Kein Begriff wird derzeit so strapaziert wie Performance Marketing. Ist ja auch kein Wunder. Nichts sucht der Kunde derzeit so sehr wie mehr Performance. Was genau bedeutet das aber?

Starten wir die Annäherung doch mit der ketzerischen Frage: „Was ist Non-Performance-Marketing?“ Richtig!  Das kann oder zumindest sollte es eigentlich nicht geben. Was, außer Leistung, sollte denn sonst im Fokus des beruflichen Handels von Marketers stehen. Soweit die Theorie, die Praxis sieht leider ganz anders aus. Im Alltag vieler Marketer existieren  doch jede Menge Einflussfaktoren die einem zielgerichteten und leistungsorientierten Vorgehen entgegenwirken.

Hürde 1: Wer auf der Suche nach einer besseren Performance ist, der muss zunächst wissen, wie gut seine aktuelle Performance ist. Aber bereits hier sieht es oft ziemlich düster aus. Nach wie vor wissen viele Werbungtreibende nicht genau, wo sie stehen. Sie haben also keine wirkliche Einschätzung, ob ihre aktuelle Leistung gut oder schlecht ist. Und das, obwohl der Markt der Tracking- und Analyse-Software für jeden Einsatzzweck die passende Lösung parat hat. Liegt es vielleicht am fehlenden Willen, dem mangelnden Interesse oder den Kosten für das Tracking?

Hürde 2: Wer ist eigentlich tatsächlich an Transparenz interessiert? Einerseits ist Transparenz nämlich die unabdingbare Basis für Performance Marketing, der Kern allen Handelns. Andererseits ist sie leider nicht für alle Verantwortlichen eine verlockende Zukunftsperspektive. Ganz im Gegenteil” Es gibt bei vielen Werbungtreibenden, aber auch bei so manchen Agenturen  immer noch sehr viele Marketing-Entscheider, für die Transparenz ein Synonym für Ãœberwachung und Kontrollverlust ist. Da man diese Einstellung aber natürlich nicht offen äußern darf, verstecken viele  sie gerne hinter anderen Argumenten:  Probleme bei der Umsetzung, fehlende Zeit oder fehlendes Budget. Es gibt eine Menge Ausreden, mit denen Marketer eine wirkliche Leistungskontrolle und Analyse verhindern können.

Leistungsorientierung oder die Definition einer guten Performance ist demnach in vielen Fällen leider kein Maßstab für das Selbstverständnis vieler Marketer. Ãœbrig bleibt die grundsätzliche Forderung nach “mehr Performance” – im Marketing-Jargon dann gerne formuliert als “rein leistungsorientiertes Vergütungsmodell auf CPX Basis”. Dieser Ruf erschallt meist umso lauter. Unsere Erfahrung zeigt: Leistungsorientierung ist Einstellungssache. Dabei ist es nicht wirklich ausschlaggebend, auf Basis welchen Vergütungsmodells sie stattfindet. Es zählen andere Faktoren: eine hundertprozentige Transparenz auf Seiten aller Beteiligten sowie die Bereitschaft, das eigene Arbeiten immer wieder zu hinterfragen und mit den tatsächlich erzielten Ergebnissen zu messen. Diese Bereitschaft sollte nicht nur bei den Agenturen, sondern auch bei den Kunden und den Medien vorherrschen. Nur auf dieser Basis kann ein kollegiales Zusammenspiel aller Beteiligten im Markt entstehen. Und das wiederum ist die Voraussetzung für einen wirklichen und dauerhaften Erfolg, eben eine gute Performance.

Wolfgang Bscheid

Wer sich heute über Performance Marketing Gedanken macht, der sollte sich auch über die entsprechende Beziehung zwischen Kunde und Agentur Gedanken machen. Warum? Weil Performance Marketing eigentlich in erster Linie die Form dieser Beziehung beschreibt oder definiert. Beim Performance Marketing sollte die Leistung oder der Grad der Zielerreichung der Maßstab für den Erfolg sein. Nur die Leistung ins Zentrum zu stellen, reicht nicht aus.

Fangen wir beim Kunden an. Eigentlich hat der Kunde ja schon immer versucht, seine Ziele an die Agentur zu übergeben – mit einem so genannten Briefing, in dem es oftmals ausschließlich um eine möglichst hohe Zielerreichung geht. Nur leider basieren viele Beziehungen zwischen Kunde und Agentur eben genau darauf. Daher sind viele Briefings auch nur eine grobe Beschreibung des Kundenwunsches. Nicht selten finden sich darin zudem sehr widersprüchliche Ziele, ohne Gewichtung oder Angabe wie mit dieser Widersprüchlichkeit umzugehen ist.

Gemeinsame Zielvereinbarung statt einseitiges Briefing

Ich vergleiche „Das Briefing“ gerne mit einem Zielvereinbarungsgespräch zwischen einem Vorgesetzten und einem Mitarbeiter. Und das sollte idealerweise keine unkommentierte Übergabe von Zielen sein, sondern vielmehr ein Dialog an dessen Ende eine von beiden Seiten akzeptierte Vereinbarung steht. Um eine solche Vereinbarung erzielen zu können, brauche ich gewisse Werkzeuge. Das erste ist Offenheit. Und das zweite ist Gleichberechtigung. Offenheit, weil ich nur dann eine faire Vereinbarung schließen kann, wenn ich alle Rahmenbedingungen transparent mache. Und Gleichberechtigung ist nur dann möglich, wenn ich einen Konsens suche, damit ich die Position meines Mitarbeiters verstehe und auf seine Argumente eingehen kann. Wie sieht ein solches Gespräch aus? Ich habe ein Ziel, beispielsweise die Steigerung der Rendite pro Kunde. Nun wird mich der Mitarbeiter fragen, um wie viel Prozent er diese Rendite steigern soll. Und wie ich auf diesen Wert komme und ob dieser Wert für alle Kunden gleich sein soll. An dieser Stelle sollte ich mir bereits eingehend Gedanke über die Machbarkeit dieser Renditesteigerung gemacht haben. Nicht selten steht am Anfang dieser Kette jedoch einfach eine Wunschrendite oder ein Wunsch-CPO.  Nehme ich die Sache jetzt ernst, dann beginnt eine sehr intensive Diskussion über die Möglichkeiten, wie die Rendite pro Kunde gesteigert werden kann. An dessen Ende steht dann womöglich sogar das Ergebnis, dass es gar nicht möglich ist, diese Rendite zu steigern. Auf alle Fälle sollte mir am Ende des Gesprächs klar sein, welche Rendite wirklich realistisch ist und wie wir beide dorthin kommen. Das ist dann UNSER Ziel. Ganz konkret und vor allem machbar. Einer erfolgreichen Zusammenarbeit steht nichts mehr im Wege.

dmexco 2009: Eingang Nord (© Koelnmesse)

Welch ein Anblick: noch vor drei Jahren wurde mediascale fast dafür gesteinigt, auf jeden Fall aber argwöhnisch betrachtet, eine Performance-Agentur zu sein. Geht man dieses Jahr jedoch über die dmexco könnte man meinen, es gab nie eine andere Agenturform. Wer heute auf der dmexco alles auf einmal für das Thema Performance wirbt, ist unglaublich - aber schön. Wir freuen uns, einen Weg geebnet zu haben…

…und sind bereits schon wieder am nächsten heissen Eisen:  Targeting –  natürlich vermarkterübergreifend und betrieben von der Agentur. Auch da sieht man bei dem einen oder anderen Vermarkter schon die Halsschlagader vor Wut hervorspringen, aber auch hier heisst es am Ende – wie vor ein paar Jahren – beim  Performance-Einkauf: für Budget geht vieles, für viel Budget geht fast alles.

Und doch, die wirklich sehenswerte Diskussion auf der Kongressmesse zwischen Matthias Ehrlich und dem Kollegen Blomenkamp machte den im Moment wohl unüberbrückbaren Graben sehr klar: Agenturen und Vermarkter kämpfen um Profile und Wissen über den (potentiellen) Kunden. Oder, um es auf den Punkt zu bringen: um die Wertschöpfung und die Effizienz! Der Sieger ist noch nicht gekürt. Denn: Wem der Kunde gehört, wird zwar auch in Brüssel entschieden, aber v.a. gewinnt der  mit den besseren Argumenten beim Kunden das Rennen. Aus meiner Sicht im Moment sind das ganz klar die Agenturen, die auf eigene Systeme setzen.

Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media (© Koelnmesse)

Jürgen Blomenkamp, CEO GroupM (© Koelnmesse)

Und mediascale ist mit einem eigenen Re-Targeting-System wieder mal ganz vorne mit dabei, um den Weg für ein neues Planungsmodell in Online für die Branche zu ebnen – so soll’s sein.

Was war sonst noch auf der dmexco 2009: eine Party, über die sich ab 23h nicht nur durstige Teilnehmer, sondern auch bezahlende Vermarkter zu recht geärgert haben –  die ganze Party war lieblos, billig und unprofessionell durchgezogen, für das ein Party-Ticket von 100 Euro muss mehr gehen.

Trotzdem, wir freuen uns aufs nächste Jahr, die Messe an sich war gut, die Konferenz und v.a. die Debate Hall haben Spass gemacht. Mal sehen, wo wir nächstes Jahr stehen!