digitalen Welt einem halben Jahrhundert früherer Zeitrechnung entsprechen. Facebook ist gerade mal acht Jahre alt. Wer hätte 2002 darauf getippt, dass heute ein weltumspannendes Netzwerk mit fast einer Milliarde Nutzern existiert? Und Google, das unseren Alltag massiv prägt, ging genau in diesem Monat vor 14 Jahren erstmals online.

Umso mehr überrascht hat uns die weitgehend einhellige Tendenz der Antworten:

Das Gros der Experten war sich einig, dass Google seine dominante Position bis 2022 zumindest hält – oder sogar noch ausbaut. Die exakt gegenläufige Entwicklung wird Facebook prognositziert. Nur Harald Kratel (Madaus, Licht + Vernier) und Peter Christmann (Snack-TV) glauben an eine bessere bzw. gleichbleibend gute Zukunft für Facebook. Eric Hofmann, Alexander Erlmeier, Catharina Wilhelm, Doris Eichmeier, Ruth Schöllhammer, Thomas Hohenacker, Thomas Port und Ulrich Schmidt sind der Meinung, das Netzwerk wird an Marktposition und Einfluss verlieren. In spätestens zehn Jahren wissen wir, ob wir für diese Prognose den Daumen heben oder senken.

Wie die Experten unsere eigene Zukunft, nämlich die der Mediaagenturen bewerten, erzählen wir Ihnen in der kommenden Woche.

 

Regelmäßige Leser dieses Blogs wissen es: Vor zehn Jahren wurde mediascale gegründet. Hätte man uns damals gesagt, was wir heute so anstellen, wir hätten es in vielen Fällen wahrscheinlich nicht geglaubt. Aus genau diesem Grund haben wir uns anlässlich unseres Jubiläums erdreistet, mit uns verbundene Menschen, ihres Zeichens Experten für die digitale Wirtschaft und Vermarktung, mal nach ihren Prognosen für das Jahr 2022 zu fragen. Die Ergebnisse gibt es ab heute sukzessive in den kommenden Wochen.

Zum Start beginnen wir mit einer Frage der Woche, die keineswegs nur semantischen Charakter hat:

Unsere Experten sind sich nicht ganz einig, wobei eine leichte Tendenz erkennbar ist. So schwankt die Prognose für den Werbemarktanteil gerade mal zwischen Null und 100 Prozent. Aber lesen Sie selbst:

Guido Wiegand (Managing Director, Studiosus Reisen): „Hoffentlich, sonst müssten wir den arbeitslosen Herrn Bscheid auch noch durchfüttern. Der größere Anteil der Werbung wird auf Online entfallen.“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation): „Den Begriff Onlinewerbung liest man 2022 in den Geschichtsbüchern. Ich denke, es wird eher Digitalwerbung oder so heißen. Der Anteil des Digitalen am Werbemarkt steigt auf 40 Prozent.“

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ): „Klassische Onlinewerbung wird eine Gattung der On-Screen Werbung sein. Sämtliche On-Sreen Werbeformen zeichnen sich durch die Auslieferung über AdServer und unmittelbar messbaren Response aus. Nachdem zum einen der Big Screen im Wohnzimmer (Smart TV) und damit die klassische TV Werbung digital und hart messbar wird und zum anderen der klassische PC-Screen von mobilen Screens weitgehend in das Arbeitsumfeld verdrängt wird, wird die klassische Onlinewerbung in westlichen Industriestaaten in den kommenden fünf Jahren um nur 15 Prozent pro Jahr steigen und danach stagnieren.“

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „Der Begriff ,Online’ verschwindet. Wir rufen an, suchen etwas, kaufen ein, fragen nach – ohne uns darüber Gedanken zu machen, ob online/offline oder mit welchem Gerät. Deshalb zerfällt die Kategorie ,Online-Werbung’ komplett.“

Thomas Hohenacker (Inhaber Malte Media): „Das Verhältnis von Fernsehwerbung zu Onlinewerbung wird in zehn Jahren genau umgekehrt sein. Nachdem wir immer und überall ,Online’ sein werden, werden wir zu ,Onlinewerbung’ nur noch ,Werbung’ sagen. Allerdings wird es viel subtilere und intelligentere Werbeformen geben, und der alte 30-Sekünder wird praktisch ausgestorben sein.“

Carsten Schürg (Bereichsleiter Marketing, Sport Scheck): „Alles wird online sein. Und der Anteil am Werbemarkt liegt bei 100 Prozent.“

Doris Eichmeier (Content-Strategin): „Eigentlich werden die unterschiedlichen Werbearten ja nach Medien kategorisiert: TV-Werbung ist das, was auf dem Fernsehschirm läuft. Radiowerbung dröhnt aus dem Radio. Zeitungsanzeigen gibt’s nur in der Zeitung. Folgt man dieser Logik, müsste Online-Werbung anders heißen – etwa Computerwerbung oder

Handywerbung. Aber Online-Werbung heißt derzeit (noch) Online-Werbung – das ist ungefähr so, als würde man bei TV- und Radio-Spots von „Satelliten-Werbung“ sprechen, nur weil sie darüber funktionieren. Und macht meiner Meinung nach dementsprechenden Sinn: gar keinen. Der Online-Zugriff wird für alle digitalen Medien so selbstverständlich wie der Strom per Steckdose – ob TV, Radio, Handy, Touchscreens an Bahnhöfen etc. Deshalb wird der Begriff „Online“ bald so nötig sein wie, Zimmer mit fließend heißem Wasser’ – man sollte nicht mehr davon reden.”

Catharina Wilhelm: „Naja gut – gönnen wir Online noch fünf Prozent. Für die Oldies.“

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Es wird nur noch digitale Werbung heißen. Und der Anteil am Werbemarkt liegt bei 30 Prozent.“‘

 

 

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Den gibt es noch und wird es glücklicherweise auch weiter geben. Da unsere Branche an semantischer Verkomplizierung leidet, ist dies auch sehr erfreulich. In 2022 wird der Anteil bei über 40 Prozent liegen, wenn man Hybrid-TV dazu rechnet, eher bei 65 Prozent.“

 

 

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Ich denke nein. Wahrscheinlich eher ,direct-response’.“

Klaus Täubrich (Geschäftsführer, TVzweinull): „Ja, aber das ist Digitalwerbung auf allen Arten von vernetzten digitalen Devices. Der Anteil am Werbemarkt liegt bei über 50 Prozent, da das klassische lineare Fernsehen deutlich auf dem Rückzug ist.“

 

Oliver Hülse (Managing Director DACH, Rocket Fuel): „Die Gattungen TV und Online werden unter dem Begriff „Digital Content and Audience Distribution“ neu zusammengefasst werden. Sollten die Gattungen nicht zusammengelegt werden – eher wahrscheinlich – liegt der Onlineanteil bei 35 Prozent.“

 

 

Rodja Tanwidjaja (Head of Energy Renewables Communication, Siemens): „Auf alle Fälle. Fraglich ist eher, ob es noch genügend Bäume für Printwerbung gibt. Ein erheblicher Anteil des Werbemarktes entfällt auf online: Wird es darüber hinaus noch andere Werbung geben?“

Torsten Ahlers (CEO, Next Audience): „Na klar. Die eigentlich Frage ist: Wird es noch Printanzeigen geben? Der Anteil von Online liegt bei 70 Prozent plus.“

Arndt Groth (CEO, PubliGroupe AG): „Nein. Wir werden dann nur noch über Digital Advertising sprechen. Das schließt dann Online, Mobile, Digital TV, Digital OOH und andere Werbeformen mit ein. Diese gemeinsame Kategorie wird in zehn Jahren deutlich über 50 Prozent Marktanteil haben.“

Peter Christmann (Gründer und Geschäftsführer, SnackTV Media): „Online als Distributionsweg für jede Form von Inhalten (Text, Bild, Bewegtbild), sei es stationär oder mobil, könnte in zehn Jahren bis zur Hälfte der Werbung auf sich vereinen.”

 

Haben Sie auch eine Prognose? Oder wollen Sie bei der nächsten Frage der Woche dabei sein? Dann einfach Kommentar hinterlassen oder eine formlose Mail an presseanfragen@mediascale.de schicken.

Mein iPhone weiß, dass mein Kühlschrank leer ist und stellt mir dementsprechend eine Einkaufsliste zusammen. Und weil ich nur Bioprodukte kaufe und regelmäßig den Crosstrainer nutze, bietet mir meine Krankenkasse unaufgefordert günstigere Konditionen an. Connected Living nennt sich diese Vision und ist eine Industrie-Initiative führender deutscher Heimelektronikhersteller. Unterschiedliche Geräte im Haushalt sollen auf einer neutralen Plattform zu einem Netzwerk verschiedener Services zusammengeschlossen werden.

mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt in der heutigen Folge von “Bscheid gsagt”, was diese Entwicklung für die Kommunikationsbranche bedeutet und warum es sich lohnt, mal bei mediascale vorbeizuschauen.

Alle bisherigen Folgen gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Nun ist es doch schon einige Tage her, seit ich auf der Ad Trader Conference in Hamburg war. Und normalerweise klingen solche Veranstaltung nicht sehr lange nach. Doch dieses Mal war das anders. Irgendetwas hatte mich irritiert. Und lange war mir nicht ganz klar, was.  Schon öfter hatte ich mit Kollegen oder Journalisten das Thema Real Time Bidding (RTB) diskutiert, und meine Sicht auf die Dinge hatte sich dabei nicht wirklich verändert.

Und plötzlich bei einem netten Mittagessen fiel der Groschen. Wieder kreiste das Thema um Veränderungen im Markt, um Targeting und RTB. Und ich erzählte ein bisschen von der Veranstaltung in Hamburg. Vor allem von der fast euphorischen Stimmung und dass alle Anwesenden einhellig der Meinung waren, hier wieder mal den ganz großen Fisch am Haken zu haben. Dabei stellte ich mir natürlich unbewusst die Frage: “Hast Du irgendwas übersehen oder warum fällt es dir so schwer, in diesen Chor der Enthusiasten miteinzustimmen?” Aber dann hat´s geklickt: Hier treffen zwei völlig verschiedene Sichtweisen aufeinander. Wir waren immer damit beschäftigt, zu bewerten, wie sich das Thema sinnvoll in unsere Arbeit integrieren lässt, welche realen Voraussetzungen wir benötigen, damit das Ganze auch in der Praxis funktioniert. Viele andere haben sich derweil darauf konzentriert, der “Geschichte” immer mehr Drehgeschwindigkeit zu geben. Aber warum? Geht es ihnen vielleicht gar nicht darum, das Thema so schnell als möglich in die Realität zu zwingen? Nein, denn es gibt auch eine ganz andere Art, Geld zu verdienen. Nicht mit der Realität von heute, sondern mit dem Glauben an die Realität von morgen. Aus dieser Perspektive macht nun vieles Sinn, was ich vorher nicht so recht verstehen konnte. Vor allem auch die vielen “Wer kauft denn nun wen?”-Diskussionen. Wenn nicht die Rendite aus dem operativen Geschäft im Fokus steht, sondern mögliche Verkaufserlöse, dann ist die Geschichte der Schlüssel zum Erfolg. Und wenn man erst einmal begonnen hat, alles aus diesem Blickwinkel zu betrachten, stellt man fest, dass dieses Spiel nicht zum ersten Mal abläuft. Am Anfang steht die Idee. Sie darf nicht zu sperrig sein. Jeder sollte sie zumindest so weit verstehen, um daran glauben zu können. Sie braucht ein gewisses revolutionäres Potential, um Machtverhältnisse zu verschieben. Und am besten ist es, wenn sie auf der anderen Seite des Teiches schon Sagenhaftes verändert hat.

Was nun abläuft, folgt fast immer demselben Muster. Aus Gerüchten werden erste Berichte. Experten äußern sich unkonkret hoffnungsvoll. Schließlich kann ja nichts schiefgehen. Und wer möchte in unserer Branche schon zu den Skeptikern und ewig Gestrigen zählen? Langsam fängt das Ganze an, Fahrt aufzunehmen. Die Erfolgsstorys aus den USA mehren sich. Experten und Unternehmen bestätigen: Wir sind dran. Jetzt nur nicht zugeben, den Zug verschlafen zu haben. Mangels Fakten werden harte Marktzahlen durch Prognosen ersetzt. Und spätestens, wenn Presse und Veranstaltungsplaner den neuen Hype identifiziert haben, ist der Zug kaum noch zu stoppen. Für alle, die mit Visionen handeln, kommt jetzt die spannendste Zeit. Denn nun gilt es, Käufer finden. Gott sei Dank gibt es hierzulande immer noch genug Unternehmen, die mit ausreichend Mitteln und ein bisschen Zukunftsangst ausgestattet sind, um schon für alle Fälle zu kaufen. Nur nicht schon wieder ins Hintertreffen geraten…

Und jetzt ist mir auch klar, was diese Party am allerwenigsten braucht: irgendwelche Miesepeter, die auf einen Reality-Check drängen.

Aber wie geht die Geschichte nun aus? Variante 1: Eine neue Revolution zieht über uns hinweg und verändert alles – Google. Variante 2: Etablierte Unternehmen überbieten sich dabei, die vermeintlichen Filetstücke und Schlüsseltechnologien zu ergattern. Haben sie das Ganze endlich teuer erkauft, stehen sie vor der nicht immer leichten Aufgabe, sich das Geld wieder zu verdienen, das sie soeben ausgegeben haben. Aber das ist dann eine ganz andere Geschichte und die ist meist deutlich langweiliger. Wenn alle Stricke reißen, dann schreibt man das Ganze eben ein paar Jahre später ab. Auch das ist nicht selten das Ende vom Lied.

Gott sei Dank bin ich kein Miesepeter, sondern habe mir nur so meine Gedanke gemacht, ob es nicht doch zwei Sichtweisen einer Geschichte geben kann.

Herzlich willkommen 2011. Nachdem das olle 2010 mit Eiszeit geendet hat, dürfte es das neue Jahr nicht schwer haben, unsere Herzen zu erwärmen. Der Saisonauftakt wurde direkt spannend, denn Frau Piel ist da, Frau Piel ist WDR und Frau Piel gibt gerne unbedachte Interviews (z.B. in der FR) . Als eine der ersten Amtshandlungen kündigte sie direkt eine Bezahl-App für die Öffentlich-Rechtlichen an. Und da sind wir auch schon mittendrin im Richtungsstreit und der Feststellung, dass Prognosen, welche die Zukunft betreffen, verdammt schwer sind. Denn die erste Frage, die sich stellt, lautet: Können sich Bezahl-Apps überhaupt durchsetzen? Die Absatzzahlen der Tablet-PCs werden sicher weiter nach oben gehen, auch wenn das Tabloid als eigenständiges Medium keine kritische Masse erreichen wird und auch die ersten Tests in Bezug auf Response und Clickrate eher ernüchternd sind. Dem gegenüber stehen erste graue Wolken aus dem imperialistischen Mutterland, wonach der Nachfrage nach Magazin-Apps die Puste auszugehen droht. Wenn dem so sein sollte, wird es auch schwer, einen nachhaltigen Umsatz aus den App-Gebühren zu generieren. Das Dressurreiten toter Pferde hätte es ja sonst auch ins olympische Programm geschafft. Was die Dame vom WDR im Speziellen angeht, so stimme ich darüber hinaus auch eher dem Herrn Niggemeier denn dem VDZ zu, der die Berechtigung kostenpflichtiger Apps aus öffentlicher Hand mit der Begründung in Frage stellt, dass wir die Inhalte ja eh schon GEZahlt haben. Tja, recht hat er irgendwie.

Was die sonstige Entwicklung angeht, halte ich das Fortschreiben der 2010er-Erfolgsgeschichten für das plausibelste Szenario: Größere Digitalstücke aus dem Werbekuchen, mehr Bewegtbild, mehr Mobile und mehr Technisierung und Bidding. Nicht zu vernachlässigen ist in dem ganzen Trubel die blaugesichtige Community aus dem kalifornischen Silikontal. Und ich freue mich schon wieder auf Sätze wie: Wenn Facebook ein Land wäre, dann wäre es das drittgrößte der Welt oder so. Genau so schlaue Sätze wären: „Wenn Biertrinker ein Land wären, dann… Wenn Autofahrer eine Autobahn wären… und wenn Jesus heute geboren werden würde, sähe er aus wie ein Taliban und käme in Deutschland in eine geschlossene Anstalt“. Fest steht aber, dass Gitta Saxx jetzt Anteile gekauft hat und zu einer soliden Gesamtbewertung von 50 Mrd. US-$ kommt, was die 500 Mio. Mitglieder mit 100 $ pro Nutzer versilbert (Achtung: Spekulatives Scheinkapital! Bitte keine feuchten Augen bekommen und die Kohle bei Facebook einfordern – obwohl, warum eigentlich nicht!) sowie Goldmann Sachs ins Dschungel Camp zieht. Experten hätten es genau andersrum vermutet, aber so verrückt ist halt unsere Zeit. Das wird auch dadurch belegt, dass inzwischen zwei Browser gleichzeitig Marktführer sein können. Klicken sie hier, wenn Ihre Sympathie dem IE gilt und hier, wenn der Feuerfuchs sich in Ihr Herz gesurft hat.

Alle weiteren Ereignisse (Vulkane, Erdbeben, Übernahmeschlachten, den Untergang der FDP,  Klimaerwärmung etc.), die da kommen werden,  betrachten wir dann in Echtzeit (Realtime Annotation) bzw. mit  größtmöglicher Aktualität. Es bleibt also spannend, Stillstand ist der Tod und nix bleibt, wie es war.

…machen wir mit? Wie in der New York Times von gestern berichtet wurde, haben sich in den USA alle grossen Interactive Verbände dazu entschlossen, in ihre über Online Behavioral Advertising (OBA)-Systeme ausgesteuerten Kampagnenwerbemittel ein Informationsicon einzubauen, das den User über die Herkunft der Kampagne und die Möglichkeit eines Opt-Outs informiert.

Macht dieses Prinzip auch in Deutschland Schule?

Hierzulande werden ebenfalls die Stimmen lauter, die fordern, dass alle Unternehmen, die OBA anbieten, mehr für die Transparenz ihrer Kampagnen tun müssen. Denn damit kann einer staatlichen Regulierung vorgebeugt werden. Und dies vermindert das enorme Risiko einer Überregulierung, die der gesamten Branche schaden könnte. Neudeutsch nennt man sowas Selbstregulierung. Für den Kunden bedeutet es schlicht und einfach mehr Information über ausgestrahlte Kampagnen und die Möglichkeit, sich beispielsweise auf dem dargestellten Layer, der bei Mouse Over hinter dem Logo erscheint, direkt oder indirekt für die jeweilige OBA Kampagne auszuloggen (zu „opt-outen“).

Gut für den User?

Ein klares Jein: Eines muss uns klar sein – der User wird auch in Zukunft Werbung sehen, sicherlich auch Werbung der Marke bzw. des Unternehmens, dessen OBA-Kampagne er per Click „abgewürgt“ hat. Das heißt: Weniger wird es nicht. Ob man nun Werbung gut findet oder nicht, sie ist notwendiger Teil des Systems „freies Internet und freier Content“, deswegen fällt man durch diesen Logout wieder auf Standardwerbemittel zurück. Denn Werbung brauchen die Marktteilnehmer, sonst ist die Zeit des freien Spiegel Online oder des kostenlosen Bild.de bald vorbei!

Intelligentes Targeting sieht der User nicht!

Konsequenterweise heißt das:  OBA muss besser, also vor allem intelligenter werden! Ich kann viele User gut verstehen, die keine Lust haben, nur weil sie einmal nach Motoröl bei einem grossen Onlineportal gesucht haben, die nächsten 24 Monate von Motoröl-Bannern umringt zu werden, wo doch das gute Auto nun wirklich nicht so durstig nach dem edlen Tropfen ist. Da hilft dann auch die schlaueste Technik nicht mehr, mit der man grundsätzlich Trillionen von AdImpressions durchs Netz pumpen kann, sondern leider nur noch Hirn und Sitzfleich, um gemeinsam mit dem werbetreibenden Unternehmen ein individuelles und auf die Kaufabsichten des Kunden abgestimmtes OBA zu entwicklen. Und das gilt nicht nur für Re-Targeting, sondern insbesondere für die weiteren Spielarten von Online Behavioral Advertising. Denn gerade hier trennt sich die Spreu der Technikverliebten vom Weizen der intelligent arbeitenden Kampagnenplaner.

Und wenn die Kampagnen so gut sind, dass Sie dem Kunden und User nicht mehr als „schlimme Targetingkampagnen, die mich verfolgen“ auffallen, wird auch das Logo eher als Qualitätsmerkmal denn als Brandmarke für Targetingkampagnen funktionieren.